危难时刻的品牌响应：从技术行业看中国品牌的机会
本文由根元咨询原创，供稿并刊登于《21世纪经济报道》手机版（21财经APP）。全文共3250字，阅读约需7分钟。
2020年的中国品牌日，我们还处于人类的至暗时刻，2020年初开始的新冠疫情，使得中国乃至全世界不得不面对从未有的挑战。根据美国约翰斯·霍普金斯大学5月8日的数据，全球确诊病例已经超过381万。世界货币基金组织在4月《世界经济展望》中预测，假设多数国家的疫情和必要防控行动在第二季度达到峰值并在下半年消退，2020年全球增长率将下降到-3%。
在这段至暗时刻，“活下来”的动力促使人们加速探索新的生活方式与商业模式，服务于“云端生活与工作”的在线会议系统、云医院、电子商务、移动支付和大数据服务等也正在疫情防控和复工复产中发挥着巨大作用。在疫情的催化之下， “新基建”已经在国家政策层面成为中国加快产业数字化转型的战略举措。正如2003年“非典”加速了中国电子商务的发展，2020的“新冠疫情”对于中国企业也是危中有机，新经济新模式正在孕育，在政策、市场需求与企业发展的三大推力下，一波深度融合信息技术，服务人类美好生活的高科技品牌将在逆境中诞生。
数字经济时代，呼唤领导性的高科技品牌
数字化时代需要技术领先，并能守护“真善美”的领导性品牌。数字经济时代是 “以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动”（2016，G20峰会）。数字经济时代为商业世界带来无限想象空间，产业、企业和各种商业活动的边界将被不断打破和更新，社会阶层以及人与人的沟通方式也会被重构。但是，科技以及科技的产物也会引发人心的贪婪、躁动与不安，甚至对于人类伦理、社会秩序的侵犯，人们的精神家园与公民的权利需要被尊重与保护。有人将科学技术比喻为双刃剑，化工技术、生物技术等在给人类创造财富和带来便利的同时，也造成了环境污染、人类生存条件的恶化。在商业领域开疆展土的时候，领导性品牌有责任担负型塑价值观与守护伦理规范的责任。
数字化时代的领导性品牌，能够在用户、生态圈和员工三个层面发挥作用。在用户层面，它们倡导与助力健康的消费价值观；面向生态伙伴，它们需要与生态圈资源协同合作，共谋前程；面对职场年轻人，它们要有能力凝聚人心。在这些层面，品牌都是至关重要的枢纽。
大数据时代，当人们的隐私权普遍被忽略，将流量变现成为主要商业目标时，一些头部企业已经开始着手于不能让用户“裸奔”，以科技服务人民的美好生活，并作为一股力量带动行业发展，创建数字文明的世界。2019年腾讯将“科技向善”作为公司新的愿景与使命，明确自己作为互联网公司的使命、责任与选择，让技术惠及人类，实现数字社会福祉的最大化。在产品理念中，腾讯也注入社会视角与公共价值，希望自己的产品和服务真正给用户和社会创造价值。
“新基建”大背景下，高科技企业如何塑造品牌？
高科技企业在设计品牌时，需要将品牌放在更大的背景下考虑，就像设计一把椅子时要先了解房间一样。技术品牌的创建存在两大难点，一是技术处于不断迭代的过程中，业务边界和产品服务很难完全定型，做品牌需要抓住产业的本质与基本规律，以及企业基因层面的特质。二是高科技领域的专业性强，产业链长且涉及多元主体，需要在内容的严谨性与表达的可理解性方面找到平衡。
以“云计算”为例，这个类别正处在一个发展相对初期的阶段。从商业的角度，任何处于发展初期阶段的市场都遵循一个普遍的业务发展逻辑，各个参与的企业在这个阶段在不断地跑马圈地，通过不停创新，去探索市场的边界。在目前的“云计算”市场，我们观察到有三种品牌塑造的方法：
1. 展现企业对未来世界的想象力，讲述愿景性的故事
在诸多技术要素叠加发展的当下，任何一种技术或者依托于某一个技术的企业都不是孤立的存在，技术或者技术产品之间彼此连接融合，螺旋迭代地推动着整个社会诸多行业的发展。所以随行就市地去打造聚焦于单纯技术，或者技术产品性能的品牌是远远不够的。在技术引领的世界，企业对未来世界的想象力，才是决定企业在未来竞争中的位置的关键支点。
［案例］“华为云”品牌定位：智能世界的数字底座
作为全球领先的ICT解决方案供应商，华为集团品牌始终以建立“全联接世界”这样一个面向未来的大愿景来展现自身的引领性价值。依托于华为在智能硬件领域的技术能力，华为云作为重要的战略性业务，便成为了未来世界中的“数字底座”。华为云品牌在表达上也承接了集团品牌的未来视角，强调未来世界的基础设施建设者形象，为产业各方展开“+智能”的未来图景。
（来源：华为云官网）
2. 站在产业生态的层面，讲述赋能生态的故事
中国的科技市场在BAT崛起之后，产生了一个独特的大集团“生态化”竞争局面。这使得在不论任何的数字化新产业或者产业数字化的市场，都需要有产业领袖站在构建生态的角度，引领整个行业的思考与进化。
［案例］“阿里云”品牌定位：数字经济基础设施
基于阿里大生态体系丰富的技术与服务资源，阿里云传达给市场的不再仅是“标签化”的技术，而更多地依托自己全生态的资源与能力讲述对产业端的技术落地及价值实现能力。2015年提出“为了无法计算的价值”，强调“计算”在不同行业的价值赋能，表达更多落位于对各行业的数字化赋能。
（来源：阿里云官网）
2019年，在“数字经济基础设施”的新定位下，阿里云在品牌表达上依然强调自身在不同领域的应用，但更强化了其联通生态伙伴，在关键领域的“造风能力”。
（来源：阿里云官网）
3. 基于企业自身的价值，讲述有说服力的创新故事
技术的开放性决定了在任何产业的数字化升级中，通过一定技术能力成为产业升级中一股力量的企业可能来自于产业链的任何一个环节。多元玩家的涌入，使得数字经济市场的竞合关系会愈加复杂。对于企业品牌而言，更大的故事需要基于企业自身的价值站位，讲述在前端场景中发挥的价值，以用户视角展现云计算对生活带来的变化。
［案例］“平安云”品牌定位：云以致用
对以金融业务为核心的平安集团来说，平安云的角色便是以科技为用户带来更好的金融生活体验。因此，在平安云的品牌表达中，会更多地展现出生活场景，体现科技为用户的财富管理、出行、医疗等方面带来的便捷体验与品质提升。
（来源：平安云官网）
结语
2020年5月10日是第四个中国品牌日，我们看到“新基建”带来的不仅仅是产业升级，业务生长的时间窗口，也是中国高科技品牌成长的重要机遇。中国领导性的高科技企业正在夯实硬核技术实力，中国开放的市场环境也为这些企业的场景化应用提供了丰富的实验空间，期待在全球市场上涌现出更多具有使命感、有技术领先性，有能力与人心真诚沟通的中国高科技品牌。
| 作者：仲轶璐、周文、唐晓雯
参考资料：
1. 美国约翰斯·霍普金斯大学https://coronavirus.jhu.edu/map.html
2. 二十国集团数字经济发展与合作倡议，G20官网 www.g20chn.org
3. 华为云 官网 https://www.huaweicloud.com/
4. 阿里云 官网 https://www.aliyun.com
5. 平安云 官网 https://yun.pingan.com/
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