品牌一定要做直播带货吗？

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举报 2020-05-07

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从李佳琪的口红到薇娅的火箭，从煌上煌鸭脚到碧桂园的房子，似乎任何产品都可以搬到直播间被卖掉。从愚人节老罗的第一场直播带货到最近董明珠试水直播带货，“直播带货”风头无两，好像“万物皆可播”，这让很多品牌跃跃欲试。

我们作为一家非著名互联网广告公司，我们的客户也开始尝试直播带货。

5月初，我们刚为一个大品牌做了几场直播带货，总的带货成绩还是不错的。趁着直播带货的热度，我们正好可以来探讨一下几个关于“直播带货”的问题：

1、什么品牌适合做直播带货？

2、直播带货会给品牌带来什么？

3、直播带货的正确打开方式？

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直播带货的本质其实还是内容变现，只是把之前的歌舞表演变成了产品而已。你会为了郭德纲的相声打赏，也会为老罗今天推荐的冰箱买单，都来自于你相信得到了某些“价值”。

李佳琪卖口红，为什么卖的特别好？因为口红的价值体现在涂在嘴巴上的颜色和质感，这是很容易被观众识别的。而且极具吸引力的价格又勾引你花钱的冲动。当价值被确认，价格够诱惑，你的钱包就失守了。

这就能回答第一个问题：有些品牌其实是不适合直播带货的，而有些特别适合。

所以，不是所有品牌的产品都适合做直播带货的，价值外显的产品才适合直播带货。

那什么品牌适合直播带货呢？一是单价低，比如100元以下，二是价值外显的产品。

价格低的产品降低了决策成本低，反正钱不多，买错了无所谓，还可以退货呢。

价值外显的产品量化了决策的信任度，产品展示越真实越具体，观众信任度越高，越容易心动。

这是董明珠首秀带货，卖的数量最多的产品是139的充电宝，卖了133份。

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反而自己王牌产品，掌握核心科技的格力空调却很难卖动，成交0份。

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老罗卖的数量最多的是第一场直播里原价499元，折后199的信良记龙虾，卖了15.98万份。

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数量卖的最少的是老罗第三场直播，价值2000元的汽车定金，只卖了3份。

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当然，有人说，如果一辆汽车10万的汽车，1折肯定会卖的好。对于这种价格完全脱离价值违反自然规律的假设，不在讨论范围之内。

直播带货时，有些产品卖的好，有些卖的不好，

那直播带货到底给品牌带了哪些有价值的增益？

这个时候，就要来探讨第2个问题了。

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很多人会说是“品效合一”。

似乎是，但又不完全是，对于库存和产能存在边际成本的产品，直播带货对于消化库存提升效率是很好的形式，但是对品牌的提升其实并不明显。最多在电商渠道上加一句：【薇娅推荐】【老罗推荐】【李佳琪推荐】，这和八线城市里小超市里打上【央视上榜品牌】是一样的，虽然会短时间带销量，但长久来说对品牌没有太多提升，因为品牌是多维度长线建设。

但对于一些品牌来说，直播带货会对品牌力会有很好的促进。

这些品牌已经有了长远的系统传播规划，直播带货只是其中一个传播渠道，它的作用也被明确，快速提升销量，短时间聚气造势。这不但提升了士气，也同时扩大了品牌知名度，为下一步品牌规划打好了舆论基础。

就比如出现在老罗第三场直播里的一加手机。老罗直播只是它新品发布的一个渠道，一加手机有备而来，他们有一套很完整的传播规划，一切都是有节奏和系统的推进，而不是玩一票就闪人的那种。

这是当天老罗直播出现的三个品牌，一加手机、康师傅、煌上煌的百度指数：

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可以看出一加手机的增长幅度超出其他品牌太多，这是整套传播系统和直播带货的叠加作用。

所以，如果品牌没有想清楚直播带货对于自己的作用，那直播带货给品牌提升更多的是假高潮。

很多人会问，品牌力虽然没有提升，但带货量是真实的吧，至少在直播中赚钱了。

好吧，虎嗅公众号的一篇《直播真的能拯救一切吗？》这段话说明了一些问题：

一名业内人士在去年一整年为手上的多个产品投遍了大大小小的各种主播，与同行交流之后，提出了一个结论：“品牌做直播，论单场大多都是亏的。”

而且，直播带货超高的退货率，也让品牌脑壳疼。

以下是艾媒咨询《2020年中国直播电商行业用户画像及行为洞察》里关于直播电商里用户取消订单的调查：

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艾媒咨询《2020年中国直播电商行业用户画像及行为洞察》

《直播真的能拯救一切吗？》是这样解释的：

由于直播卖货通常是在激发消费者冲动消费，这也就导致了极高的退货率。据艾媒咨询发布的报告数据显示，受访用户中取消直播购物订单或者退货的比例较高，取消订单或退货频率极少的用户仅占27.01%。原本单场利润就已经被打到极薄的品牌和商家，一退货基本上就没有什么利润可言。

既然是亏的，为何还要做呢？因为疫情来了，经济下滑，线下渠道基本为零，那些依赖线下渠道的商家，直播带货当然是他们试错的最好选择，反正聊胜于无，不做是亏，做了可能会亏，但万一有效呢！

所以，很多品牌抱着这种心态去试错！到这里，就引出了，我们第三个问题：

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今年以来，原力未来也和很多客户在商谈关于直播带货的业务，我们也算是在实践中摸索，今年我们将有30场的直播需要我们去执行。

在此，我们也分享几点关于品牌如何玩转直播带货的思考：

一、品牌造势利器：

直播带货可作为品牌新品发布或营销造势玩法。

上文中也引用了一些业内人士的观点，直播带货如果是常态，可能并不赚钱，还有可能亏钱。

奥美创始人奥格威曾说过：

没有一个品牌是靠促销打折做起来的。

但作为现场造势，直播带货是一个非常好的形式，它甚至可以成为线下活动的点睛之笔，有钱再邀请一些流量明星来现场制造氛围，总比KOL写篇文章或转发个微博的话题点多吧。

而且，直播带货时的折扣也是平常活动中没有的，加上直播时的互动，红包雨，截屏有奖，定金抵扣券等，多个玩法，会让很多目标用户足不出户，就可以参与，说白了其实就是“云促销”。

这个直播互动过程中，品牌对目标用户心智占领会起到一定的作用。我们在实践中也得到了一些数据，因为他们领到抵扣券后，会达成一部分的转化。

当然这个过程其实涉及一些流量来源的问题，比如私域流量和公域流量的问题，我们下次再讨论。

二、直播内容精细化：

直播带货可以内容精细化进行策划

直播带货是不是就是一个桌子，两把椅子，二三个人拿着产品，对着镜头狂夸？我看不见得！

近期被称为“央视BOY”为国美直播带货，就创造了5.2亿的惊人销量。

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撒贝宁、朱广权、康辉、尼格买提，四个人设各不同，有押韵狂魔朱广权，活蹦乱跳撒贝宁，怼言大师康辉，广告鬼才尼格买提，各有看点，争奇斗艳，这哪里是直播带货，完全就是一场精选编排的综艺节目。比非专业选手老罗好看多了。这也给我们直播带来了一个新的思路。

老罗直播带货每每翻车，很多人吐槽：

如果每次都翻车，那就不要卖了！

其实，卖货是一件很专业的事情，李佳琪是专业导购，薇娅是专业淘女郎，而老罗除了卖手机专业之外，其他都还是外行。

而观众看直播最后下单，除了人格魅力之外，还是需要价格和价值的双重说服，这就是需要在价值展现上需要巧妙设计，比如“央视BOY”的环节就如同一场综艺一样精妙，起承转合，各司其职，所以看过的都觉得好看。

我相信不远的未来，品牌一定会对直播带货内容环节上的设计要求越来越高。

三、先做好淘宝直播：

如果直播带货是未来，先做好淘宝直播

很多品牌跃跃欲试去做直播带货，邀请流量主播各种播，虽然试错没有问题，但却忘了自己的基本盘，那就是人、货、场最无缝连接的淘宝直播，如果品牌，不先把自己的淘宝直播做好，就很难深刻理解直播带货这个新物种。就如同在前双微时代，官微你都没有研究明白，你做的社交传播，只是在浪费自己的预算而已，所以每个品牌必先会做好自己的双微。