social时代，广告语不单单是广告人的事！
广告语作为品牌传播的一种途径，已经成为品牌传播的最新趋势。混迹在这个Social化的时代，要是不掌握写广告语的一招半式，你就等着产品卖不出，品牌打不响吧！
来源：运营拍档（ID：dryypd）
运营君最近想干点副业，毕竟刚毕业的我工资还处在地板阶段，可是花钱的地方太多太多，衣服、鞋子、化妆品、男人都需要花钱。想了很久决定去卖点水果，于是到处去求身边的大神帮我想个广告语，结果......就是这种结果……
我！滴！神！字正腔圆的华夏人间，这哪是运营君的画风？说好的软贱萌腐呢？！这样的广告语挂出去，估计水果还没卖出去就已经死在了篮子里……看来在这个面临Social转型的时代，不会两下写广告语的招式，想生存下去也是挺困难的。
人生已经如此艰难，
广告语为何还这般难缠？
广告语，又称品牌传播语，就是用一句话来描述产品性能或品牌主张，吸引观众心神，深化品牌形象。它是品牌、产品策略的一种特定的表达方式，也是一种文字的创意工作。好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立对品牌的忠诚都有不同寻常的意义。
写出优秀的、有效的广告语，并不容易。所以，一些品牌干脆不使用广告语，也有一些品牌胡乱地弄些假大空的广告语滥竽充数且掩耳盗铃。
（真功夫都在民间，吃瓜群众也有神发挥）
为了能够更好的把水果卖出去，运营君今天就和大家一起来讨论一下，广告语存在的必要性到底是什么？广告语到底有没有生命周期？我们应该做些什么才能让广告语更好地发挥效果？
广告语的两大疑问
一、品牌该不该有广告语
可以有，也可以没有。在我们的日常生活中，有很多广告语都曾给我们留下过深刻的印象。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“农夫山泉有点甜”都是我们张嘴就能说出来的。但也有很多知名品牌，虽然经常接触到，可认真想来真的没有广告语。就比如星巴克，我们很难说出它的广告语是什么，但其“第三空间”的品牌概念却深深地影响着我们。
“品牌概念”才是传播的关键，它可以有很多种传达方式，比如广告创意、品牌活动、产品服务体验等，广告语只是其中的一种而已。这也就是为什么很多品牌不通过明确的广告语，也可以很好地完成传播任务的原因。
但广告语是让品牌概念更容易被人传播和记忆的一种方法。优秀的广告语，就像“名人名言”以及格言警句一样，让人记忆深刻，并且容易引发共鸣。
二、品牌传播语该不该变
现实中，我们看到一些品牌的传播语总是变来变去,而另一些品牌的传播语,可以保持十年乃至几十年不变.为什么会有这两种不同的状况?一条传播语是应该长期坚持使用,还是需要保持灵活多变?
这个问题和运营君美不美一样难回答
一些品牌表面上看是广告语不断改变，本质上是品牌策略模糊，传播无效，所以随着策略探索的经常改变，传播语也一再变化。另一些品牌的广告语，会每隔几年表现出用词的改变，但品牌策略还是稳定的。这样改变的原因也许是刻意通过频繁改变传播语来体现“新鲜”“流行”感。
比如百事可乐、可口可乐这样的品牌，在一百多年的历史中，都曾经采用过几十条广告语，也就是每隔几年，广告语就会做出调整。百事可乐从“新一代的选择”开始，才算是真正找到了有效的市场策略，此后，不论口号如何变化，但始终都把品牌和“年轻、挑战”绑定在一起。
一些品牌传播语，因为持续有效，可以十几年、乃至几十年如一日持续使用。这在国内、国外品牌中都可见。比如脑白金的广告语“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”，自2001年推出至今仍在使用。耐克JUST DO IT口号，自1987年推出，至今也在使用。沃尔玛“Always low prices”（永远低价）也曾使用了19年之久。
广告语赢在起点的4条建议
一、要立足于清晰的品牌策略
广告语是品牌营销策略的一种表达，目的是最简洁地传达出品牌差异化的竞争概念。广告语就是要成为品牌策略的“代言人”的。不基于品牌策略或者缺少品牌鲜明的策略支持，广告语就会走入空洞、雷同的误区。比如中国大多数的银行、金融公司品牌广告语，如果并列在一起，很难彼此区分，也很难和品牌对号入座。
二、感性利益比理性诉求更重要
感性的顾客，永远是大多数。另一方面，过于理性的工艺、功效诉求，很容易遭到对手的攻击，也难以引发市场兴趣。比如小米第4代手机提出“一块钢板的艺术之旅”，结果证明这种理性的诉求市场反应平淡。
此外，理性诉求不如感性诉求“耐用”。比如，“二十七层净化”与“农夫山泉有点甜”，前者的使用“有效期”一定很短。
三、要降低阅读、理解和记忆的负担
广告语不是广告的主题和标题，它需要适应各种不同的应用环境。因此，文字越少，表达越直白，就越容易被理解和记忆。广告语用词如果过于高雅或者生僻，是会令人产生反感的。
四、品牌名称最好直接嵌入在广告语中
广告语不总是与产品、品牌广告一同出现。而且，人们往往会单独记住广告语。把品牌名称植入广告语中，运用“品牌名称+概念（诉求词语）”的表达形式，会更加强化品牌认知和记忆。
广告语不总是与产品、品牌广告一同出现。而且，人们往往会单独记住广告语。把品牌名称植入广告语中，运用“品牌名称+概念（诉求词语）”的表达形式，会更加强化品牌认知和记忆。
广告语写作的6种方向
通过对国内外数百条知名的广告归纳、分析，我们发现可以将多数的广告语归类为以下六种：
激发特定行动
描述功效结果
唤起生理感受
唤醒心理情感
表达理念态度
表现优势信心
其中，激发特定行动、描述功效结果、唤起生理感受这三种目的，是对产品、服务营销诉求的相对直接的表达；唤醒心理情感、表达理念态度、表现优势信心这三种目的，偏重从“人文”的角度体现品牌自身的理念主张，或者品牌所代表的目标市场人群的主张。
下面分别简单阐释，并重点通过国内外品牌历史中经实践证明的优秀广告语，来体会每种类型广告语的奥妙。
一、激发特定行动
通过提示产品、服务的使用时间、场景、用途、对象，来号召、激发消费行动。广告语中一定要有一个关键的“动词”，潜移默化地引发行动的联想。
困了累了喝红牛（喝）
今年过节不收礼，收礼还收脑白金。（收）
大宝天天见（见）
爱她就请她吃哈根达斯（请）
上天猫，就购了（购）
人头马一开，好事自然来（开）
百度一下，你就知道（“百度”）
二、描述功效结果
作为广告语，只提示使用产品的结果就好，无需交代为什么会有这样的结果。同时，要把品牌和这个结果直接联系起来。这种“结果”，通常多用形容词、名词来表达。
拥有健康，当然亮泽（潘婷）
要想皮肤好，早晚用大宝
纳爱斯透明皂，洗衣不伤手
喝了娃哈哈，吃饭就是香
Save Money，Live Better
只溶在口，不溶在手
怕上火，喝王老吉
把1000首歌放进口袋（iPod）
更好的原料，更好的比萨（棒约翰）
三、唤起生理感受
通过广告语瞬间激发某种生理感受，引发联想，最好能用一个名词、形容词，把这种感受具象化。
牛奶香浓，丝般感受
康师傅方便面，好吃看得见
农夫山泉有点甜
难言之隐，一洗了之
味道好极了（The taste is great）
象牙香皂：100%的纯粹
There's nothing between Calvin and me（我和Calvin亲密无间）
Taste the feeling（品味感觉—可口可乐2016新广告语）
四、唤醒心理情感
心理情感可从两个角度唤醒，一是个人的自豪感，二是人际间的情感。
——唤醒个人自豪感——
飘柔就是这样自信
Because You’re Worth It（巴黎欧莱雅，你值得拥有）
你的能量超乎你的想象（红牛）
红牛给你翅膀
你本来就很美（自然堂）
万宝龙总有非凡故事
——唤醒人际间的情感——
A Kodak Moment（就在柯达一刻）
孔府家酒，叫人想家
支付宝，知托付
方太，让家的感觉更好
弹指间，心无间（腾讯）
五、表达理念态度
可以是企业、品牌主体的思考和行动观念，也可以从市场角度，表明品牌的行动方向。
原来生活可以更美的（美的）
因您而变（招商银行）
我们不生产水，我们只是大自然的搬运工（农夫山泉）
为发烧而生（小米）
全家就是你家 ( 全家便利商店 )
便宜一样有好货 ( 全联福利中心 )Let’s make things better.（让我们做得更好）
We Try Harder. (Avis)
Impossible Is Nothing.(Adidas)
I’m Lovin’ It. (McDonald’s)
The choice of a new generation（PEPSI）
keep walking（尊尼获加）
think small（大众甲壳虫）
think different（苹果电脑）
六、表现优势信心
这种广告语表达出对行业、市场领先地位、悠久历史的一种暗示，也可用来传达品牌鲜明的品类及人群定位。
海尔，中国造
果冻，我要喜之郎
金利来，男人的世界
海澜之家，男人的衣柜
“The Ultimate Driving Machine（终极驾驶机器）
好空调，格力造
没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管。
传奇品质，百年张裕
永远是可口可乐
以上列举的60多条广告语，都是公认比较成功的广告语，除了思考和表达角度、目的的不同外，也都遵循了以下两点：
1. 写广告语不要刻意地咬文嚼字，玩文字游戏，讲究语法和对仗工整等“形式主义”。
2. 不要担心写得太普通，没有新意，关键是要能充分体现营销策略，通俗易懂，又有内涵，让人有感觉。
当然，创作广告语的角度还有很多，而且有的时候也需要综合考虑以上各种角度来衡量广告语。要在创作中不断修正，才能创作出更优秀的广告语。总而言之，广告语不是简单的文字游戏。它作为品牌或企业的传播口号，承担着诉求品牌利益的重要功能。广告语的创作是一门学问，更是一门艺术！
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