看完戛纳 2016 获奖作品后，聊聊那些变与没变的

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举报 2016-08-06

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文：徐微（氢互动首席营销官）
数英网用户原创文章，转载请联系本人

大概得有十来年都没有正经系统地看过戛纳的获奖作品了，一是脱离了创意战斗的最前线有段日子了，对于创意弹药供给的需求没有那么地强烈了；二是觉得看多了都是套路，没啥意思，自己那点套路够用了；三是确实英文不大好，看着眼累心塞。

这次因为要内部培训，于是让人给我把所有的全场大奖和部分金奖的show case翻译出来，配上字幕，这才仔细地看了看。久别重逢之下难免欣喜，就像忽然大街上碰到一个多年不联系的前女友，卧槽，怎么分手之后越长越好看了？

1、只有小孩子还在区分传统和social，大人们早就呵呵呵了。

我们的广告圈一直都遵循着我们的基本国情，就是要飞的时候跟你讲国际惯例，飞不动的时候就跟你讲中国特色。在中国特色的体系下，我们以前强行把广告分为广告和地产广告，做广告的看不起做地产广告的，嫌他们苦逼LOW逼；做地产广告的也看不起做广告的，说他们就会打飞机吹牛逼。

现在地产广告式微了，撕不动逼了，于是又分为传统广告与social广告两派，前者看后者是你也配姓赵？后者看前者是苍天已死，黄天当立。两头一个做定位品牌slogan策划创意拍平面拍广告片印DM买媒介发布，另一个做微博微信知乎豆瓣话题炒作KOL侍弄网红直播，这两者跟鸳鸯火锅一样泾渭分明，清汤不犯红汤，老死不相往来。

但是在今年的戛纳里，不管是电通做的松下电器，还是纽约奥美做的IBM，包括JWT做的ING银行，这些都是老牌到不能再老的所谓传统广告公司的出品，却让你看不到半点所谓传统广告的影子，它们仿佛就是社会化网络时代的原生作品，生而就是为了社交媒体传播而准备的。我终于相信奥美全球董事长miles young说的了，从来就没有所谓的“数字化创意”，有的只是创意。真正的big idea能够超越媒介的局限，在不同形态的媒介上被传播。

2、一张平面一条TVC包打天下的时代已经结束了。

很多年以来，所有广告奖给我的印象就是一张好的平面，或者一条还不错的TVC，评比标准是看它创意是不是够聪明，执行是不是够完美。这次看本届戛纳，除了李奥贝纳做的医疗保险等极少数作品之外，绝大多数的都不止这么简单了。

以前我们做传播，因为媒介都好贵，所以我们得想尽办法要拉人在我们的信息面前坐住了，且听我说完。因为过去信息的传递是单向的，我们就得在电视机和报纸的这头把戏都先做足了，吹拉弹唱得样样精通，然后双手合十，默默地祈祷这次投播票房成绩不错。注意，是投播，不见得是传播。

而现在的传播一定是基于一个big idea之下围绕一个核心事件的系列传播整合。博报堂的中央医院是直接操作了一个医生招聘的事件，REI的是直接在黑色星期五（相当于我们线下的双十一）大促的日子里关门不营业，KRYLON油漆是大篷车走天涯，LIDL的是复制了一席诺贝尔的晚宴，更不用说年度最大的赢家汉堡王针对麦当劳的一系列组合拳了。从用视频高调回应麦当劳的挑衅，到世界和平日发布停战协议，到制造麦华堡的倡议，再到社交媒体的发酵，UGC的疯狂跟进……平面出版类的全场大奖是汉堡王的停战协议，倒不是说这个平面的创意多么出奇，文案如何煽情，设计何等精巧，而是因为它依附于一个伟大的传播事件之上，并构成了其中最不可或缺的一部分。一如玄武门射杀太子建成的那只箭，打响武昌首义的那支枪，都是有着历史意义和功绩的。

3、情怀依然在。

尽管情怀这个词儿在国内已经快烂大街了，在戛纳仍然好使。FCB做的培生，DAVID做的预防乳腺癌，ENGINE做的血液周宣传，还有什么纽约时报难民小孩VR，哥斯达黎加那个针对家庭暴力的球赛记分牌，印度的临终关怀，盲人智能手表，滑雪赛道定位芯片，还有几个跟APP相关的……简直不胜枚举。

从这个角度上说，本届戛纳的三观还是很正的。看得多了，还是觉得小有点感动，别管真的假的，他们至少还是表达出他们相信，创意能够让世界更美好。恩，是的，铁甲依然在。

这个世界已经足够的糟糕了，在大众传播领域，还是希望从业者能给到世界一些更美好的情感，更温情的人性关怀，更值得期待的未来。而不是一说撕逼就拿人家的老婆说事，一搞活动就请AV女优出场，说起来还振振有词，跟你讲有争议才有效果。你特么又不是手游，偏爱拿人性的那点弱点做文章。

4、创意被活化了过来。

在很长一段时间里，我觉得我们的创意都是死掉的创意，包括早年间的戛纳获奖作品。死掉的创意的意思是都拼命去表现自己的聪明才智，看啊，我这个角度多么的新奇，我这个点子多么的吊诡，难怪在很长时间里各种评奖都被称为打飞机大赛，意思就是然并卵。

然而在今年的很多获奖作品里头我们能清晰地看到是如何利用创意的方法去解决问题的，特别喜欢血液周那个与足球比分牌那个，简单、直接、高效地解决了社会的问题。就像我说过一万遍的那样，客户找你不是因为睡过你，而是一定有一个问题亟待你去解决的。解决不了并不可耻，解决不了还顺带手把人家的钱黑了的也还不够可耻，可耻的是黑完了钱还自鸣得意地满世界吹去夸耀自个活好的，那就真的是臭流氓了。解决不了问题，活好不好有毛用。

最牛逼的还是Google织物面料那个，真心惊着我了，那产品是足够改变世界的。这个时代，创意的概念已经被无限地泛化，早已不仅只是局限在传播领域，众多伟大的甲方早已涉足其中。同样，创意人们也不甘寂寞，纷纷向APP，向产品界进军。在可预见的未来，各种能简单改变你庸常生活的小型智能化的产品将不断涌现，切实地改变人们的生活。

现在才发现戛纳相关内容早已过了追热点的点了，我以为反倒是能更冷静地沉淀下来，透过那些抄袭啊飞机稿啊的纷扰，看到背后真正属于创意的力量。

完

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