来源：SocialBeta（微信号：hisocialbeta）
原标题：为了讲清楚「文案」这件事，我们和文案界的这三位聊了聊
每一个初进入广告圈的人儿，最先拿到的第一份 offer 很可能就是「文案」。为什么？也许是因为写文案的门槛低？毕竟每个人都上过语文课；也许是因为文案的需求最旺盛？毕竟所有给大家看的东西都得有那么些文字描述……但是，文案看似简单其实又是最「难」做好的。这个「难」有两大难：文案难写好与文案难做人。你若写得不好，要挨批评：「写几句话的事情都做不好！」；好不容易有点成绩了，还是有人质疑：「为什么凭几句广告语就能拿那么多工资？」……
那么，文案的价值到底在哪里？身为文案新人，究竟如何才能找准自己的位置，精进自己的文案功力？
为了讲清楚关于「文案」的这些事，SocialBeta 这次邀请到了「文案界」的几个牛逼人儿，
大概问了以下 5 件事，分成了 8 个问题。
文案工作到底是怎么样的？
哪些技能和素质是最重要的？
如何正确理解文案的价值与地位？
跨专业求职文案是否可行？
对于文案初级者而言，如何培养和加强自己的文案能力？
为了尽量保证回答的全面性，我们选择了第三方、乙方、甲方 3 个维度进行嘉宾邀请，他们分别是：文案界 Freelancer 二毛、 奥美创意文案西蒙官人 以及，身居魅族的文案橙子。
1. 为什么会选择文案这个职业？
西蒙官人：我学的就是广告，但是我大学基本都是在寝室里打游戏，或者和哥们出去乱 high，所以经常挂科。这就导致了一个问题，那些软件，PS、AI什么的都比较捉急，所以设计师是没办法了。然后呢，广告学这门学科本身是以培养客户执行为主的，可惜的是，我自己又非常粗心，你们看我以前公众号有多少错别字就知道了，所以，客户执行也是不太适合的。只能选择文案了。加之当时刚毕业的时候去电通机智霸面文案通过了，从此就走上了这条不归路。
所以，这不是我的选择，是被逼上这条道的。
橙子：大家都知道我现在在魅族任职，那就拿我司「追求源于热爱」的品牌精神起头好了。首先呢，我超级热爱并无比尊重这个职业。然后作为一名心理学科班生，自我认知还算清醒，认为自己有那么点做广告文案的天赋，老师说凡事得「从心」，于是长了很多自信。最后，作为文案感到很遗憾的，太多人对于文案这个职业的认识过于狭隘，甚至缺乏应有的尊重，简直令我发指。于是想在他们被火化前为这个职业做些力所能及的改变，就当是职业的「终极目标」好了。就像我特别敬重的「W」创始人李三水老师所说「创造一种行业的标准」那样子吧。人嘛，总要有点追求，不然和一颗橙子有什么区别。开心就好。
2. 在甲方和乙方做文案、在 4A 和小型广告公司做文案，都有哪些不同？
西蒙官人：4A 的工作和普通广告公司最大的区别就是分工细致化，文案就是文案，不写策划，不对接客户。普通小广告公司我实习的时代也待过，基本就是需要你全能，什么都要整。
橙子：甲乙方文案不同之处：要说工作性质不同吧，「一个你被自己人干，一个自己人同情你被干」。要说工作内容不同吧，「服务一家客户直到它破产或者你离职，和服务很多家客户直到他们破产你就可以被离职了。」要说最大的不同吧，最让人难以接受的可能就是「甲方没有 brief」，这是最尴尬的……由于个人职业经历比较崎岖，没干过违法行为的甲方我只待过魅族一家，所以我能提供的参考经验较少，望见谅。
3. 文案在你的职业生涯中处于什么样的位置或地位？从菜鸟变成资深文案再到更高的职位需要多久？文案工作的前景如何？
西蒙官人：地位就是工作啊。不过这份工作会影响我的生活，我还是比较喜欢广告的，平常看到任何金句都会很兴奋，和小伙伴讨论一番，不过好多人好像并不是那么有兴致，哈哈哈哈。
橙子：仅次于女朋友的地位吧。作为被摩羯座附身的工作狂魔，每天都要换着姿势去宠幸她，幸好我活儿好，身板儿还算硬朗，经得起折磨。不幸的是单身一年了，像很多同行前辈学会了用右手解决问题后，「文案」便成了替代女朋友的第三者了。
很遗憾作为一名菜鸟暂时还没能力回答这个问题。更加遗憾的是，文案工作前景非常一般，这里你只有无尽的考验和折磨，被各种 challenge，还仅仅在优秀的时候能吃饱穿暖。除非你能像「广告文案的二毛」、「 奥美文案达人西蒙官人」、「奥美资深创意总监赵圆圆」等等那样做一个有能耐的人，前景才会变的非同一般。
4. 你最喜欢的一个文案作品是？
二毛：没有最喜欢的，倒是有一些经常会再翻出来看的。
比如「凡客体」黄晓明那版的 TVC 文案，里面有一句「哪有胜利可言？挺住，意味着一切」我很喜欢；The North Face 曾经有句广告语叫「去野」；《天下足球》有一则小短片里用过一句「你不看足球，你就不会懂这一吻的含义」……
西蒙官人：
业内的话，我特别喜欢江小白官方微信的所有文案，是所有。然后之前的红星二锅头：「把所有一言难尽一饮而尽。」
生活中的，「十块钱你买不了吃亏，十块钱你买不了上当。」
这是找准受众，挖准 insight 的教科书级文案。而且，几乎是不做广告的人也都知道吧？
橙子：W 的创造者们，在 2014 年 10 月，为大众点评出的作品，「我们之间就一个字」，持续发酵 7 个月，他们用传播效果，展现的结果，大家的评论，传递给我一个非常重要的信息：「如今还是有很多人是愿意沉下心去阅读你的文字的」，这次战役给晚辈留下了非常深刻的印象，历历在目。
5. 你认为哪些技能是一个文案的必备要素或者加分项呢？你觉得一个优秀的文案有什么样的特质?或者说你会期待从一份文案简历中看到什么呢？
二毛：文案必备的一个技能我觉得应该是表达上的转化能力吧，比如把原本产品用术语提炼的功能点转化成大家通俗易懂的语言；把那些大家都习以为常的事物用有意思的方式类比出来。至于加分项，这就多了，会画画、会弹琴、会插花……会撩妹子、会推倒汉子我觉得都可以算加分项。
优秀的文案通常都不会说自己优秀，这种特质算不算？真要总结的话，我的观察是：优秀的文案在微信上聊天的时候，通常都不愿意语音。
简历能不能打动我，主要还是看作品吧。如果你想做文案，你又没有作品，我觉得你写过的某部电影的观后感、某本书的读后感都可以算。总而言之，希望在一份你求职文案的简历中看到你写过的让自己满意的东西。
西蒙官人：文案最重要的，还是洞察、洞察、洞察，重要的事务必要说三遍。许多人一直会说文案的文笔最重要，其实并不是这样。你可以去想想，为什么网上会出现那些「7 岁孩子的一句话，看哭所有人」之类的帖子，我不相信 7 岁孩子能有什么文笔可言，只是他的文字，正好挖准了某个洞察。包括最近秋爽老师的「4 个小时，逃离北上广」，也是挖准了在一线城市打拼的那群人的洞察。
优秀的文案的特质，我觉得是多经历吧。看专业书反而没什么大用，多 bb，多喝酒，多泡妞，多旅游，多撩汉，多失败，多成功，多被开除，多升职，多被骂，多骂人，多被表扬，多表扬人，只要不是违法乱纪的事情，多去经历一点，不会错的。我记得小马宋以前是搞锅炉的，然后著名的文案大师neil french 以前是红灯区收保护费的。另外提醒小朋友，请不要为了多经历，去吸毒去砍人，底线要有的，谢谢。
橙子：
一个文案的必备要素：
文化素质不能太低。除非你是第二个罗永浩老师。
抗压能力不能太低。除非你是第二个林黛玉姐姐。
做人三观不能太 low。除非你是第二个罗振宇大湿。
其实绝大多数正常人类都能满足以上三点，做一名文案的要求已经被现实社会降低很多了。所以学历不怎么高，抗压能力一般，三观差一点就被掰歪的我才有机会一步步成为一枚文案（擦泪）。
加分项啊：当然是字写得好看的人啊！！！我是个固执的人！！！在我眼里，字写的好看的人至少至少是个有家教的好人啊喂！！！就像小时候抄作业也会抄那些字写得好的可爱美腻的女同学作业啊！总给人一种「她怎么乱写都一定是标答」的错觉（咳咳，不好意思，失态了…）。
我觉得一个优秀文案的特质：
Art sense，Strategy insight，Copy skill
（艺术的知觉，策略的洞察，文案的才能）
我会更看重 CV 而不是简历，简历里面只能表现你的姓名，性别，年龄，学历，工作经验。一般来说，文案和美术一样，看中的是作品。
6. 刚刚入行的文案新人，如何提升自己的文案水平？
二毛：以前在知乎上回答过类似的问题，直到现在我还是这样想的，我认为没有什么捷径吧！多看看，遇到好的句子、好的广告文案就读出来，练习语感。
多分析，看看别人的切入点，万事开头难，写文案也一样。
多写写，看到好的电影、好的书籍、听到好的音乐、好的故事，记下来，还要回过头来给别人看，因为你的文案最终还是要和受众沟通的。
西蒙官人：练基本功的话，多看，但是我不太建议小朋友狂看国外的飞机稿子，这些东西其实只能起到一个洗眼睛的效果，实战意义几乎没有。我觉得小朋友多关注几个广告圈微信账号和网站是真的，广告门、数英、麦迪逊帮这些的，没事多刷刷，这些可能不能提高你的水平，但是会让你提前对行业有个了解。
要进阶提升文案水平的话，建议参考第二条。
橙子：在确保自己热爱并尊重这个职业的前提下。热爱生活，做一个自始至终保持有趣的人。一定要说方法论的话，从模仿优秀作品开始吧。
7. 对文案这个职位抱有憧憬的学生/应届生，有什么建议可以给出的吗？可否推荐一些书籍、网站或者微信公众号等资源呢？
二毛：文案终究是一个需要兴趣与热情来支撑你走到底的职业，虽然它的门槛很低，会拿笔写日记，会说人话（这一点我现在还在学），就可以入门，但要想通过一扇又一扇的门，请先问问自己是不是真的很喜欢这个职业，很想进入广告业。
学习资源这块，真要有心的话，去网上用关键词搜一搜「奥美创意培训资料」或者加上「绝密」两个字，把能找到的都认真看一遍，也基本上能入门吧。书籍的话推荐一本《洞人心弦》吧。
西蒙官人：这么好的推广机会，当然要先说我啦，我的公众号：西蒙官人。Id:woaijinlianpan。
其他的我就直接报名字吧：古里奥（奥美业务总监，日更狂魔）；姜茶茶（广告圈泼冷水一级运动员）；无厘头漫画（爱画画的 copy）；一条特立独行的广告、圆圆点评（奥美资深创意总监）；无谱寺掌门（前 Karma 创意总监）。
橙子：广告文案是一门古老的手艺。文案一生都在求两件事，一是能换取高薪酬的好作品，如狼似虎，如野狗刨食，求之不尽；二是知音，「不知声者不可与言音，不知音者不可与言乐」。为此，我个人建议去北上广这样的一线城市，尽可能在毕业前去 4A 或者正规广告公司做 intern。在「规矩」的地方做「规矩」的事，是最快了解行业和你喜爱的职业的途径。另外，不得不承认，文案这个职业只对不断出产高质作品的人而言才高大上，对其他人这可能就是地狱。
推荐的话，我这人看书比较杂，违法的不违法的都看，最主要还是去看自己愿意坚持看到最后一页的书就行啦。网站的话，数英网，socialbeta，这两个我经常看，所以也会同步自己公众号「文案橙子」的原创内容上去，还有广告门，界面，waaaat，梅花网，topys 等等很多，找 1~3 个固定的看就行，基本行业内发生大事，他们都会发。微信公众号的话，二毛的「广告文案」，西蒙官人的「西蒙官人」，赵圆圆的「一条特立独行的广告」，他们都有着非常丰富的经历经验。作为一名文案的小学生，我自己的「文案橙子」没想做啥推广，就当做自己的精神角落，写完还收藏着没事偷偷摸摸的沾沾自喜什么的，身体被掏空的时候，也会经常翻阅上面前辈们的内容来补充营养的。
8. 作为一个跨专业的求职者，入文案这一行前需要明确什么内容？如何衡量自己是否适合？非对口专业想要拿下文案职位的硬性要求是什么？
在前期向读者搜集问题的时候，有不少读者提问了关于专业不对口怎么办这个问题。关于这个点，我们也特意拎出来问了我们的三位嘉宾。
二毛的回答是：
文案相比较美术而言，其实门槛是比较低的，美术会要求你掌握一些基本的软件，文案则不一定要。
入行之前，我觉得需要做好心理一个准备——文案是为商业传播服务的，不能由着你的性子来。这虽然看起来是个会写字就能做的职位，但它是需要对产品的销售、对品牌的形象进行负责，是商业传播链条中的一环，其背后是有基于市场的逻辑判断和理性思考的。
衡量自己合不合适，有一点我觉得可以——那就是你在看电视的时候，会不会有欲望去看屏幕上的广告。如果你看广告的时候，都是那种「葛优躺」的姿势，那其实没太大必要考虑这个行业。
非对口专业拿下文案职位的硬性要求？除了你需要准备你写过的东西之外，我想不到还有比这个更硬的。
文案橙子则是通过自身的经历说明了一切，毕竟橙子的专业是心理咨询！照橙子的话来讲，这个问题的答案就是：「跟小时候老师教导我们学好数理化走遍天下都不怕一个道理，做文案也是同样，不管你学习的专业是什么，对做文案会有潜在的帮助」
而官人虽然是科班广告专业出生，但也觉得跨行业完全没问题。他同样提到，找文案职位主要靠作品，千万不要说没作品，如果你平时都不会写写弄弄，说明你对文案也没那么大热忱。
以上便是我们三位嘉宾的回答，感谢他们的认真回答与热忱相待。
看了他们的回答，我们也很想知道你们现在对文案是否有了新的看法，还是冒出了更多的问题？希望你留言给我们，下一篇我们将结合三位嘉宾的回答、你们的回应以及我们的观察，来讲讲关于「文案」的更多事儿。
文案，真的不只是动动笔头而已。
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