学会这个锦囊妙计,文案狗分分钟上阵
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这是文案狗系列第三篇。第一篇是《学会这个看家本领,文案狗分分钟上天》,第二篇是《学会这个拿手好戏,文案狗分分钟上位》。
上阵的将军要攻城掠地,除了拥有高超的本领,还有谋士的锦囊妙计。如果把案子比作一个阵地,文案就是将军和谋士的合体呀。有勇有谋,才是一个好文案。
今天的锦囊妙计是:联想!联想!联想!
联想是一种由此及彼的思维方法,具有相似性或是具有对比性的事物之间,最容易引发关联性的想象。根据产品的特性与具有相关意义的事物建立联系,可以使广告创意不落俗套,可以激发受众主动地参与到创意想象之中,共同完成对广告作品的解读。
联想,这个锦囊妙计,一共有5个小计谋。
第一,接近联想
第二,相似联想
第三,对比联想
第四,因果联想
第五,强制联想
现在,让我们来略施小计拿下高地。
第一、接近联想
两个事物在时间上,空间上和经验上相接近,由一个事物的知觉和回忆,会引起对另一个事物的联想,从而产生相应的情绪反应。
望梅止渴,就是一个经典的例子。即看到梅子的时候,脑中所有和梅子相关的感受会被调动起来,想到梅子的酸甜味道,自然会促使唾液的分泌。
案例1:Baruel鞋子除臭剂广告。
当你的脚上穿着一堆咸鱼时,估计大家都会离你三尺之外吧。我们的想象路径大概是这样,咸鱼——臭鞋子臭——难闻气味——去除鞋臭——Baruel鞋子除臭剂。
案例2:治打呼噜广告。
如果睡你旁边的打呼噜,等于旁边睡了一头猪。猪睡觉——吵——打呼噜——睡不着——治呼噜。
第二、相似联想
由于事物间的相似点而形成的联想,也称类似联想。由某一事物的性质、形状和内容想到与它相似的其他事物或现象,进而产生某种新设想。如:屎壳郎与耕作机。
案例1:水果广告。
利用水果的形状跟性感的部位的相似性,香蕉和大腿,苹果和胸部。从而体现我们的水果很性感,很性感的哦,让人垂涎欲滴。
案例2:交通公益广告。
车祸现场的相似场景,拒绝疲劳驾驶。
第三、对比联想
对于性质或特点相反的事物的联想,因对比关系由一事物想到另一事物的一种联想。对比联想反映出事物间共性和个性的和谐统一,事物在某—种共同特性中却又显示出比较大的差异,从而形成比较强烈的对比。
比如,胆小如鼠和胆大如虎,热情似火和冷漠如冰 ,门可罗雀和门庭若市。
案例1:百事可乐。
一个地板都踩烂了,一个光亮如新。百事受大家欢迎,可口可乐无人问津啊,百事这招够狠够漂亮。
案例2:舒肤佳。
火灾和细菌都是很危险的。灭火器的低频救人工具,舒肤佳是一个高频救命洗护用品呀。
第四、因果联想
由一种事物的经验联想到另一种与它有因果联系的事物。
因果联想是一种辨证关系,因为某个原因得出某个结果。两者之间存在起因与结果的关系。可以反过来推论,这个结果是因为某个原因造成。
案例1:动物保护公益广告。
老虎为什么要冰封起来呢?因为快要灭绝了呀。保护动物,迫在眉睫,不然以后见不到生龙活虎了。
案例2:拒绝酒后驾驶公益广告。
开车为什么能四平八稳?那是没喝酒呀。为什么会出事故?我没醉,老板再来一打啤酒呢。
案例3:丰胸广告。
为什么排队中间隔了那么多?哎,都是大胸惹的祸。
第五、强制联想
运用强制性连接方式产生创造性构想的方法,先选择欲改善的焦点事物,多方罗列与焦点无关的事物,然后强行列举事物与焦点对象结合。看起来毫无关联的事物强制地揉和在一起而形成的联想。
案例1:反对办公室骚扰的公益广告。
办公室台灯跟办公室骚扰的形状想结合。
案例2:可口可乐。
利用篮球的条纹和可口可乐的瓶子形状结合在一起。
有一首诗在广告界广为流传:
石沉大海了,
能浮起来吗?
可以,能够!
只要有好的创意。
把产品比作一块沉入海底的石头,文案广告的目的就是让产品浮出海面,让大家目瞪口呆。联想就是那个浮力,让想象动起来。
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