W x NewBalance 案例精选，W创造者们的作品（上篇）
原标题：《W x NewBalance 案例精选分析（上篇）》
数英网Digitaling用户原创，转载请遵守底部规范。
在开始今天的内容前，不得不提由Verawom在2014年8月为New Balance 英美产990系列出品的李宗盛“致匠心”TVC作品。在我印象中，这是第一支刷爆我朋友圈的TVC，也是“匠心”这个词，真正商业性泛滥使用的开始。
维拉沃姆（Verawom） 是电通安吉斯网络旗下安索帕（Isobar）集团数字营销机构。
<一> 2014 .08
Verawom ☓ New Balance
〈 New Balance 990系列｜ 致 匠 心 〉
《致匠心》视频文案
人生很多事急不得，你得等它自己熟。
我二十出头入行，
三十年写了不到三百首歌，当然算是量少的。
我想一个人有多少天分，
跟出什么样的作品，并无太大的关联。
天分我还是有的，我有能耐住性子的天分。
人不能孤独地活着，
之所以有作品，是为了沟通。
透过作品去告诉人家，心里的想法、
眼中看世界的样子、所在意的、所珍惜的。
所以，作品就是自己。
所有精工制作的物件，
最珍贵、最不能替代的，
就只有一个字——“人”。
人有情怀、有信念、有态度。
所以，没有理所当然。
就是要在各种变数、可能之中，
仍然做到最好。
世界再嘈杂，
匠人的内心，绝对必须是安静、安定的。
面对大自然赠予的素材，我得先成就它，
它才有可能成就我。
我知道手艺人往往意味着，
固执、缓慢、少量、劳作。
但是，这些背后所隐含的是，
专注、技艺、对完美的追求。
所以我们宁愿这样，
也必须这样，也一直这样。
为什么？我们要保留我们
最珍贵的、最引以为傲的。
一辈子总是还得让一些善意执念推着往前，
我们因此能愿意去听从内心的安排。
专注做点东西，至少对得起光阴、岁月。
其他的就留给时间去。
画面一头，NewBalance工匠正在制作一双990系列鞋，另一头，李宗盛大哥正在制作一把木吉他。大哥作旁白，语速平和舒缓，适应着背景音乐循序渐进，娓娓道来。从自身经历出发，讲述为人处世的人生哲学，引出《山丘》中想说还没说的话，“一辈子总是还得让一些善意执念推着往前，我们因此能愿意去听从内心的安排。”将重心引入工匠之心。（点击查看案例：New Balance 英美产系列－李宗盛“致匠心”）
熟悉的感觉、熟悉的人物、熟悉的故事…是的，李宗盛大哥，2015年，再次出场。这次是W的创造者们以记叙大哥几十年来的创作的历程和New Balance 110周年交相辉映，有匠人的味道，更像是不是广告的广告。
<二>
2015 . 05
W的创造者们 ☓ New Balance
（一）
〈 New Balance 110周年 ｜ #每一步都算数#预告片 〉
视频旁白
110年，
我想作为一个音乐人，我过去半生写的东西，
不管是多少音符多少文字，
从现在这个时刻去感受，
仿佛那些都只是一瞬间的事情，
一下子一瞬间。
那作为一个制琴师，
我手上这块面板，一道一道的年轮，
其实就是这棵树的一生，
而这棵树比我先来这个世界，
几十年上百年，
然后孤独，很倔强的生长，
然后在这一瞬间，为我准备好了，
为我的做琴，为我的志向准备好了。
所以我更愿意比较感性的去说，
不管曾经是多长跨度的一个时间段，
只要我们回头看，回望，
它都会留下一个，都只是一瞬间的感受。
我喜欢看人，一样地去看，
去感受，去理解一个品牌。
我觉得一个品牌就跟一个人一样，
他的所作所为，所想所出，
所以我们也不难想像New Balance
在过去的岁月当中，
肯定有无数的电光石火那样子的，
意念迸发的瞬间。
而更重要的是这些意念
被接续，被聚拢，赋予新的价值。
然后有一些人用了110年的时间，
去实践守护，
让这个品牌终于动人。
所以
New Balance让我想到我刚才前面所说的，
造就我制琴面板的那一棵树，
生长了几十年，百年的树。
他们相同的是，在时间的长河里，
屹立百年，仍有新枝。
我觉得，这是最动人的。
虽然片中一直在用镜头描述两位手艺人的劳作，即使不是手艺人的大部分人也深深的被感染到了。因为情感的共通，对人生中每一步的热爱和专注是每一个人共同的本能。（点击查看案例：李宗盛与百年New Balance隔空对话：每一步都算数 视频广告）
（二）
＃每一步都算数＃ 〈 New Balance 110周年 ｜ 完整版 〉
点击查看案例：New Balance×李宗盛：《每一步都算数》 纪实影片
视频旁白文案：
每当有人夸奖我说
李宗盛
你那个歌写得真不错的时候
我都想说
那个写歌的李宗盛
你们其实并不真的
完全认识
东京《漂洋过海来看你》《寂寞的恋人啊》《领悟》
因为长期缺乏睡眠
浮肿的牙龈在嘴里留下了血腥味儿
这竟然让因为怕付不起居酒屋宵夜钱
而托病缺席的说辞
变得有说服力起来
最后一搏的歌手
捉襟见肘的预算
局促的便宜旅店
迟迟不来的灵感
差不多就是早年东京之旅的全部
在面向山手通的书房
我经常彻夜不睡
思想 迎来的人生
写了几个大家后来才知道的歌与词
做了几个大家后来才知道的决定
这个刀匠始终不知道
我制琴师之外
其他的身份
这让我感到安适自在
时至今日
每次我搭电车来取刀
走在当年走过的路上
恍若新生
温哥华《十二楼》《伤痕》《远行》
因为时差的关系
我连着几天早起
在湿润 漆黑
满地残枝落叶的林子里行走
在不远地方
湖面闪烁的波光
从林间能穿过来
大约过了一个月的时间
台北的声光气味
才肯在我的脑海褪去
风 声响 潮汐 天光
让寂寞变得有意义起来
而这正是我当初决定离开的原因
虽然我是因为
急着想逃离原来的身份来到这里
可是其实我并没有期待
从这片林子
得到什么启发
然而当假期结束
收拾行李的时候
我心中浮现的一个念头
却决定了我后半生的面貌
那一年
我三十五岁
二十年前
它教我训我
要我知道自己的渺小
要谦卑安定
二十年后
它依我信我
任我剪裁切削（字幕写成裁剪）
重新安置
时至今日
每当我身在琴房
总想到林子里的自己
如今我手中握着它的血肉躯体
心中赞叹着它的纹路肌理
我庆幸也激动
1994年那一次旅行
让树与我 两个生命
重新展开
香港《伤心地铁》《我是真的爱你》《爱的代价》
想我在香港的那些年
唯一练就的本事
也许就是能在精品店里
伫足良久
似就要掏钱
却面无愧色
施施然走开
这个城市太快
要是不小心
连感情都可能变得浮光掠影
在这样一个自豪于效率速度的地方
深刻隽永
是不是更为珍贵呢
如果真的是这样
那么那些在九龙塘 对衡道 花圃街 法院道
那些隐匿在工厂大楼狭窄巷弄
当中的录音室里面留下的歌
一下子就有了意义
吉隆坡《爱如潮水》《鬼迷心窍》《一夜长大》
我老爱跟人说
吉隆坡是我音乐的第二故乡
在这个大华语文化圈裙边的城市里的华人
有一种难以言说的质地
有时候让人
恻隐 或者
心生敬意
我当音乐总监视察分公司的业务
吉隆坡总是 最后最远
最让人筋疲力竭
以至于心不在焉的一站
后来我有点明白了
音乐人们真心想要的
是像文学的前辈们那样
经历蕉风椰雨洗礼之后
去到一个
让人看得见的地方
作为那个百年前
在马来半岛登岸的
广东人 潮州人 台山人 客家人 海南人的后代
这里的音乐人开始奔赴在
往陌生的
传说中的故乡的路上
不过我们也都看见
华语乐坛出类拔萃
迷倒众生的南洋子弟
从未缺席
我偶尔会见到这些
年轻的同行
佩服之余 难免
我心里会想
好小子
十年前
槟城街边粿条摊
擦身而过
没想到十年后你竟然已经
站在这里
恭喜恭喜
这真是个神奇的城市
不管我离开多久 走得多远
只要回来
它能自动帮我连上
离开的那一天
那一个瞬间
台北
好像
只需要我寻原路回去
我就能够看见
匆匆离开时候
已无心品味的茶
仍有余温
我敷衍告别的人
还在那里
生我的气
三十二年前的一个秋日下午
在这里四楼我应征的差事
对一个总共只有五首创作
刚刚在行业里迈开步子的年轻人来说
天知道意味着什么
在人生这个时候去回想自己所做的事情
是很多很多滋味的
我很快地就适应了音乐人的生活
你知道的
就是那种生活
撇开创作的艰辛不说
我极少失手
可是这也让我经常忧虑着
接下来的十七年间
我一直期待着
可以让我脱身的
连续几首歌的失败
并没有到来
2001年3月5日
我决定
放下一切 离开
无人过问我在北方的遭遇
好像那一切皆是命定的必然
就像故乡也知道我
终将归来
我现在用来办公的地方
是我十五岁的时候的卧房
就从这里
我离开家求学
一无所成
我很羞愧地回来了
当然也在这里
虽然我终于能够用
熟练了几个和弦开始写歌
可是每每我唱的时候
都是因为很缺乏自信
而显得腼腆
因为我想我不知道这些歌
将会有什么意义
又要把我带到哪里去
今日阴雨
我跟当年那一个一筹莫展的少年
并肩无言
事过境迁终于明白
人一生中每一个经历过的城市
都是相通的
每一个努力过的脚印都是相连的
它一步一步
带我到今天
成就今天的我
人生没有白走的路
每一步都算数
（三）延伸：
根据资料记载，在拍摄过程中，三水老师曾经问李宗盛：“这个作品能带给别人什么？”李宗盛回答：“不带给什么......为什么老想着带给别人什么？我们老实讲故事就好。”
一切都是以其人生阅历为蓝本，经李宗盛大哥口述而成，合作过程的每一秒都在权衡取舍，判别品牌价值与个人IP印记的关系。
每个人心中，都有一首李宗盛。每个人身后，都有一条难忘的路。李宗盛早已不再是你所熟悉的歌坛教父。 跨5个城市的影像纪实，也早已超脱了广告的边际，只为还原一个人的真实经历，一个品牌的光阴故事。用更加感性的方式来打动中国地区的受众，强调计数的价值和意义，通过实打实的计数来表诉品牌历史与深厚实力，最终彰显品牌人格。
（四）几个问题：
Q1：“拗口”的文案，“念稿”似的旁白，是否会减少所需要的“真情实意”的感觉呢？
A1：我认为并不会。这种TVC的旁白文案不仅担负着“帮助理解”TVC画面和镜头，同时画面和镜头又需要与文案相辅相成。这里的文案是需要让观影者感触到了“每一个字、每一个词、每一个断句，在每一段场景中的起承转合与感人至深”，“拗口”的文案是出于文案对于文字细致入微的把控，毕竟日常的口语化难以用精准简炼的文字来阐述本意。所以会觉得“拗口”，但却更动人。给人种真实而坚定的力量，继续往前走。
Q2：前者Verawom为New Balance在2014年已经找了李宗盛大哥做了《致匠心》，为什么这次W又找他？其中必然性体现在哪里？
A2：根据《第一财经周刊》的报道：李宗盛大哥本人的媒体形象很难说有什么明星属性，他近年来在内地市场代言和参演过的广告作品并不多，细数得出来的，除了New Balance的这两条TVC，就是今年1月份与徒弟李剑青、白安一起为苹果出演的新年电视广告《送你一首新年歌》。
上线仅5天，已经在腾讯视频播放了超过500万次。这种市场反馈让李宗盛好像有了点儿广告界票房保证的意思。但对New Balance而言，让年龄偏大、文化属性差异同样偏大的李宗盛来当代言人，仍然是一个耐人寻味的选择。New Balance当然希望110周年的宣传能再次实现甚至超越《致匠心》取得的传播效果，但这一次他们必须考虑更多东西——如果还选择李宗盛，就意味着李宗盛要成为品牌的内部资产，成为固化品牌人格的代言人。“这就不止是某个项目性质的问题了，而是事关品牌走向的策略问题。”李三水老师对《第一财经周刊》说。
New Balance强调要用数字说话，这同时也是New Balance公司内部今年新的的宣传口号——“数字是通用语。数字在进化和成长。数字比语言更响亮。” 另一方面，New Balance希望用这个系列的市场宣传来奠定其在市场格局中独特的品牌印象，以期跟耐克、阿迪达斯这些竞争对手区别开来。
讨论持续近半年后，方案得以敲定。“我们始终觉得李宗盛还是最适合的人选。”李三水老师说，30年创作300多首歌是一个很棒的切入点，但更为关键的，是New Balance找准了“中产阶级之靴”这个品牌定位，而在李宗盛身上可以提炼出的“有阅历、有品位、低调务实”正好符合品牌想要创塑的中产阶级人格。
“中产阶级喜欢把李宗盛当作符号。”孟方说。他是一家小型创意工作室的创办人。他的观点也能部分解释为何苹果在考虑广告如何本土化时，同样想到了李宗盛。“大部分品牌主都希望借助艺人的形象和声誉帮助自己的品牌建立与目标受众的情感联结。”浩腾媒体（ OMD）策略总监Ken Zhang如此评价。
不过相较于《致匠心》将鞋匠做鞋与琴匠制琴比对完成产品露出，这支新宣传片的一个明显特征是其在品牌露出上非常克制。这当然跟前者本身只是一条有针对性的产品广告有关，但这次露出如此至之少主要还是因为制作方W的制作偏好，“品牌露出应该更高级，或者至少更诚恳。”李三水老师告诉《第一财经周刊》，他认为如果当一个视频在播放第一秒就让受众觉得是广告，那这个广告就输了。
“以前媒体渠道单一，不能形成传播的势能，而现在广告拍完后才算创作真正开始。内容的创造不止步于品牌战略和创意了，还要考虑舆情洞察和互动效能。而内容能否激发传播、分享，取决于它是不是一支露骨的广告。”李三水老师解释道。
这类广告还有一个可以称之为兜底的好处，那就是受众也许可以从短片的观感层面有各种相反意见，比如这次有人可能会觉得片子过长，比如有人甚至觉得文艺得略显做作，但恐怕很少有人看完之后会对品牌本身产生太多负面印象——和市面上大多数简单粗暴的广告相比，这无论如何也得算是一则策划用心、制作精良的广告片，消费者至少会认为这是一个认真、有态度的品牌。
New Balance自己可能更清楚这一点。你可以看到它近几年来在营销战略上的调整，过去它主要是和关键意见领袖（KOL）合作，但从2013年开始，它在中国市场陆续发布了一系列微电影：《青春永不褪色》《少女夏洛克》《伤心料理》《新街头主义》等。“品牌需要根据消费者的喜好做出或是有信息价值和娱乐价值，或是能够引起理念或情感共鸣的内容。”New Balance中国区前市场总监江畅曾经在接受《第一财经周刊》时提到这种品牌策略，他认为品牌信息最好是能若无其事般被融入到故事之中。
“这不正是李宗盛最拿手的绝技么？”Ken Zhang认为李宗盛强烈的个人风格是让短片成立的重要原因，因为他具有这样的个人魅力，12分钟的文艺独白才不会让人觉得太假。
比如这次广告的slogan，W原先提的是“人生没有白走的路”，现在加上去的“每一步都算数”是李宗盛在一次电话会议中无意说到的，“毕竟是他亲口叙述，表达的感觉才会更自然。”李三水老师说。
品牌需要知道如何更好地利用艺人来代言品牌。“品牌可以像一个人，而广告就是这个人讲述自己的故事。”Ken Zhang补充说。在这个意义上，《每一步都算数》做到了，它展露出独属于李宗盛的特质，同时又将李宗盛的这种特质与New Balance的品牌印记一点点勾连起来。
综上，为了做中产阶级的生意，品牌和广告公司创造了一个“李宗盛”。
感谢 洛洛 Anne 校稿。
（上篇）完
联系方式：（微信公众号）文案橙子
个人微信：bluewtler
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（3条）