《鬓边不是海棠红》：用现代娱乐思维掘金传统文化宝库
爱奇艺出品的民国传奇情感大戏《鬓边不是海棠红》以开放式结局落下帷幕。与以往京剧类型剧反响平平的情况截然不同，《鬓边》在播放量、社交热度以及口碑上的表现可圈可点，与剧情、台词甚至演技等相关的话题梗迅速在年轻人中流传开来。
披国粹文化的华美外衣，以上乘质感为内容载体，靠现代娱乐思维孵化社交话题，借社交平台催化轰动效应，用集体情怀记忆传递爱国正能量。《鬓边不是海棠红》创造出一种全新的“玩剧”模式，拉近了传统京剧与年轻圈层的距离。
一、娱乐至上，老派文化玩出潮范儿
按以往经验，《鬓边不是海棠红》的题材似乎并不是年轻人的菜，然而爱奇艺另辟蹊径，专门针对年轻圈层推出一系列结合IP的创意玩法，彻底扭转了京剧老套落伍的刻板印象，让原本无感的网友直呼“真香”！
开播之初，爱奇艺官博借京剧“好戏需提前占座”的概念推出“鬓边票友来占座”活动。这一颇具IP仪式感的预热，帮助《鬓边》开播即满分登顶微博剧集榜首。
延续“玩剧”轻松路线，爱奇艺继续深度开发京剧娱乐内核属性，以《鬓边》京剧表演和服化道为灵感，先后在抖音上策划“鬓边京剧手势舞”、“海棠中国妆”等活动，高颜值的特效造型效果有效激发网友模仿，带动剧集影响力从粉丝圈向大众圈突破。
京剧的传统文化底蕴审美是《鬓边》最大的魅力，而如何向当代年轻人普及“曲高和寡”的京剧文化，则是行业性难题。分析爱奇艺《鬓边》的整套市场运作策略，一个答案浮出水面：努力挖掘传统文化贴近现代生活的亮点，将“曲高和寡”变为通俗易懂且富有审美情趣的创意，才能真正吸引年轻受众“路转粉”。
爱奇艺与微博书法联合策划“鬓边手写台词大赛”，用书法呈现剧集经典台词，既抬升格调又强化IP记忆。与微博国学合作继续深挖传统文化闪光点，发起“鬓边传统文化大赏”，从戏曲讲堂、诗词品鉴、美食百科、书法绘画、人文典故、鬓边美学、仿妆造型、非遗文化等8个维度普及更多传统文化精品内容，相当程度上提升了《鬓边》的社会影响力和口碑。
截止目前，活动累计覆盖近3000万人，微博话题阅读量超过4000万。而结合疫情期间网课的实事热点，与清华网课进行跨界联动，除了调动学生群体之外，也突破了娱乐向营销的限制，破圈层从学术专业角度进行解读，更丰富了《鬓边》的人文气息和拓宽了剧集营销新思路。
二、追剧造梗，网友创意活力爆棚
看一部剧红不红，就看它的话题多不多。显然，《鬓边》的关联话题无论从质量还是数量上都自带光环。
出场自带BGM的尹正、黄晓明甚至黄圣依都在这部剧中贡献了整容般的演技，无数围绕剧情、人设和台词的话题如#黄晓明复古西装造型#、#商细蕊赵飞燕#、#黄圣依女版座山雕#等在社交平台上被疯狂传播讨论。尹正塑造的商细蕊凭借其“水云楼第一吃播”的反差萌人设更成为网友造梗的灵感之源。#尹正一口春饼嚼121下#的话题轻松登顶微博、抖音、今日头条等平台热搜。扮演程凤台的黄晓明更是公开回应“洗洁精式演技”，调侃自己可代言洗洁精品牌，再登热搜榜。京味儿十足的台词梗“兹要是……就……”衍生出的“鬓边体恶搞”活动席卷表情包朋友圈微博豆瓣等平台，网友的各种“兹要是”创意洗脑式爆发，累计覆盖人群超1500万。
造梗之外，爱奇艺还把百科弹幕和百科气泡等新技术产品应用到《鬓边》，在观剧时每当有京剧相关的剧情，屏幕就会弹出“鬓边百科”气泡进行专业科普，为网友了解京剧文化提供现代而直接的方式。同时在泡泡社区中开启“鬓边追剧大会”和“鬓边创投大赛”活动，在B站开启“鬓边二创大赛”，鼓励粉丝自发对剧集与京剧文化有关的图文视频进行二次创作，撰写番外，形成与观众的深层互动，激发“自来水”主动安利。
《鬓边》在社交平台上花样百出的衍生话题产生了良好的辐射效应，截至目前该剧相关微博阅读量近12亿，讨论量近170亿。《鬓边》话题不仅丰富了剧集宣发的传播维度，更一举攻入年轻圈层成为至IN焦点。演员自身与角色人设之间的关系在社交话题中被不断讨论放大，并被网友赋予更多生命力和娱乐性，反哺《鬓边》IP热度持续升温，在多次传播过程中凸显长尾效应。
三、创新无界，多元赋能IP商业变现
不仅内容运营6到飞起，爱奇艺在《鬓边》里为广告主提供的广告投放玩法也称得上新意十足，拓宽了大剧营销的商业想象力。
爱奇艺邀请京剧名角王珮瑜打造了首个京剧脱口秀综艺《瑜你台上见》，深入讲解剧集中京剧文化知识，不仅打通了剧综联动的内容壁垒，更与荣耀客户联手，在行业中创造性地推出“剧综联投模式”。
这种营销模式在视频行业中尚属首例。它的价值在于，剧集和综艺的相关主题内容能够帮助广告主完成用户筛选，尽可能避免投放失准；二者差异化的娱乐属性又能够帮助广告主吸引不同圈层的多元用户，获取更大曝光度。剧集和综艺相互赋能，为广告主带来跨内容形态和圈层的用户营销效果。
除了大手笔的剧综联动营销，爱奇艺“小而美”的创可贴广告也大行其道。凭借创意文案和巧妙结合剧情梗，999感冒灵、黄氏响声丸、三草两木等客户的“创可贴”广告大波圈粉。从选定剧目内容，到策划团队提供传播点，再通过看剧寻找植入点确定传播文案，爱奇艺“创可贴”把生硬的品牌广告塑造成幽默性格的追剧同伴，观众接受度很高。且创可贴的投放方式灵活多样，既能实现单剧定制的人工打点，也可以完成精准批量植入的AI打点，同时可以有效降低预算投放风险，购买转化效果明显，被越来越多的品牌所青睐。
除了创可贴、大头贴、花絮帖、口播转场等创新广告形式外，爱奇艺还与旗下潮流彩妆的独立内容电商平台斩颜APP合作推出《鬓边》AI变脸游戏，一秒变身京剧名角，助推社交平台放大IP品牌效应，无疑是以科技赋能内容IP的又一次积极尝试。
看似老派的传统京剧文化题材却成功抓住年轻人的眼球，在社交平台上形成破圈轰动效应，《鬓边不是海棠红》的走红不仅靠过硬的剧情和演技，更是不拘一格“玩”出来的成果。《鬓边》的叙事出发点是京剧，是传统时代最具人气的娱乐方式，而爱奇艺在现代娱乐思维的语境中，把最具活力和创意的产品形式与平台、内容、科技激活，让观众真正玩的高兴，看的尽兴。
传统文化的现代娱乐化、年轻化，是《鬓边》最大胆的尝试，也是爱奇艺OSTB内容营销方法论的落地实践。以科技赋能原创内容，以社会化的内容营销做有价值观的传播，正因为有像爱奇艺这样的一批内容出品方和媒体平台，他们用一颗永远“贪玩”的心不断探索和尝试有趣的IP新玩法，才能不断涌现类似《鬓边》这样受到年轻圈层追捧的精品内容，以现代娱乐思维赋予传统文化全新的生命力。
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