采访：吴小宝，Viola ，May
撰文：Viola
“华为影业”的名号大家都多少听说过吧，一系列电影级别的广告片经常让人恍惚：我真的是在看广告吗？去年，华为 P30 的三支堪比电影的特效大片，《古墓看到丽影》、《非“死亡”游戏》、《卧虎藏不住龙》，也让华为更加坐稳这一人设。
今年，华为 P40 手机上市之前，华为又闲不住了，再次出品三支系列功能短片。只不过这一次，“华为影业”变成了“华为艺术馆”，先看为敬！
华为P40预热功能片《藏在名画里的秘密》
视频在 B 站发布的当天就冲上热搜第二，并为华为收获了“华为艺术博物馆”、“华为后现代艺术公司”等新人设。
从电影到艺术，六支备受好评，风格不同的短片，竟然出自同一家公司同一个团队—— HAVAS上海。
我们不禁好奇，
为何这次的项目没有延续华为影业的人设，而转向了艺术，整个创意是怎么来的？
看上去简简单单的短片，背后的执行难点到底在哪儿？
功能片的拍摄是否有技巧可言？连续 2 年给华为这样“硬核”的企业制作广告是怎样的体验？
……
带着这些问题，我们面对面采访到了幕后的主创团队：HAVAS 创意组长韩旭、Nick，文案戴帽子，美术小强。虽然项目结束已近俩月，但回想起那段时光，四位欲言又止的嘴角上还泛着丝丝苦涩。不难想象，俩月前的他们被华为 P40 这个项目“捶打”得有多厉害。
（从左到右依次是：May、Viola 、小宝、Nick、戴帽子、韩旭、小强。这也是受疫情影响以来首次外出采访。久违了，阳光！）
01
疫情期间接到Brief
每天至少3次云脑暴，concall 7小时以上
2 月 8 日，正是疫情最严峻的时间，在家办公的 HAVAS 团队接到了华为的 Brief。鉴于 P30 系列预热短片广受好评，华为想要让他们再次试着为即将发售的华为 P40 手机做预热。
Brief 内容说来既明确又迷茫，明确在于确定了要展现的功能诉求，即着重展示手机的“超清画质、100 倍双目变焦、超感知暗拍”三个摄影功能；迷茫在于华为需要广告的整体风格有“艺术性”。
“‘艺术’到底是什么？这个概念蛮宽泛的，很难用具体的东西去界定。”韩旭坦言当时接到这个需求非常头疼。
问及为什么华为这次的项目明确要求具有艺术性，韩旭告诉我们，这与华为 P 系列手机的产品定位有关。如果产品有“人设”，那么主打影像功能的华为 P 系列手机就像是一位端庄大气高贵的女性，热爱艺术、热爱生活；而侧重硬核性能的 Mate 系列则像是一位精英男士。华为明确提出 P40 要具有艺术性，也是为了巩固这一“人设”，其实往回看，P30 选择以电影来展示功能，也是一种艺术的表现方式。
由于华为 P40 发布会的日期已定，且要为后期执行空出时间，留给团队想创意的时间并不多；并且受疫情影响，彼时团队成员们只能在家办公；此外，华为的每个项目都是一次小比稿，他们会从三家代理商的提案作品中挑选一个最终执行的方案……
这些限制和挑战都在无形之中增加了团队的压力，也让组员们几乎处在 24 小时待命的状态。文案戴帽子回忆到，当时几乎每天14点、17点、19点、21点、24点都会来一次云脑暴，平均每天 concall 7小时以上。
02
站在巨人的肩膀上做创意
把常见的名画梗，玩出新意来
再次回到创意本身。广告到底怎么做，才能引起更多用户关注？
在第 1 期数英公开课上，韩旭曾将制作华为 P30 预热短片的经验总结为“站在巨人的肩膀上做创意”，意为做项目时可以适当借势大众心中认知度较高的 IP ，这样不仅能够迅速吸睛，也较能够在目标受众心中引起共鸣。
HAVAS 在数英公开课上分享的PPT
既然每个人对“艺术”的理解都不一样，为了不增加受众的理解成本，不如就从大众普遍认同的艺术载体，即大众都认可的“巨人”入手。
当时摆在 HAVAS 团队面前可以选择的“巨人”有名画、雕塑等，经过衡量，他们认为名画作品色彩更加丰富，更有视觉冲击也更有想象的空间，因而选择以名画当作此次创意的载体。
1、合适的巨人：如何寻找适合展现功能点的名画？
韩旭说到，“选择名画这个方向的时候，我们就会考量如何跟手机的功能点结合。因而在挑选名画时，也会有意设想如何通过这幅画展现产品功能。比如要表现暗拍功能的画作，主色调一定是暗色的；表现变焦功能的一定要选择纵深感强烈的画作。”
同时，华为是一个全球性的、大众化的品牌，它的广告一定不能是小众的，因而在选择名画时团队也“考虑到了名画的知名程度，以及三幅名画的风格差异，这样在执行出来后让每一篇都有可看的点。”
韩旭与 Nick 拿华为 P40 暗拍这一功能，给我们举了个例子。在敲定《星空下的咖啡馆》这幅画之前，团队还曾想过用伦勃朗的《夜巡》、《布尔公会的理事》，但因为后面两幅名画的主色调过暗，不利于表现华为手机的暗拍功能，且在视频中呈现出来的样子也不够好看、吸引人，所以舍弃。
2、巨人下的新意：名画不过是外壳，关键在于给项目安上巧思
的确，有很多品牌都做过和名画相关的创意，但在韩旭看来，名画不过是一个外壳，关键在于怎么把这个“巨人”用出新意，怎么让自己的项目有些不一样的巧思。
名画里的世界究竟是怎样的？没有人知道。而这恰恰就是吸引人的地方。相信看过他们对《呐喊》这幅画的演绎之后，不少人都会惊呼，“原画中真的还藏着这样一个小人吗？我以前看画的时候怎么没有注意到？”实际上，这个放大 100 倍才能看到的小人就是团队安排的巧思。（《呐喊》原画里是没有这个小人的）
韩旭称这个创意就是一拍脑袋想出来的，“大家记住《呐喊》就是因为画面主体那个尖叫到扭曲的人，但很少有人注意到画面远处黑漆漆的那个东西到底是什么。我们觉得这是一个很吸引人的点，于是基于观众的感受去想了这个创意。要做一些超越别人想象的东西，这样才能够抓住眼球。”
同样是以名画为载体，海报的创意却与视频截然不同，这又是团队的一个巧思。
海报和视频的表现方式、语言手法不同，如果再采取相同的创意，一来是很难在海报中体现产品作品；二来会显得重复，没有新意。因而团队决定换一种说法去表达同样的三个功能。
怎么让受众在体会手机强大摄影功能的同时，依旧能感受到艺术性？HAVAS 团队给出的答案是，让这些画家、大师跨越时空，一起来欣赏华为手机拍出的作品，利用“大师看画”的背影，打造出一种“英雄惜英雄”的意境。
华为P40系列海报
最后，HAVAS 靠着玩出新意的名画创意，打动了华为。3 月初，项目方案敲定，随后立即开启了紧张的执行阶段。
03
“执行过程中，哪一幅画最难？”
“每一幅都难！”
正应了广告圈的那句调侃“创意一时爽，执行火葬场”， 构思阶段，团队对“走进名画”这一创意都很激动，Nick 曾信誓旦旦地向领导保证，为了保证质感，一定要用油画先把画面全部画出来。但执行过程中的种种困境，却狠狠地给他们上了一课。
1、执行团队的主3D师压力大到，一周抽掉7条烟
想要打造出“走进名画中”的感觉，不仅需要将原画进行数字化的处理，还需要请画师们填补空白的画面，这对于像《呐喊》这样颜色层次丰富的作品而言，更是难上加难。
Nick 向我们介绍到，要还原这幅画的色彩以及大师的笔触是十分困难的，看画师的画稿时可能不觉得有问题，但把画面导进视频时就又出现了各种各样不协调的地方。往往一个小改动，都需要 2-3 天的时间去调整。
三支视频的制作同时开工，每一支都相当不容易。韩旭笑着说，合作的制作公司的主 3D 师压力大到一周能抽掉 7 条烟。
《呐喊》画面质感测试阶段草图
2、他们用谷歌地图找到原版小巷，只为还原梵高的画作
走进名画中，除了要让画面动起来，还要打造出身临其境的感觉。梵高《星空下的咖啡馆》的原画是一个俯视的视角，想要打造临场感，就需要将画面的视角整体下沉。为此，Nick 不仅在 Google 地图上找到了画中小巷现在的实景照片，还跑到公司背后，拍下了真人视角下的小巷照片，让画师找到平视的感觉。
Google地图中的小巷
视频中展现出来的小巷
3、为了画好大师们的背影，他们用了5位画师
海报绘制同样不容易。
出于严谨的态度，华为想要在海报中还原莫奈、梵高、达芬奇绘制《日出》、《星空》、《蒙娜丽莎的微笑》这三幅画时的年纪、体态、穿着等。“无论是服饰、发型，还是画家的体型等都要尽可能地真实，所以要找到各种文字记载和自画像，”Nick 向我们解释，“华为那边不希望我们出现史实上的漏洞。”
除了需要大量调研，绘制海报最难的点在于还原大师们本身的神情。“普通人看大师的作品大多都是瞻仰的态度，但大师们欣赏一幅优秀作品时一定是气定神闲、且很有气势的。”为了画好三位大师的背影，团队先后任用了 5 位画师。
海报草图-1
海报草图-2
为什么海报的草图有4幅？别急，后面会讲
4、文案改到出街前的最后一刻
华为对文案的要求一向很高，这次也不例外。
视频文案：
画中有细，细节跃然眼前
如此之远，远不止如此
拨开夜色，暗光也出色海报文案：
再遇星空，更见璀璨
再望日出，相近咫尺
再看微笑，光影分明
细品这六条文案，你会发现 HAVAS 团队有意使用了对仗、顶针等修辞手法。文案戴帽子向我们介绍，华为的文案一般有自身独特的调性，类似对仗这类的巧思，也是华为功能片善用的一种文案写法。
像“如此之远，远不止如此”这句视频文案就是团队灵光乍现产出的作品。（偷偷说，其它两句是华为自己写的，但这句最经典的出自HAVAS，可以看出华为对文案的要求，确实有自己的一套逻辑）
在海报文案撰写时，华为希望能够既表达出产品功能的特色，也将名画的名字嵌套其中，同时文案整体还需精简。除此之外，写文案时还要顾及到华为的调性以及这次项目的总体风格；因为采取了艺术性强烈的名画作为载体，文案的风格不能太跳脱，也需要往精致、文雅的方向走。这些要求堆叠在一起，着实形成了很大的挑战。
戴帽子向我们感慨，华为做事风格及其认真，不放过任何一个细节。直到海报出街前的最后一刻，才确定了最终的文案。
从戴帽子给我们发过来的文案版本截图，就能看出华为的严谨
“有后悔选择做一个执行上难度这么大的创意吗？”采访中我们问到。
韩旭回答：“倒也没后悔，因为你没做过，你就永远觉得油画这个创意载体很简单。下次我们再做这样的创意时，考虑的东西就会更加周全。”
04
有了2次做功能片的经验
HAVAS创意团队也悟出了一些心得体会
4 月 7 日，视频和海报陆续在华为官方微博、微信上发布，收获不少好评。客户对 HAVAS 这次操刀的作品也很满意，特意让团队剪辑了10s 版本的视频，便于发朋友圈。
连续两年为华为 P 系列手机制作功能片，我们也请 HAVAS 团队分享了一些心得体会：
（1）功能点清晰，这是功能片最基本也是最主要的。
这个不用多解释，既然是功能片，必然先要把产品功能展现清楚。
（2）功能片应该有趣、新颖，能把大众化的功能，用不那么大众化的方式讲述出来。
团队成员们在想创意时的一个标准就是，这个 Idea 真的落地后自己会不会骄傲地转发到朋友圈。如果自己人都没有转发分享的欲望，别人又怎么会觉得有意思呢？
（3）功能片的风格应该符合品牌的调性。
前文也提及，华为 P 系列手机就像是一位端庄大气高贵的女性，因此华为 P40 的一言一行、一举一动都要符合这一“人设”。如果项目风格与品牌调性差距太远，会给消费者一种割裂感，反而不利于品牌的建设以及用户的维系。
（4）项目整体的调性也需要统一。
在海报草图中，我们也看到 HAVAS 团队准备了一幅中国名画。问及这幅作品为什么没有出街时，团队成员们的眼里满是可惜。
美术小强告诉我们，考虑到华为是中国的品牌，团队原本选定要将王希孟的《千里江山图》放在系列海报中，并且基本已经做到了可以出街的程度。然而在最后，华为以及团队都认为突然放进去一张中国山水画，在调性上实在有些突兀，所以在最终出街前拿掉了这幅海报。
世界上没有完美的创意，在有限的时间和硬性需求限制下，肯定会有遗憾。千里江山图是一个，还有一个 Idea 也很让团队感到缺憾——他们曾设想能够邀请中国油画大师冷军去到长城上作画，冷军站在一个烽火台，他的模特却在相隔 5 公里的另一个烽火台，离得这么远怎么画？通过华为 P40 的百倍变焦功能，就能够实现。
做创意，永远都是不遗余力但又略带缺憾的。或许，这些遗憾也是在为下一次的爆发积蓄能量。
05
结语
从接到 Brief 到项目最终出街，HAVAS 用了 2 个月的时间。紧密的脑暴、紧张的执行、极高的要求确实给团队的所有成员带来了很大的压力，但在项目过程中成员们也积攒下了许多经验，挑战了太多的不可能。
回到标题，连续 2 年，为华为制作了 6 支好评短片，这个团队凭什么？
也许就是敢想、敢做，坚持把大众没想到的都想到了，把做不到的细节都做到了。当然项目能够顺利出街也离不开客户的支持。
问及团队，连续合作 2 年对华为有什么印象，团队给了我们三个词：狼性、认真、疯狂。
“客户的工作绝不比代理商轻松，甚至更加辛苦，他们不仅仅是下 Brief，常常也会自己发想，然后找我们聊，而且是 24 小时不休息的那种，很符合华为的公司文化。”—— HAVAS 团队。
凌晨的工作照
疫情期间，还有这样优质的项目出街，不得不为这样的团队，和品牌方鼓掌。
看似简单的项目，实则都有太多人不知道的艰辛。而这些艰辛，都值得被看见！这也是数英开辟“项目背后”专栏的意义。
最后送上互动小福利！
获得福利的方式，老规矩，任意发表你们对这个项目以及HAVAS团队的看法，我们将在评论中随机抽取幸运读者，一人赠送一件由HAVAS与数英联名定制的帆布袋。
活动截止至：2020 年 5 月 29 日晚上 19：00
感谢HAVAS的独家定制，感谢数英女团的倾情演绎
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