之前转载过一篇吐槽文《甲方反击：市场部跟广告公司究竟有什么好撕的？》，其中提到的史上最磨人的客户感觉TOP3之“高大上的感觉”是最能引起大家共鸣和集体呵呵的一条开撕诱因。毕竟每一位广告从业者都碰到某位觉得自己的品牌牛X、产品好得要上天的客户，就算他明知不酷炫也让你帮他撑直腰板告诉消费者：即使你们在公司一直低声下气、生活过得跟天天水逆一样，但！用了我们的产品就是会让你产生一种莫名的优越感！
对，真的就很莫名其妙，让乙方闻风丧胆又无理说服。为了大家还能愉快地好好操稿，我尝试着写下了这篇文章，纯吐槽的话就不多说了。接下来就让我们一起研究下怎么把“去你的高大上”这句话说得既有礼貌也有理有据吧！
作者：宋那个
品牌图片来源于网络
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认清现实
首先我们得认清一个概念，那就是高大上到底是个什么鬼。它的学名叫做“高端大气上档次”，翻译成白话就是，你不用懂它，只需要知道它很牛就行了；或者说我们要的就是你看不懂。
然而很多客户不知道，世道已经变了，你还只管自己在天上“俯瞰人间”、不跟消费者沟通在本质上就是一条错误的道路。或许过去很多消费者想得到的是一种身份的体现，所以偏好高大上风格；而如今大家更注重的是品味，都想做那个有个性的特别的人。因为我们现在所处的，就是一个自媒体盛行、每个人都在热点周围打转的时代，然后就有了一个完全注重消费者体验的风尚顺势而生——小而美。
这个词大家肯定不陌生，因为马云爸爸在几年前就提过，说未来的电商趋势就是小而美的。而经过了一些资料搜集后，我想说“小而美”这个趋势适用于当今的任何一个行业。小而美代表的是一种少而精，有点像消费者的贴心好友，十分喜欢与消费者对话，而且在每一次对话后还会依据消费者的喜好进行下一步的计划调整，使它越来越接近消费者所需，这也是它与高大上最明显的一个区别。好了，说了那么多概念估计你也晕了，不如直接说一些案例更简单明朗些。
他们以小而美在消费者心中扎根
民谣就是小而美的代表之一。它能从之前的小众甚至遭遇歧视中走到如今的流行和被认可，其实就是一个最佳证明。民谣乐手弹唱的就是自己的日常生活和小情绪，也许有时还伴着一些“不入流”的流氓话，但这很真实、符合这个时代，因为大众也需要一个地方发泄情绪，所以共鸣感强。
以及近年来兴起的买手店，很多独立设计师品牌替代了几大奢侈品牌，成为了消费者的新宠。
用最初的心做永远的设计——栋梁（设计师品牌店）
因为好奇，所以发现——KURIOSITY（全球设计主题集合店）
用做杂志的方式开店——THE BACKROOM（生活买手店）
设计菜市场——WONDULLFUL DEPT.（设计品牌集合店）
这都能彰显个性与独立性，大家购买是大多出于喜欢，而不是比较名气。这时，消费者和这些独立设计师间就产生了对话，消费者想找的是自己真心喜欢的商品，而独立设计师也不是把销量摆在第一位，而是在挑选懂得欣赏自己设计风格的朋友。而且这种关系是可持续性发展的，因为双方在对话中彼此建立了信任感。在其他行业也一样，电商界几乎都在追求这种趋势就不多说了，饮食类就有雕爷牛腩和桃园眷村等......
把一种食物，探索到细致入微，雕琢出大巧大拙！——雕爷牛腩
不仅仅是一家食肆，更是一种值得回味的生活时态——桃园眷村
家居界以宜家为代表，手机圈里则有曾经的魅族，就连广告业内都不再是 4A 独尊，各地的创意热店照样是一种主流风尚......
他们尝试小而美后收获惊喜
上文也提到过，小而美代表的是一种重视与受众产生实质性联系与沟通的风格（并不特指我们平时所说的“小确幸”），这也是它与高大上最重要的区别。所以当 MULBERRY 等奢侈品牌也追起了 Pokemon Go 热，虽然模特仍是高冷范儿，但在整个时尚大片中加入了大家正玩得热火朝天的超萌宠物小精灵，那么这就是一次“小而美”的尝试，不仅毫无违和感，还瞬间拉近了与大众的距离。
Pokemon Go × MULBERRY SS12
Pokemon Go × CHANEL SS13
Pokemon Go × KENZO FW14
Pokemon Go × DOLCE&GABBANA FW14
Pokemon Go × ALEXANDER WANG SS15
这与更早之前大牌们玩 emoji 和 LINE FRIENDS 同理，如果有人要认真纠结起这些元素与品牌调性的问题，那还真是有得撕的，问题在于在你打算突破受众防线之前，能不能先将自己的心多放开些。
以上是我们所谓的“高大上”品牌们尝试“小而美”风后受众增加了好感；接下来再举个曾经“小而不美”的品牌转型的例子：当很多人快忘记火锅界那个曾经满大街都是的小肥羊时，它请来《舌尖上的中国 II》导演陈硕执导拍摄了一支唯美的广告片——《寻味之旅》，以一种奇特的视角在消费者的思想味蕾上释放一些鲜与美，让大家从以往汗流浃背大排档涮火锅的印象中暂时抽离。还有最近热门的沙县逆袭、兰州拉面“预演”......
寻味之旅——138种食材的奇妙旅行
所以，“小而美”是指“小”加上“美”，两个必需元素加在一起才是最好。小，便要细分市场、精准定位，只关照某一个群体的需求；而美，则是以平等沟通为基础，然后细致地服务于这一群体，感觉就跟谈恋爱一样，不能只是猜测或要求，而是通过真诚地沟通才能走得更长远。
以上种种，都是希望给大家一个参考，如果你将品牌、产品及服务个性化，就能与一部分受众产生实质性的联系与平等沟通（并非迎合需求）。最后，去你的高大上！今天你让受众高攀不起，明天受众就对你爱搭不理。
个人浅见，欢迎指正交流~
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