参加一场广告人聚会，偷听到 12 个关于 Social 的行业秘密

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举报 2016-08-05

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8月2日下午，来自奥美、蓝标、前线网络等广告公司的资深广告人在北京三元桥聚会，畅所欲言各自对于社会化营销和新媒体的看法，激烈碰撞之下，智慧火花飞扬，小白也收获满满。现将偷师的12个关于social的行业现状分享出来。

参加一场广告人聚会，偷听到 12 个关于 Social 的行业秘密

来源：营销新榜样（微信号：newrankco）

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对于大品牌来说，微信公众号或者微博上的kol仍然只能算配菜，他们的影响力还无法承担一次重大营销活动的主角。此外，新媒体目前在公信力和品牌上的欠缺也是一个制约。

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广告投放追求的仍然是性价比。基于不同的品牌、不同的产品、不同的诉求，广告主会综合采用各种渠道和各种媒介策略，有的时候传统渠道，例如户外和报纸，仍然不输于新媒体。

QQ与《深圳晚报》联合，将报纸、VR与奥运营销进行了颇有创意的联动

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粉丝画像大家谈得多，但其实仍然相当不成熟。以微信公众号为例，即使是运营者在后台能看到的也只是性别比例、地域分布等有限的粗浅数据，对于品牌来说更加重要的维度，例如用户的兴趣偏好、消费能力、生活习惯等更重要的数据，其实大家都不知道。所以新媒体的投放，离理想的精准度还有很大差距。

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微博目前整体的广告投放体系要比微信更加多样、操作系统成熟，由官方推出的可用的投放工具让品牌主很多时候不再考虑一个个谈kol，因为效果不错且流程规范、效率更高。但微信生态不一样，对kol还缺乏一个官方的整合工具，因而这一角色就由第三方机构扮演了，例如新榜。

微博对平台上大V的掌控能力远超微信对公众号的掌控

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品牌对新媒体上kol的其中一个诉求是话题性，即由kol发声引发对某个话题的讨论，由此带来的UGC传播是品牌最希望看到的。当然带动UGC的操作难度也比单纯的广告投放大得多，因为它更强调创意，甚至时机，其成功率也难以保证。像新世相和航班管家联合做的逃离北上广，其引发的讨论是大多数所谓话题营销难以企及的。

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人格化新媒体已经将个人和渠道牢牢绑定，由媒体主自主创作的文案远比广告主给过来的文案，传播效果好得多，甚至说两者根本不在一个等级上。举个例子，媒体主平时给读者端上的都是中餐，有一天突然奉上一道生鱼片，用户有很大几率并不买账。

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在广告到底是软的好还是硬的好方面，大家产生了分歧。内容营销已经成为一种趋势，用户已经习惯了在一篇跌宕起伏、扣人心弦的文章最后看到一个广告。但也有人认为，有时候宁愿一开始就被告知哪个品牌提供了赞助，比如暴走漫画的视频总是很直白的告诉你本期视频是由谁来赞助的。但这种争论可能很难有结果，哪种植入方式更合适，不仅取决于广告的形式，还跟面向的人群有关系，也许在消费主义环境下长大的95后对广告有更高的包容度，遮遮掩掩反而让他们觉得很别扭。

北京大学市场与媒介研究中心2015年对影响90后消费决策因素的调查结果

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有些广告主对新媒体生态的了解是远远不够的。其中一个嘉宾说到，他们的广告主要求投放帐号打开率超过80%。但事实上，目前公众号打开率能超过10%已经算是很好的了。所以这就导致了刷数据的不良生态。从另外一个角度而言，单纯以粉丝基数来报价是不科学的，因为账号之间活跃度差异太大，用更加直观的千阅价（根据历史数据分析每一千阅读报价多少）更加合理且有效。

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网红价格虚高已经很严重了，即使对于公关公司来说，也必须慎重考虑，大多数时候是浅尝辄止。其实网红的影响力是很难判定的，尤其目前以颜值型网红为主的市场上，他们能吸引眼球，但对用户的实际影响力其实很浅，这会让广告主在考虑品牌调性和营销转化的时候慎之又慎。更接近于kol的知识型网红可能更符合广告主的理想要求，不过知识型网红是无法培训三个月上岗的。

新榜全平台网红排行榜第一期前十名

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直播与网红同理，作为新兴事物，其实市场上还缺乏足够案例来判定这种渠道的实际效果。另一方面，直播和网红其实为广告人提供了一种新工具，能玩出什么花样，需要品牌、广告人和各个平台一起用时间、金钱、精力来做实验。

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很多广告主对新媒体的了解并不多。金字塔顶端的自媒体和kol的价格有时候高得离谱，因为许多品牌和公关公司在自己有限的认知范围内，只听说过几乎人人皆知的大号，所以在追捧之下，这些处于卖方市场的头部账号获得了反常溢价。如果只考虑这些账号在单一平台的曝光单价，一个点击可能高达一块钱，相比之下视频网站、今日头条以及腾讯广点通的曝光单价要划算的多。但如果采用另一种算法，考虑转化效果和影响力而非纯粹的曝光量，这些具备人格属性或行业影响力的账号是无可取代的。告诉用户麦当劳推出新品和试图影响用户认为宝马比奥迪更大气是两回事。