二季度品牌剧集营销前瞻：如何实现多样化、灵活化的剧集营销？
作者/郭吉安
进入本周，《龙岭迷窟》会员收官，斩获了流量和口碑的双丰收；《清平乐》剧情进展至关键阶段，帝后CP线和怀吉徽柔的故事引发大批观众追剧探讨。二季度剧集领域的混战趋向激烈，也吸引着越来越多品牌的关注目光。 当前，各大品牌开始进入元气恢复期，紧追业绩，强化曝光，寻觅新的营销增长点是这一阶段不少广告主的一致诉求。在娱乐营销领域，一季度各大表现不菲的剧目让剧集营销领域更显火热。 据艺恩数据统计，“宅家经济”刺激下，Q1的视频消费增长迅猛，腾讯视频APP以12.3%的春节日活增速领跑长视频平台，其独播剧《安家》和《三生三世枕上书》更是分别位列用户热度榜和新剧观看度榜的前两位。 高涨的剧集流量刺激着品牌在这一领域的持续发力，部分在一季度因疫情影响，囤积了广告预算的品牌，更是有着积极的投放诉求。 小娱在走访观察中发现，随着预算的倾斜和关注的增加，许多品牌对于剧集营销的诉求也进一步升级。有的广告主希望在追求深度曝光的同时增加转化；也有品牌希望能在有限预算内最大化提升投放性价比，并加强品牌的认知度和用户喜爱度；部分品牌想要找到“黑马热剧”的押宝方法，避免错失机会。 新的季度，品牌在剧集营销策略上需要进行哪些调整？这一领域有对应的产品和诀窍来满足这些需求升级吗？
深度合作大剧，价值观+全链路营销占据用户心智高地
“两年前某部爆款剧热播的时候，我们花了两百万单独投放了几集的贴片，但是效果并没有达到预期。究其原因，也是因为我们合作的方式在深度和广度上不够，没有最大化利用到IP的势能。”某互联网APP品牌告诉小娱。 这背后也反映了剧集投放领域的内在逻辑：随着剧集广告密度上升，用户对观看广告内容逐渐常态化，想要占据消费者心智，达成更好的触达乃至转化，和剧集进行更为定制化也更深度的合作，从单纯的剧集营销转向整合内容营销已经成为主流。 这也可以从一季度的热播网剧《三生三世枕上书》中的品牌合作看出。小娱观察发现，这一剧中许多品牌参与营销的手法越来越多样化，除了基础的贴片等曝光手段外，更深度的价值观营销和IP全链路营销案例相继出现。 例如黑人牙膏，便通过剧中内容的“混剪时刻”创意广告进行曝光，借助迪丽热巴这一品牌代言人和剧中主角白凤九的身份嫁接，进一步实现了品牌特质在用户中的记忆绑定。同时，蒙牛小红柚通过定制的“爱豆时刻”广告，让深情帝君呼唤屏幕前的用户来喝好茶，也完成了拉近品牌与追剧用户距离的功效。这些创意广告，也助力用户从剧中角色、演员移情至品牌，提升了品牌价值。
也有不少品牌将剧集内的IP合作作为起点，借助合作将营销扩散到了线下、社交媒体等多个场景。羊奶粉佳贝艾特把和剧集的海报铺满了电商主视觉，也进一步投放了朋友圈广告，趁热打铁强化了用户记忆；小鹿茶在剧内营销外，也迅速在线下推出了“紫桂上仙茶”，达成了线上线下的联动狂欢。
通过《三生三世枕上书》可以发现，品牌在大剧营销上正从基本曝光转向更深入的合作，从剧内投放转移向多场景全覆盖用户的全链路营销。随着二季度乃至暑期档更多大剧的开播，与头部大剧达成更多元化合作，将内容势能释放到多个渠道的整合营销也值得更多品牌进行参考。
瞄准TA经济、节点营销，剧场深度合作实现高性价比投放
此外，不少品牌也在剧集营销方面有着更精准的诉求。“希望能花小钱办大事，借剧集这个领域做一下品牌塑造，打中更多女性消费者”，面对一季度猛然上涨的流量，曾有品牌主这样告诉小娱。 对于这类广告主来说，深耕垂类剧便是不错的选择。只要品牌根据营销阶段和诉求，提出较明确的目标受众定位，例如对消费群体的性别、年龄分布的预期，便可以通过腾讯视频的垂类剧场进行性价比较高的规模化合作。 营销主题明确的品牌，还可以在更定制化的内容中，进行和大剧玩法类似的深度批量合作，例如主打年轻女性用户的品牌，便可以和青春甜宠剧目进行规模化的营销关联，实现深度转化。 这不仅是单纯的剧集内贴片曝光，还包含了页面资源位、创意广告、IP授权、线上线下活动等多种形式。这样的深度合作，可以让品牌对于IP的利用最大化。直接的批量化硬广曝光、具备强烈剧集标签的艺人站台合作、亦或是和电商直播等新兴风口的结合玩法，都可以共同打造全维度的联动营销，最大化抢占用户心智。 去年9月，蘑菇街对于年轻女性用户有集中的品牌曝光诉求。腾讯视频挑选了系列甜宠类剧目，通过对应剧集内容贴片+剧场入口+专题页引流的方式，为蘑菇街打造了《秋季穿搭剧场》。最终在剧场的触达用户中，18-24岁的观众占比超过50%，女性占比超过60%，从而达成了蘑菇街对于年轻女性用户群体的投放需求。
蘑菇街的《秋季穿搭剧场》合作，瞄准青春甜宠剧 这样的内容定向合作也成功扩大了蘑菇街的品牌价值和在女性圈层用户中的影响力，对于品牌的阶段性营销目标大有裨益。 此外，汽车品牌Jeep也曾与腾讯视频OTT端内容进行合作。借助《庆余年》等男性观众为主力的剧集，打造《新经典剧场》，通过开屏、主题页面等方式进行曝光，既享受到了OTT端的流量和家庭性红利，也成功覆盖了广大男性用户，最终触达的受众中男性占比超过60%。 显然，诸如《庆余年》这类优质剧集即使在热播期后，也有着长尾的流量价值，剧场模式则助力品牌主对热剧的流量借势最大化，以高性价比收获品牌曝光。
同时，对于在某一营销节点有着较为集中曝光目的的品牌，季度剧场也是合作优选。对于在阶段性新品上市、店庆、电商节等重要节点有曝光诉求的品牌，可以借助季度剧场中的系列具备热度与话题的大剧，有效凸显品牌，在竞争中获取更多流量聚焦效应。 综合来看，类型剧中不少是平台定制剧目，其演员配合度较高，覆盖人群精准，对于用户定位明确或是主打阶段性曝光的品牌来说，是以小博大的机会所在。 小娱也了解到，今年腾讯视频将在垂类剧场、季度剧场中为品牌争取到更多的IP授权资源空间，尤其是艺人领域，剧中关键角色的扮演者，无论是直播间带货还是线下合作，都会被纳入剧集营销的配套链路中，值得品牌主进行持续关注。
追赶流量操作灵活，天衣无缝、系统拉片保证“一步到位”
对于不少广告主而言，在品牌逐步复苏这一阶段内的选剧看剧，能让品牌快速在近期热播剧中实现高质量地露出成为了第一大目的，既需要能保证触达的大盘和基础回报，也需要更灵活地配合品牌的营销节奏。 针对这样的诉求，不少以技术为核心优势的产品便值得品牌关注。针对品牌剧内植入，腾讯视频曾推出“天衣无缝”的广告产品，即可以针对已经拍摄完成的剧目进行内容的二次合成，在短时间内把品牌素材植入到剧集场景中，尽可能规避排播风险，灵活性极高。去年，瑞幸就开启了与腾讯视频"天衣无缝"的全年剧集合作，收效颇丰；雪花MARRSGREEN在《全职高手》中也借助这一产品完成了高效灵活的植入，取得了很好的曝光露出。
现在，当品牌在户外广告领域的投入被迫大规模下降后，天衣无缝更是可以借助剧中的大屏曝光弥补品牌的触达和产品展示诉求。一季度中，不少品牌便在《完美关系》、《我在北京等你》、《安家》、《如果岁月可回头》等剧中进行了规模化植入合作。尤其是《安家》，吸引了企业微信、中国移动、华为、学而思等大量品牌以天衣无缝技术参与，而平时少见瞄准剧集的奢侈品品牌SAINT LAURENT也在《不完美的她》里进行曝光，合成展示效果均十分自然，达成了和内容场景的高度融合。
天衣无缝技术下的自然植入 而针对品牌贴片广告，腾讯视频的系统自动拉取片单投放功能更是直接让品牌从购买剧集变为了购买TOP位。据悉，品牌选择标准剧场模式后，腾讯视频每天根据站内剧集流量生成剧目播放的TOP榜单，针对不同的剧场，品牌自动根据每天变化的榜单投放相应位置的剧目。这对于很多决策流程较长但又不想错过大剧、追求贴片效应的品牌来说，是一个打包式入场，尽可能获取稳定曝光的机会。 显然，无论是单剧的植入还是批量式的剧场投放，当前平台已经通过一定的工具和产品尽可能帮助品牌实现灵活投放，并通过规模性投放覆盖用户，保证阶段声量和产品曝光。对于在二季度有着恢复业绩、新品推出诉求的品牌来说，这些产品也将是品牌刺激消费、恢复元气的好方法。
结语
此前，大剧营销经过了多年的摸索，已经诞生了一些较为成熟的营销理念，价值观营销、IP全链路整合营销便是大剧营销4.0时代的关键词。而这样的观念也同样可以运用到多部剧的联合营销中来，例如剧场模式中的季度剧场和垂类剧场，品牌便可以借助多剧曝光输出共同的价值观，强化用户记忆。 综合来看，二季度品牌主的选择变得更为多样化。剧场模式最大化求稳，保障覆盖且高性价比，单剧合作精准契合品牌诉求，转化更优质，而两者配合打出的组合拳，则更能够保障品牌的曝光和触达，满足广告主的多元化诉求。 据悉，二季度腾讯视频站内除了已上线的《清平乐》《龙岭迷窟》《致我们甜甜的小美满》等热播剧以外，还有《大秦帝国之天下》《古董局中局2》《爱情高级定制》《狼殿下》《你是我的命中注定》《仲夏满天心》《我的漂亮朋友》《传闻中的陈芊芊》《暖暖，请多指教》等多部剧目即将上线，不同阶段的品牌大可抓住机会，根据阶段性计划和预算，选择不同的工具和产品，做出更契合品牌营销诉求的选择。
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