预期与反差，营销火爆的本质
不过几天时间，首集《中国好声音》立即引爆全国，瞬间成为大江南北无论男女老少都翘首以待的、比春节联欢晚会都火爆的娱乐节目。
不超过两个月时间，韩国神曲“江南Style”还未发行唱片，瞬间就成为全球下载量最大的单曲，风靡全球各地。
不用两三周时间，《潜伏》和《甄嬛传》分别从扎堆泛滥的间谍戏与后宫戏当中脱颖而出，成为大街小巷茶余饭后的讨论热点。
而《舌尖上的中国》在一片沉寂的中国纪录片当中独树一帜，引来全民膜拜。
……
你可以说是社交网络成就了这么多营销黑马，然而工具创新毕竟只是营销的载体与催化剂，并非根本。营销，从诞生开始，本质上是在售卖“预期”。只是随着品牌越来越多，“反差”比“符合或超越预期”更重要，越来越成为差异化营销的新宠。
其实，预期理论本来只是经济学的一个分支，一般用在金融领域。然而，对营销而言，预期甚至可以说明其全部本质。
营销者不得不提前了解消费者各种预期。
预期是复杂的——人有五官五感，触觉、嗅觉、听觉、味觉、视觉，这些复杂的感觉构成了对某个品牌/产品的综合“预期”，不仅仅是功能预期，还有心理预期。
预期是分层次顺序的——马斯洛的五层次需求论，虽然我个人认为这五个需求在逻辑上有些抽象和混乱，但不可否认它列举了人类全部需求。
但每个人预期顺序可能是不同的——比如买椟还珠，就是一个最经典的颠覆一般需求顺序的案例。男性和女性的预期顺序一般是不同的，比如同样买电脑，男人们第一考虑的是性能指标，女人们第一考虑的是颜色款式。比如同样买衣服，男人们第一考虑的是方便，女人们第一考虑的潮流。年龄也会影响预期顺序。比如谈恋爱，年少时第一预期是浪漫；年纪大了就会首先考虑条件合适。
有时候，次要预期会架空主要预期——买椟还珠依然是最好的例子。有人会因为色彩而选择质量不好的产品；有人会因为赠品而疯狂购买比赠品贵几倍的正品；有人会因为体面而选择牺牲功能。
营销界的黑马们一般都是善于琢磨这些预期。比如新晋护肤品牌里美，靠漂亮的包装和丰富的赠品，成功架空了少女们对护肤品的主要预期（护肤效果好），很多女孩只是为了收集它的赠品而使劲购买正品，而买回去的产品只会摆在梳妆台上做装饰。比如，《非诚勿扰》靠社会话题、心理研究等，成功架空了人们的相亲预期。比如《舌尖上的中国》，用文化历史，重新包装了人们对饮食的基本预期。比如海底捞，用无微不至的服务，架空了人们对火锅的饱腹预期。比如《潜伏》和《甄嬛传》，使用相同的营销手段，用“学习职场奋斗秘诀”成功架空了人们对普通影视剧的消遣预期。
社交网络的确影响了人们之前的预期顺序。
如果社交网络在马斯洛生前出现，则大师可能会重新修改他的需求层次——因为，社交网络放大并提前了人们“自我实现、社会尊重”的需求。
不得不承认，有了社交网络，人们对餐饮的第一预期，已经从饱腹，变成了分享与炫耀——吃饭前先拍照上图表垂涎，不知情的老外，以为中国的IPHONE有消毒功能，怎么所有人吃饭前不祷告先拍照呢？
人们对旅游的第一预期，已经从休息，变成了证明存在感——甭管去哪儿先拍照上图证明大爷到处一游，经常在微博上看到一拨人前前后后发同一个背景下的不同人物照。甚至有人专门雇老农民背着自己的大背包到山顶后，自己再背起大背包做个“会当凌绝顶”的姿态拍照上传微博。
反差，成为新时代营销黑马的利器。
在如今品牌泛滥的年代，“符合预期”=一般般；“超越预期”=还不错，只有“反差”才能让审美疲劳的人们眼前一亮。
《超级女生》真正走红是从李宇春开始，这个男性化的女孩打破了人们对于超女的预期——原来女人也可以像男人一样帅！后来，这种性别的反差成就了无数超女的成功，直到被用滥为止。
《中国好声音》的走红，则是因为打破了人们对音乐选秀节目的预期：好形象不等于好声音。当盲人张玉霞空灵的嗓音响彻舞台时，现场观众掌声如雷，转过身的四位导师满脸惊愕，电视机前的观众也无比感慨——外形与声音差别咋那么大呢。张炜唱《High歌》时，没人听得出他是一个嬉皮士一般的男孩。李代沫的情意绵绵与他粗犷的外表形成极大反差。
“江南Style”的火爆，首先是因为屌丝形象歌手与高富帅生活的反差，其次是用摄人心魄的节奏与简单搞笑的骑马舞来放大这种反差。
《舌尖上的中国》，通篇没有任何黄金大厨、五星级酒店的出场，全部是人们可能看不上眼的乡村小吃。如此极品的食物，竟然出自如此破败的小村落，背后有着如此传奇的故事，让人不得不唏嘘感叹。
再比如四川的麻辣烫小店“厕所串串”，非常直白的用“厕所”和“麻辣烫串”的强烈反差，营销了自己的品牌。
凤姐与芙蓉的成功，则是屌丝自充白富美的反差造就的。
而最近刚刚落马的领导，如此受全国人民关注，正是在于他前后出人意料的形象反差。
相反的例子，IPHONE 5就是因为太符合预期（之前有泄密），而备受大家批判。
这就是新时代营销的残酷本质——你没做到，别人骂你失败；你做到了，别人觉得应该做成这样；你做好了，别人觉得还可以更好啊；只有你做的，跟别人想的不一样，才可能会入人法眼，不被挤兑。
不得不重口味啊。
营销的极限，也就是挑战预期的极限。很多时候，预期的极限也是人五感的极限。
3D/4D电影本身的成功就是打破了人的视觉极限。肉蒲团的成功营销，也是架构在这一点之上，才会有无数国人团购去香港看肉蒲团的盛况。
A&F用扎堆的裸男成功的挑战了人们的视觉与触觉。人们对衣服的预期，因为有了裸男，而变得更加丰富。
杜蕾斯的各种段子，都是调侃重口味的经典案例。
娜塔莉·波曼为迪奥香水拍摄的性感广告，挑战了人们的味觉与视觉极限，让男人女人都不得不感叹妖媚如斯该是有多美好。
最搞笑的是京东的西红柿事件营销，一本正经的刘强东大人与他的女总监在微博上的同一个西红柿配图，成就了电商界唯一一个重口味营销案例。
只有模式化，才能延续营销。
预期与反差，只是营销火爆的第一步。要延续营销热度，必须要模式化、群体化——要通俗易懂，易于模仿，适合群体活动。
“江南Style”和之前的《Nobody》在全球各地引发了各种模仿秀，极大延续了歌曲的热潮。
中国神曲《最炫民族风》与《忐忑》也是模仿者甚多，群体的反差现象更加扩大了歌曲本身的影响力。
而之前的“凡客体”，也是因为易于模仿，成就了一个平民时尚品牌，引无数屌丝折腰。
马诺的“宝马体”，也贡献了《非常勿扰》早期的成功。
……
总之，营销是在“预期”上做文章，中规中矩是很难出头的，创新是必须的，反差也不得不用的，最后——最好能够模式化。
（本文首发于微信公号【麦青杂文铺】（ID：mqzwp2015）——只分享最真实的职场管理、营销经验与美妆真相，偶尔心血来潮，也会码点情感杂文。如要转载，请联系mqzwp2015@126.com. 麦青Mandy, 北大才女，资深的品牌营销专家，历经世界500强外企与私企，现SEED UNIED互联网营销公司合伙人。）
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）