三得利30年广告最全回顾：即使你不喝茶，也一定会爱上这些广告

首发：Rongbrand容品牌

广告、包装、易拉宝，这是我们身边日常消费品牌的标配，因为太过于常见，所以商家们的方法往往比较直接，每个人都在尽可能的赚取比别人快 0.01 秒先发制人的优势。

当这些“有力量”的东西无处不在，充斥于我们的生活时，我们感觉到疲劳，反感，最后无动于衷，我们感觉到自己身边似乎缺失了什么，但又说不出。

日本消费品牌在这块要比中国要成熟，日本的城市密度高，竞争大，这使得他们同样重视“认知干涉”的作用，但从日本的消费品广告中我们发现，除了达到某种目的之外，他们更在意某种“关系”，即我在传达给消费者我的信息时，给他们带来了怎样一种感受。

这使得日本整个国家在广告的表达上相对含蓄且美，似乎他们的广告都不太像广告，并不是直接向消费者兜售商品，但内心又仿佛被什么东西击中，这种含蓄且美的感受，我们称之为“美学力”。 

今天，我们就通过回顾三得利近30年来的广告演变，来说说中国消费品牌一直以来都忽略的“美学力”是什么。

三得利于 1981 年开始在中国福建采茶并销售乌龙茶饮料，在日本 20 余年长盛不衰，是日本最大的本土饮料生产和销售企业。

不得不说，三得利乌龙茶之所以能够跨越 40 多个国家销售，很重要的一点源自于它在产品品质上严谨负责的态度。

比方说：

原料上，三得利结合多年累积的经验技术，设定了一套特有的规格标准，只选用经过严格筛选的合格原料，更好的实现安全产品的生产。

出品上，三得利不仅在生产上注重效率化与稳定化，也始终把“检查”放在首位，比如原料、中间产品 、最终产品都要通过官能检测员检测来判定产品是否能够上市，比如过程中微生物的检查，外观检查、出货后的检查，以及对包装容器的安全研发。

安全上，三得利从原料到出货的完全制品追溯......

这些都使得三得利在门槛不高的饮料行业颇有建树。

然而，我们认为，三得利的确在营销上也找到了一条正确的路。

茶叶，作为东方智慧的载体，跟咖啡的性质不同，咖啡让人兴奋，茶叶让人冷静，所以寺庙僧侣会喝茶会有“禅茶一味”的体悟，茶的调性就是如此。

作为“提神+冷静”的功能利益，茶给人带来一种“和敬清寂”的生命体悟。而这时，当茶叶遇到日本的摄影大师上田義彦，一个是东方智慧的载体，一个是东方智慧的美学风格，两者碰撞，就产生了一种“东方茶叶&东方美学”混沌而清凉的独特体悟。

这种感觉说不清道不明，但却给人带来一种静谧、悠远，清凉的感受，跟茶给人带来的感受是一致的。

今天，我们就从“摄影力”的角度出发，来说说三得利品牌在广告上都做对了什么。

一、三得利乌龙茶品牌气质的养成

【遇见上田義彦】

20 世纪 80 年代，日本社会陷入对物欲的追求之中，经济也开始出现泡沫。

三得利乌龙茶的诞生，给物欲的日本带来另一种消费方向，提醒人们回归本真，关注自我。乌龙茶在日本虽然本来就很受欢迎，但三得利 1981 年推出无糖的、零热量的、健康的产品诉求，在当时还很少有人做。

“透气感”、“无负累”，既是三得利的产品定位，也是品牌气质的奠基石。 

这种无糖饮料在当时虽然足够有市场竞争力，但它同样面临一个难题：如何推向市场，被大众消费者接受？

乌龙茶是由宋代贡茶龙团、凤饼演变而来，创制于清雍正年间，所以乌龙茶与中国的文化与场景，是分不开的。

而且乌龙茶自古以来在中国就是一种保健食品，它的儿茶素天然成分对健康有很大的帮助，而茶对于日本人来说除了英式红茶、日本茶，中国茶应该是维持传统的味道，是无糖的。

抱着对乌龙茶的源头和产品属性的尊重，三得利决定把着力点转移到“中国茶文化”的绘制上。通过对中国广袤大地风土人情的了解，让无糖乌龙茶流入日本消费者的日常生活。

1985年，三得利与它生命中“最重要的男人”摄影师上田義彦达成合作，上田義彦也由此担任起了日本饮料界巨头三得利公司的风格缔造者。

心怀“表现中国广袤大地”的初衷，上田义彦开始来到中国，与当地人相处，体会中国的风土人情，在其中寻找关于中国符号的线索。

“中国和日本虽然在审美意识上是有所不同，但是我觉得都是非常了不起的，中国就是我心灵的故乡。”上田義彦说。

也就是从与上田義彦合作后，三得利在维持了四年“古代官大人”的动画形象之后，开始了人像拍摄之路，而非单一动画。  

比如 1987 年上田義彦为三得利拍摄的福建茶厂的系列照片。画面记录了工厂工人们采茶、制茶、喝茶以及在工厂里的闲暇状态，虽然是黑白画面，但讲究的构图与人物神情瞬间的捕捉，还是让我们感受到了满满的质朴与生命力。

消费者直观的感受到了茶农的真诚、淳朴，和他们进入茶园时内心不由自主的散发着的喜悦和满足感，被他们在生产时的珍惜感和无我的状态所感染，这些美好的感觉和情感共鸣深入人心。

这些被捕捉到的感觉使三得利乌龙茶和消费者产生了密切的关联性，自然在喝它的时候，是带着这种美好感觉的。

上田義彦一直在不断探索与三得利更为匹配的摄影风格，以及更加贴近人心的与茶相关的中国人文符号。

比如 1990 年的芭蕾舞演员、武术演员，拍摄主角不再拘泥于茶叶原产地，色调开始变蓝，乌龙茶也不再硬性植入，而是作为一种表达健美、努力打拼、向上生长的过程中，一种精神支撑/精神利益的存在，隐约的出现在画面右下角。 

再比如 1991 年“穿黄裙子打羽毛球的女孩”也是，乌龙茶的存在开始变得不像广告，而是在传递一种饶有生命力的、跃动的感觉。  

一个重大的跨越是 1992 年在桂林拍摄的三对年轻夫妇。似乎从这时起，上田義彦找到了一种“广阔感”的表达方式，而三得利也从这时候开始，让中国茶更像中国。

在三对年轻夫妇中，其中有一对夫妇两个人穿着衬衣，站在河岸上，望向前方，深情坚定，像是透过镜头穿越到了不确定性，充满神秘感的未来。

背景是河水与天相接的平面，背景占了画面的大半部分，这种“广阔感”把中国表现的淋漓尽致，就像当初上田義彦和三得利达成一致的表现主题：一种遥远的，广大的，宽阔的，稳重的，和蔼的感觉。同时也吻合了三得利品牌的价值观：重视人与自然的相互协调，为实现人与自然的共存而不懈努力。

而包围人物的交界线不代表任何东西，相反却能容纳一切事物，有着强烈的包容性，这种“包容性”既是暗示夫妻之间的关系，也暗指人与世界的相处模式。 

至此，“交界线”也成了上田義彦在三得利摄影中的主要线索，田野与天空，草原与天空，大海与天空，雪地与天空......这种做法比无印良品早了十一年。   

上田義彦经常谈论到谷崎润一郎的“阴翳之美”：“美，不存在于物体之中，而存在于物与物产生的阴翳的波纹和明暗之中。”

谷崎润一郎认为，“东方之美”的极致就是阴柔暗淡，就是黑夜照亮后的一丝朦胧。“日本居室的美完全依存于阴翳的浓淡，别无其他因素。”这是他的美学信仰，这种对东方美学的思考也指引上田義彦成为作品中的主旋律。

上田義彦的风格，某种程度来说是东方美学的产物，而茶作为典型的东方智慧载体，两者的碰撞就发生了“原汤化原食”的化学反应。

当然我们认为，三得利乌龙茶之所以能跟上田義彦碰撞出如此风格，也与以下两点有着必然联系：

1、 借力“符号”制造“地道感”

从符号的角度来说，日本三得利乌龙茶品牌广告是一个中国茶符号体系。中国茶品牌广告大多是传统符号和当下审美符号的断层状态。

日本三得利乌龙茶使中国茶更像中国茶，因为它通过提取一个又一个的中国茶文化符号，直观且深入人心的塑造了中国茶形象。  

大致来看，三得利乌龙茶经历了三个阶段的符号塑造。

“日本三得利乌龙茶是历史悠久的正宗中国茶”，这是三得利乌龙茶广告和大众第一次见面时留下的品牌第一印象，也为后来三得利乌龙茶的“中国符号（中国味道）”的品牌路线奠定了基础。

在第一次和未来4年的广告里，三得利乌龙茶提取了“中国传统茶文化符号”——中国传统绘画的人物形象。通过这一系列符号，消费者可直观感受到茶文化的悠久，和传统文人雅士的饮茶美学。

当这些传统人物形象遇到了罐装便捷包装，和玻璃杯的当下审美喝茶方式时，人物也自然变得轻松俏皮诙谐了一些。历史感的繁重被调和的轻松起来，这也是三得利乌龙茶把传统文化和现代审美融合的很巧妙的地方。

伴随着“三得利乌龙茶是历史悠久的正宗中国茶”，这一认知深入人心，三得利开始强调正宗，深入中国文化符号。

提取北京“耍枪”，北京相声，中国舞蹈，中国功夫，农家户成亲等外地人眼中显性的“中国符号”，将三得利乌龙茶与“中国符号”（中国味道），恰到好处的结合，带来最直接的感官感受。

比如：孙俪表现功夫这一传统技艺，看得人酣畅淋漓，休息时候，来一瓶冒着热气的乌龙茶，身体和心里立马暖了起来。此情此景，画里画外的人被联系在一起，感同身受，也想来一口乌龙茶。

农户成亲时候，不可或缺的乌龙茶，更显得夫妻相敬如宾，对父母尊卑有礼，情谊十足。

随着三得利乌龙茶对中国文化的深度挖掘，它的广告拍摄地也开始遍布中国。

比如桂林的田野、福建武夷山、大连、天津、云南昆明的翠湖边、上海、哈尔滨松花江......通过对“地理符号”的挖掘，加深来自中国的“地域性”印象。因为日本绿茶、抹茶饮料早就在市场上占有一席之地，所以这种中国地域性印象显得格外深刻和受欢迎。

这是三得利乌龙茶在符号挖掘以及品牌塑造的第一个阶段，这一阶段，三得利由刚至柔地，为本不了解乌龙茶的消费者，打开了一扇乌龙茶背后广袤大地的中国文化窗户。

第二阶段，三得利对于符号的挖掘对象开始“弱、退、让”，这一阶段回到人与人的关系，也是在三个阶段中最为隐性表达的一次。

三得利把重点转移到“关系的纽带”上，例如母女、同事、姐弟、情侣，通过对这种浓浓中国人情味儿“情感符号”的挖掘与表达，消费者可以感受到茶与生活的关联，从而让消费者把三得利纳入日常的一部分。

使人们感受到那个年代简单纯粹的情感，和中国以及中国乌龙茶的“遥远的，广大的，宽阔的，稳重的，和蔼的”年代美感。

第三阶段，也就是从 2006 年开始直到现在，三得利乌龙茶的重点就慢慢转移到“消脂健美”的功能上，无论是对健康、减脂有需求的“特定人物符号”，还是范冰冰、张震这样的“中国明星符号”。

甚至 2010 年之后，它放弃中国符号，开始用日本明星和外国明星做代言。

三得利乌龙茶都在表达上进一步做减法，只有人与食物与茶之间的关系。画风贴近生活，也在拉近与消费者距离的同时增强了产品的普适性。

一直以来，三得利都在根据企业不同阶段以及消费者的心理诉求，拿捏着更为准确的“能指”和“所指”。

李思屈在《东方智慧与符号消费》书中曾经这样描述品牌与符号的关系：“品牌建设在本质上是一种符号学工程，是对一定的品牌价值进行编码、传送、控制、解码和再编码的符号加工和符号传播过程，这包括整个符号体系的创造、传播和再生环节。”

目的是把品牌体现的价值，尤其是品牌的核心价值提供给消费者，让消费者不仅消费物质形态的产品，同时也消费精神形态的品牌价值。所谓品牌价值，实际上也就是符号学三角形中所讲的’意义‘”。

 三得利乌龙茶 1984 年- 2011 年的广告合辑视频

2、 “异质感”形成“神秘感”

三得利还非常擅长“ 异质感 ”的感染力，怎么理解“异质感”？

就是人都喜欢“微妙的陌生感”，三得利去看中国的农村、茶园、田野时，并没有带着一种“穷或富有”的视角，而是一种对原生真实生活质朴魅力的欣赏，是一种生活的质感，有一种美妙觉悟的独特刺激，这就是我们说的美学魅力。

而且对于生活在都市的日本人来说，中国是茶的故乡，通过中国真实的风土和人物魅力的质感，表达品牌的地道的信任状，是具有天然直击人心的力量。 

结婚、恋爱、武术、舞蹈等场景很日常很生活化，对于日本人来说，像是自己身边的点点滴滴，但也因时空、文化、行为习惯的差别，又在熟悉的东西里面有了那么丝丝的“神秘感”。

就像了你去了一个陌生的城市，看到的人、天空、街道都会有这种奇妙的感觉，熟悉又陌生，它会让一件事物变得极为富有魅力，也更深刻。

我们曾经总结过，一个成功的品牌应当是可视化的，也是充满矛盾的，可视度和矛盾度平衡的越好，品牌走的越远。“可视度”用来解决“沟通力”的问题，“矛盾度”用来解决“吸引力”的问题。

借力中国符号，让日本消费者跟这一原本并不熟悉的事物更亲近，让品牌看起来很地道，值得信赖，这就是“可视化”。而表达上的异质感，让品牌始终保持一种朦胧的神秘感，像自己熟悉的东西，又仿佛很陌生，有一种微妙的距离感，也让消费者跟品牌之间保持着友好关系，这就是“矛盾度”。

二、摄影完成的是“潜意识”沟通

摄影的本质是记录，是一瞬间的觉悟，之于品牌来说也是直觉力的存在，是熏陶式的。它不是那么务快其心，用力掐你一下子，它是挠痒痒，是按摩。不断的给你一种“我是谁”的传递。就像不常见面的老朋友之间时不时的一句问候。

就像姐妹篇，三得利抓住了人类共通的情愫，通常情况下，一家有两个女孩的，妹妹都会羡慕姐姐，家里有儿子的，儿子都会羡慕父亲。三得利通过对这种细微情感的观察，来表达一种对成长以及美好生命的向往。

同时，在姐妹篇中，姐姐告诉妹妹：“比起外在，内在美更重要”，也是通过人们对“美”的追求，表达乌龙茶由内而外调理身体的属性，同时也倡导了一种传统美学的品牌精神。 

包括饭桌篇，一群年近半百的中年男性，由于代谢变慢，无福消受油腻的火锅，但不能放弃对美食和美好生活的追求，乌龙茶的消除油脂功能有效的平衡了这个问题，让他们既享受了油腻的火锅，又消除了放纵食欲后产生的罪恶感。  

茶，在三得利广告中，是朝向一种美好事物的媒介，贯穿于我们生活中的日常，思念、羡慕、回忆、打拼、恋爱.....能够把我们带回到某个瞬间的状态。

这些美好的感觉和情感共鸣深入人心，这些被捕捉到的感觉和三得利乌龙茶产生了密切的关联性，这样人们自然在喝它的时候，是带着这种美好感觉的。就这样，三得利乌龙茶看似不知不觉的就和大众产生了更亲密深刻的关系。

有时候食物最打动我们的，一部分是味觉记忆，更多的是相关联的联想和感受。就像小时候吃的冰棍，味觉记忆是一个导火索，勾起的联想（一种童年的回忆，不管是快乐的，自由的还是其他感觉，）才是最立体深刻动人的。

而做产品和品牌就是把这个故事讲给别人听，当这份“动人”也打动了别人，别人就会对这个产品产生相关的联想和感受，形成了产品印象和品牌印象。这种随着时间持续丰富的表达，最终形成了品牌人格和灵魂。

所以我们在接受一个品牌时，并非全都是认知（意识）在奏效，很多时候美学（潜意识）在支配我们的行为。

什么是意识？

意识就是认知干涉，是魔弹理论，它会让你记住品牌，比如说文案，语言是逻辑的奴隶，它就是意识层面的沟通。

什么是潜意识？

潜意识就是美学按摩，是熏陶式的，润物细无声的，它让你喜欢上品牌，比如说摄影力。

当然，品牌与人之间的沟通也并非仅此两种，除了“意识”和“潜意识”，还有一种叫做“集体无意识”。

比如局气餐厅的胡同是北京符号，人们看了它会觉得正宗，胡同就是人们心中对老北京的集体无意识，胡同就会加持“局气=正宗老北京家常菜”的事实。比如红色在中国人眼里是喜庆，但在西方人眼里是血液，白色在中国人眼里是不吉利，但在西方是圣洁的，这些都是“集体无意识”。

它包含了我们祖先在我们身上生命的痕迹，带有普遍性，在一切人的心中可以找到，它会为品牌找到最有力的支点，比如说符号。

正是因为潜意识是人们不能认知或没有认知到的部分，是人们“已经发生但并未达到意识状态的心理活动过程”，它不像意识一样，是冰山海平面露出的部分清晰可见，所以很多人注意不到它。

但实际上，潜意识却决定了冰山的方向与大小，心理学研究证明：人类有95%的思维过程都是在潜意识中发生的，我们每天大部分的行为都是在靠潜意识操控。

潜意识不像意识，在品牌中负责干涉认知、线性思维、魔弹理论、解决下限，是一种简单粗暴的、利己的有用之术，解决的是“被记住”的问题。相反，它是一种唤醒感受、块面思维、熏陶式、拉高上限，是一种润物细无声的、利他的无用之道，解决的是品牌“被喜欢”的问题。

所以，品牌除了意识层面的认知干涉，还有一种叫图像力的感受唤醒，“感受”也是这个世界上一种真理的通道，它不像意识这样强硬的塞给你，在你脑海里挤出一个位置，而是润物细无声的感染你，你意识不到它，但你还是会在包围式的氛围下不断接收着品牌讯息。

认知干涉是意识层面的沟通，它让你记住品牌。美学按摩是潜意识层面的沟通，它让你爱上品牌。

意识、潜意识、集体无意识在品牌与人的关系中，应始终保持相互协作的关系。

三、雨林的摄影实践

通过对日本三得利乌龙茶的摄影解读，我们在雨林品牌中也有了一些对于摄影的思考与实践，以下，我们以“雨林古树茶的朋友们”这组摄影图片来尝试解读。

2019 年年初，在雨林古树茶广告全面投放 CCTV 之前，我们为其拍摄了一组西双版纳当地野生动物的图片：“雨林古树茶的动物们”，其目的是：展现雨林的原生态，让很多不了解古树茶的消费者知道这一品类。

怎么拍？我们从以下三点来思考并实践。

1、深入西双版纳当地，以云南当地“少数民族”，和云南当地的“野生动物”为拍摄对象，展示西双版纳当地的风土人情，以给人古树茶的地道感。

通过捕捉属于西双版纳特有的少数民族村民和动物在一起的零距离亲和感，表达当地独特的风土人情的淳朴和谐。同时，也是对雨林古树茶成长环境和品牌背景一个“符号感”和“精神”的描绘。正是因为有这样原始雨林与朴实的民族，才孕育了古树茶。

2、通过西双版纳少数民族的不同角色：女性、男性、小孩、老人分别抱着动物(或者与动物的其他亲密接触)，在热带雨林环境的视觉化拍摄，将“异域地道感”、“真实鲜活的生命力”、“疗愈”的情感带入到雨林古树茶的品牌中。

拍摄中重复延续抱着的动作，强化了这种淳朴感和亲和感，也让动物和人物视觉更集中，张力更强，更有疗愈感。

3、将“热带雨林环境/高杆古树”，“少数民族人物”以及“动物”，三者的合影肖像作为摄影构图要素，使成为“一个完整的符号”。

用“一个完整的符号”将情感带入到品牌，“自然要素”与“人文要素”之间的张力，增加了视觉冲击力，异域、丰富、和谐的原生态带来了新鲜感、生命力。

雨林古树茶的品牌形象与创意，随着时间而赋予不同的意义和价值，反而让这个品牌累积出一种生活态度与资产，而非只是商品。商业摄影的本质在于消费，但我们在不断的追求现代欲望消费的时候，寻求自然、身心健康的生活方式才是更为真实的意义。

上田義彦曾经这样形容他快门捕捉的时刻，“那是一个将瞬间永远留下的时刻，这就像是奇迹发生一样。简单来说，摄影就是奇迹。那个瞬间没有第二次，你也不可能让它第二次出现。只有在它到来的时候，你会明白就是此刻。”

美是脆弱的，转瞬即逝的，但也正因为它的不操控、随机性和偶然，也最直击人心。

作者公众号：Rongbrand容品牌（ID：Rongbrand2008）