尚酷网球：如何把一项冷门运动“搞热”，成为行业第一？ | 火山案例复盘

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举报 2020-05-09

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这是火山大叔的第 14 篇原创文章

摘要：本文将向你完整复盘国内网球连锁品牌：SUNCOOL尚酷网球，是如何通过重新定位与体验升级，把这项无人问津的冷门运动“搞热”，成为国内第一连锁品牌的。内容点预告：
* 网球文化荒漠，如何找到破局点？

* 谁是尚酷的超级顾客？

* 如何找到独特价值，给顾客一个来的理由？

* 如何搞定流量，让更多人发现你？

* 如何借力文化的根，塑造强势品牌形象？

* 如何打造有仪式感的场馆，提升顾客体验—

一个很难啃的行业

你可以先试着回想一下：你玩过的球类运动有哪些？我猜你这份清单里会有：篮球、足球、乒乓球、羽毛球、台球等。不过，有一项在全球很受欢迎的运动——网球——应该不在里头。中国体育产业蓬勃发展，贵为世界第二大球类运动的网球，在国内却一直不温不火。网球明星李娜处于巅峰的那几年虽然观赛氛围很浓，可是真正玩网球的人群基数依旧非常低，大家停留在“光看不练”的阶段。

大量的网球场地只是开发商的噱头，基本一开盘就荒废，设施简陋无人打理。整个行业也缺人才、缺系统，无法维系场馆的良性发展。SUNCOOL尚酷创始人朱银侠是这个行业的拓荒者，带着一腔热血在这个行业深耕了10年。她们先把废旧的网球场租下来，刷新、重整、盘活；同时从0到1培养自己的教练团队，搭建教学培训体系。不过，受限于网球参与人数低，企业发展的速度偏慢，短时间内依旧难以盈利。横行在尚酷发展路上的核心问题是：如何进一步挖掘产业潜能，让更多人来玩网球？
火山品牌咨询与尚酷网球达成了深度战略合作关系，我们从战略定位、产品战略、到营销传播、品牌设计、体验创新以及商业模式等方面为尚酷做全面的品牌升级。塑造一个更具吸引力的运动品牌，以支撑品牌下一阶段的稳步扩张。
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找到战略抓手：超级顾客

首先我们要认清一件事实：你很难改变人固有认知习惯。国民没有爱网球的基因，各方资源有限，政府层面的推动几乎也没有，所以你很难短时间内让国人都来玩网球。基于这个前提，传统的营销方式比如打广告、发优惠券让大家来，效果都不会太好。毕竟我们不能像瑞幸一样，砸几十亿来请大家培养打网球的习惯（还不一定凑效）。

那怎么办呢？通过现场对顾客的观察研究，我们发现一个现象：成年人网球爱好者基本就是租赁一个场地就够了，他们有固定的球友，很少需要教练；那些有免费体验券而来的成年人，就是图个新鲜，后续留存下来的少之又少。反倒是有那么一个群体：他们更愿意玩，容易上手、粘性高、复购频次好，他们就是——青少年。试想：如果搞定了家里的小孩，大人陪玩的几率是不是也会大幅提升？这些年，中国家长们越来越重视孩子们身体素质的培养，在众多运动项目里，出生“贵族”的网球有它天然的优势。

火山判断：在国内搞网球运动推广，必须先从娃娃抓起，娃娃是最佳突破口。我们把尚酷的超级顾客锁定为：6~16岁的青少年群体。接下来的资源重心都需要往这个群体倾斜。

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给顾客一个来的理由

锁定好核心客户群后，接下来还要给他们一个来的理由。即：他为什么来我这打网球呢？针对这个问题，火山有一个好用的方法：先弄清楚现在爱我们的客户，当初是如何从不爱到爱的？透过他们整个心路历程的变化，往往就能找到答案。前期我们花很多精力做电话回访，与顾客聊天，让他们回忆当初来打球的原因，搜集了大量的一手真实故事。

经过数据整理，我们发现一个巨大的认知鸿沟：没打网球前，客户认为网球运动是：无聊的、门槛很高有距离感；但是自从尝试了尚酷网球之后，他们的认知完全反转：上手后容易上瘾，好玩到停不下来。显而易见：“好玩”是我们为顾客找的购买理由，我们希望那些对网球不太感兴趣的孩子们在初次接触尚酷后，一下子就能爱上这项运动。

为此，火山为尚酷创作了一句极有号召力的超级口号——尚酷网球：玩一次，就上瘾。来尚酷不是来“学”一项枯燥运动的，而是来“玩”的，这是尚酷对新顾客的承诺，也是企业内部的行动准则。

尚酷是国内第一家以游戏的方式传授网球文化的培训机构。教研团队针对青少年，设计了一系列好玩的网球玩法。尤其是入门级课程，围绕“好玩方针”持续迭代打磨。如今只要你去尚酷玩球，哪怕是新手，都很容易沉浸其中。最显著的成果是：大大提升了顾客的转化率和留存率。

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用mini球场，引爆流量

万事俱备，只欠东风 —— 流量。网球场一般在体育场馆，不像街边或购物中心，都是一些很少有人路过的地方。产品再好玩，没有路过者看到你，一切都可能白费。就像一张被封存在仓库的唱片，没人听过也就不可能红。

那么，如何增加场馆的人流量呢？硬拉是很难的，我们换一条思路：流量在哪我们就去找他们。我们设计了一项超级活动创意：把网球场直接搬到离小孩门最近的地方——各小区一楼的活动空地上，实现了与顾客的零距离接触。那么大的球场怎么“搬”的动？很简单：把尺寸缩小。我们设计了即装即用的mini网球场，大概只有标准球场的1/4大小。所以对空间的要求并不高，最主要是更适合小朋友们玩。

尚酷第一个的mini网球场样板在六一儿童节当天，在深圳多个社区同步开放。结果符合我们的预期：mini球场一出场即引爆整个小区，吸引了大量潜在顾客的参与，深得小朋友们的欢心。顺带也席卷了家长们的朋友圈，社交网络的传播率曝光率很高。

最重要是课程的招生量取得重大突破：单天营业额同比增长超过500%。作为尚酷最独特的经营活动，“mini网球场走进社区活动”将持续迭代复制，逐步将网球文化植入到孩子们的生活中。同时，mini球场的机动性也极利于品牌在全国各地曝光，比如行业展会、进入ShopingMall活动、品牌跨界合作、公园等场景。

案例补充：尚酷网球与雀巢咖啡刚开始进入日本市场时采取的营销策略类似。最开始日本消费者坚持喝茶，咖啡在日本根本卖不动。一个主要原因试：日本消费者没有和咖啡建立情感连接。他们的从小就看父辈们喝茶长大，连空气中都弥漫着茶的味道。

后来，雀巢公司决定改变营销策略：先不再面向大人推销咖啡，先攻克小孩子；也不直接卖咖啡，而是大力推广咖啡糖。一夜间，全国的日本孩子发现了几十种不同口味的咖啡糖，大受欢迎。

从咖啡糖开始，慢慢转向咖啡味饮料，最终自然而然过渡到咖啡。* 想改变顾客一些根深蒂固的消费习惯，往往可以先从娃娃抓起。先提供门槛极低的入门级产品，取得突破后再慢慢大众化。—

打造行业影响力赛事

除了用mini球场做活动引流外，更快建立行业影响力的方法是：举办赛事。自17年开始，尚酷就决定开始布局青少年网球赛事，2019第二届“尚酷杯”国际网球公开赛取得盛大成功，聚集了数十名全国优秀的青少年选手参赛。

品牌招牌活动不在于多有创意，关键看值不值企业花数十年时间重复去做。长远看，国内年轻的网球爱好者们需要一个展示自己才华的盛会，相信率先起步的“尚酷杯”网球公开赛，可以成为国内业余网球赛事的标杆。—

品牌形象承袭温网血统

作为一家行业领导品牌，尚酷需要建立一套与之地位匹配的品牌形象。升级前品牌以黄色调为主，黄色虽然抢眼但也显得缺乏底蕴，在球场里运用起来也很突兀；原品牌标志是两个狮头，图形复杂先不说，实际使用的时候也非常难用。

所以尚酷在品牌形象上也需做重新定义。创意绝非凭空创造，最好的创意往往是从行业历史中挖掘出来的。我们把目光锁定到全球历史最悠久、受关注度最高的赛事“温网”上。从中汲取它的色彩灵感：绅士绿与绅士紫，直接拿来作为尚酷网球的主色彩。有观看网球比赛习惯的顾客看到这个色彩搭配，会产生一种自然熟的亲切感。品牌符号采用经典的盾牌为原型，在其中嵌入品牌名称、网球元素以及首字母“S”。所有的设计元素都可追根溯源，同时经过艺术化处理让它具备独特性、专属性。按这种逻辑创作出来的品牌形象足够经典，持续用几十年都不会觉得它过时。

最终我们把品牌色彩与符号导入到所有关键的可视化物料中，比如名片、服装、办公用品、广告、空间等。长期坚定不移对其进行投资，不断强化与提升品牌形象。

除此之外，我们还选定了尚酷品牌代言人：尚酷小孩。尚酷的战略重心在青少年，所以代言人在年龄段与气质上需要匹配。他面带笑容，静静的躺在一片网球场的地上，双手轻搂着一只球拍，仿佛在回味网球带给他的快乐，具有极强的感染力。在品牌推广的众多渠道，他都会作为形象大使反复出现。—

提升全流程服务体验

新消费时代，仅有运动场地和好的课程体系还不够，客户更需要全流程的享受运动体验。我们拆解顾客旅程的前、中、后三个阶段，得出8个关键性触点。针对目标人群的需求，优化了每个服务触点上的体验。

比如：我们发现大部分顾客打完球后有整理仪态的需求，尤其是女性。一场球下来头发会乱，脸上有汗。为此我们在每个场馆设立梳妆室，标配洗手池与梳妆镜，让顾客运动后也能干净美丽的走出球场。所有关键环节里，球场体验可能是重中之重了。身为贵族运动，尚酷原有场馆远远没达到贵族的规格。我们参照世界专业赛事的场地的做法，把场馆四周围裹起来，同时在四个角落设计了到顶的拍照打卡墙，营造出强烈的仪式感。顾客在馆里可以轻松拍出美美的照片。

为了能更进一步满足使用需求，我们单独设计了标准化球馆集装箱，大大改善了顾客与员工体验。集装箱分为旗舰店与标准店两种模式，分别适用于不同条件规模的场馆。箱体外灰色调为主，简洁时尚，三面玻璃窗设计，加强室内的通透性，外墙设置一块广告灯箱，可根据实际情况要求更换主题。空间虽小，五脏俱全。箱体内配置了服务台、休息区、文化墙、储藏室、产品展示区、售卖冰柜、更衣室等功能。前后历时6个月，尚酷网球完成场馆全面升级，给客户们带去更愉悦运动体验。不单是国内，就算放眼全球，尚酷的球馆体验也足够惊艳。

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项目总结

尚酷作为国内网球领域的拓荒者，一步步实现蜕变的过程值得我们学习：首先找到战略破局口——青少年群体，为他们量身设计好玩的、容易上瘾的入门级课程；创造性的把mini球场搬进社区，解决了流量问题；同时每年举办全国性的青少年网球赛制，持续扩张业内的影响力。品牌形象上传承历史最悠久的赛事温网，借助温网文化的原力塑造强势的品牌视觉形象；针对顾客旅程中的关键环节，提升消费体验，比如有仪式感的场馆，小而美的集装箱。

经过这轮品牌的重塑升级，尚酷不仅受到顾客的一致赞誉，同时也获得资本的青睐。如今，尚酷在全国运营的场地一百多块，连锁规模业内第一。尚酷把自己的成功模式复制到全国，在全国开启“百城百店计划”（即在一百个城市落地一百家尚酷场馆）。尚酷作为平台为网球创业者们赋能，包括提供资金、人才、技术、品牌等全方位实实在在的支持，让这股网球热风吹向全国。
< 完 >作者：火山大叔（李东锦、李南松）

本文收录入火山即将出版的新书《品牌体验战略》，如文章对您有启发，欢迎在文末给我们留言。如果你（或者你的孩子）对玩网球感兴趣，想体验一把，请后台留言，我为你准备了尚酷网球免费体验券。

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