如何在全球塑造中国品牌自信？安踏29年采访录
5月10日是什么日子？也许对普通人而言想不起来。但对于中国品牌而言，是节日，因为这一天自2017年起正式成为法定“中国品牌日”。
相较往年，今年央视新闻媒体联合淘宝推出的“小朱配琦”第二季使“中国品牌日”吸引了亿万网友的眼球，“国货正当潮”直播带货更是刷新人气和销售双纪录。值得注意的是，球鞋文化疯狂肆虐的当下，安踏“霸道”篮球鞋在直播中尤其抢眼，受到一众“鞋狗”的狂刷猛追。
“谁敢硬杠水泥，唯我安踏霸道”，曾经追随众多90后征战的安踏，也跟Ta们一样，2021年将迈入三十而立之年。对于品牌而言，30年是什么概念，曾经的中国品牌代表中华牙膏、小护士、乐百氏、大宝等或消失或陨落；而对于体育行业而言，更是体育品牌至少50%“死掉”的30年。
据媒体统计曾在央视体育频道投广告火爆一时的体育品牌近90%黯然离场，而安踏却是例外中的例外，如其响亮全国的广告语“永不止步”一样，从中国到世界，安踏已位列全球体育用品行业第三位，成为中国体育品牌及中国品牌的代表之一。
为什么是安踏？为什么安踏能成为中国品牌的代表之一，安踏集团副总裁李玲将其总结为：品牌价值观+个性化产品+占领心智的消费体验，共同组成了品牌的价值沉淀。正是这种价值沉淀，让安踏在29年时间里形成了自己的方法论。
在007看来，安踏的成功法则具体体现在树立中国品牌自信的三力——品牌力、商品力、零售力，相信会对缺乏中国自信，而又困于破局的众多企业和品牌会有诸多启发。
01
品牌力：走出普世性误区“专业精神+中国文化”是品牌的DNA
在商界流传这样一句话：一个品牌没有10年起不来，一个产业没有20年难站稳。那什么样的品牌能在行业内长久屹立？巴菲特说“他之所投资可口可乐，就是因为它不会变”，详解就是“无论时间怎么变，可口可乐永远都是卖可乐的，它不会变成卖别的”，再说的直白一点就是“专注聚焦永不变”。
回看安踏29年的征程，也印证了这一点，始终坚守“专业体育运动品牌”的定位，无论是面对曾经不少国人喜欢“假洋品牌”的时髦年代，还是坚持连续16年牵手中国奥委会助力中国体育健儿为国争光，以及拥抱时下更爱中国品牌的年轻人，安踏“中国品牌”的初心和“中国自信”的精神亘古不变。
1）29年坚守“专业”初心，始终坚持“中国自信”
作为00后，你也许不记得哪一年孔令辉成为安踏的代言人，但很多70、80球迷不会忘记1999年孔令辉世界杯惜败，正是那一年安踏义无反顾签下孔令辉，2000年悉尼奥运会，孔令辉鏖战五局险胜瓦尔德内尔举国欢腾，安踏也因此一夜红遍大江南北。
1999年，安踏签约乒乓球世界冠军孔令辉
回头来看，安踏在当时的体育品牌红海大战中“一战成名”，消费者选择安踏的背后更多了一份对“中国自信”的肯定与骄傲，这帮助安踏建立起了其他竞品无法超越的情感价值壁垒。
有体育行业业内人士调侃“每当重大赛事尤其奥运会中国体育健儿夺冠，安踏的销售额就暴增”，也许这是段子，但背后是安踏的初心，始终支持中国体育事业发展，提供装备、技术、服务等，助力中国体育健儿取得更优异成绩。2009至2024年，安踏将连续16年成为中国奥委会的官方合作伙伴，每年都是几亿的投入，16年超过50亿的总投入是一个天文数字，不是每一个品牌都有这份勇气和自信，还有坚持不懈。
2016年里约奥运会女子排球颁奖仪式
中国女排队长朱婷身着
安踏提供的中国体育代表团领奖服展示金牌
2019年，安踏成为国际奥委会官方体育服装供应商
当国际奥委会主席巴赫和大大同穿安踏冬奥会羽绒服的照片刷遍社交媒体时，让我们想起了那句话“那些看似一夜爆红的幸运，其实都来自于背后无数日夜的努力”。
2）全球化与中国文化并不矛盾，外国人也爱
对于只穿所谓国际品牌才有面的极少数人而言，而今的安踏的市值已位列全球体育用品行业第三位，跻身国际头部体育运动集团。
面对品牌国际化与中国品牌、中国文化的平衡，安踏品牌副总裁朱晨晔表示：“安踏所代表并传递的体育精神是全世界相同的，但作为从中国走出来的品牌，我们更多地助力中国体育事业，弘扬中国文化，推动中国文化走向世界的进程。”
在品牌年轻化和弘扬中国文化战略路线上，我们也可以看到安踏从国内到国外，一直在全面立体地展现中国自信。从安踏 x 故宫 x 冬奥会联名款“霸道”到跟携手中国书法家联名款，从花木兰到安踏马拉松竞速跑鞋C202/2.0特别版“拨云见日月”在柏林引发外国人抢购热潮。这给中国品牌，中国人带来更多的自信：文化无国界，民族的就是世界的，不仅越来越的中国年轻人喜欢中国文化，大批的外国人也是爱。
02
商品力：跳出功能性层面“科技创新+中国元素”是最大的竞争力
如何让消费者喜欢并爱上一个品牌？产品是品牌精神、品牌内涵与个性最重要的载体，也是连接消费者与品牌最好的情感纽带。那如何做出好产品？让产品具有穿透力？
李玲道出了秘诀：“思维要倒序，把消费者放在首位，研究消费者的需求，通过消费者洞察不断提高商品力、零售力和品牌力”。这跟亚马逊、苹果等超级公司的“超级用户思维”不谋而合。“要让消费者从‘买得起’转变为‘想要买’，就必须实现‘专业化+高值感’，以科技创新引领的极致品质价值”。
1）科技创新引领的极致品质价值
从2002年推出第一代霸道篮球鞋，被消费者誉为“征战水泥球场的战靴”到这次央视直播带货中被疯抢的第4代最后一款霸道产品Flashform科技，从轻跑科技到千禧鞋；安踏篮球、跑步、综训、运动生活四大类产品线，从研发到设计等，一直在洞察消费者的痛点，始终坚持“创新为企业生存之本”，不断地加大研发投入，持续保持科技性和创新性。
科技是第一生产力，这句话对于一个品牌而言，过去很重要，现在及未来更重要。某知名大学对知名品牌的失败教训进行过总结：90%的中国企业有一个通病，对科研投入的不重视和长期性匮乏，没有后续的驱动力，是影响中国品牌持续发展的关键障碍之一。
事实上，通过消费者调研加上对中国市场的快速准确判断，结合最新科技研发成果，不断迭代升级，推出最符合中国消费者需求和喜好的产品，是安踏“以消费者为导向”的最好诠释，也是安踏最突出的竞争力。“安踏坚持以科技为驱动，以消费者为导向，为中国最大众的消费者提供同时拥有科技含量，又具有性价比的运动鞋服商品，将有助于行业龙头进一步巩固市场，安踏有能力也有实力代表中国品牌走向世界。”朱晨晔如是说。
2）坚持原创设计创新中国元素
科技创新之外，设计成为了大品牌较量的另一重要筹码，而随着球鞋文化、年轻人更偏爱中国品牌文化的崛起，对于中国品牌而言，到底怎么做出差异性，至关重要。在朱晨晔看来：“文化是共有的，谁都可以采用，安踏一直坚持原创设计，安踏的DNA是别人拿不走，也模仿不了的。”
就此，安踏设计总监张宇针对这次直播带货中的主角“霸道”，进行了关于创新设计的详细解读（这算彩蛋の）：最新霸道是对霸道系列的重新解构，对初代霸道的DNA和部件以更加潮流的审美和更具质感的材料进行了再设计，标志性的LOGO后跟也成为了新生代霸道的DNA。霸道大气的鞋底由充实的Flashform材质塑成，舒适软弹脚感更是让人爱不释脚，大底橡胶上的霸道二字更是延续了当年满满的情怀。撞色和网孔都考虑到夏季的场景，弹力扣束缚在后跟，穿鞋带的新方式等等也开创了一种新的流行。
而在中国文化的传承与创新上，张宇也为我们道出了很多“秘笈”。如：安踏 x 故宫 x 冬奥会的“霸道”鞋款设计上，除了鞋盒的设计再现了故宫大门，加之极具识别度的霸道IP字体，里面的防尘袋也是巧思满满，参考了前清朝礼服进行的灵感，加之传统的中国印章等，让中国文化和年轻人的精神，焕发出新的“霸气”。
张宇表示：在中国文化中寻找灵感，将中国文化元素融入到安踏原创设计中的例子很多，包括中国的丝绸及丝绸织法运用安踏鞋的包面及图案设计上，女款安踏鞋将中国的瓷器与北京2022冬奥会元素进行了融合。
从故宫、书法、绘画、瓷器、丝绸、花木兰中国故事、中国建筑、中国工艺、中国原材料、奥运元素…等等，安踏找到了属于独有的弘扬中国文化的创新设计之路，将中国文化的DNA和安踏的DNA完美融为一体，这成为安踏不断提升产品竞争力的重要法门之一。
03
零售力：打破人群地域线“奥运情缘+拥抱年轻”是不变的驱动力
从品牌到产品，我们看到了安踏对于“中国自信”的不变与“创新引领”的变化，在营销上，这种“变”与“不变”也一贯而终，体现的淋漓尽致。
1）坚持不变：奥运情怀“百年品牌”
众多品牌都想快速走红，在营销上都希望一夜刷屏，直播一场就爆卖……所以，我们看到无数的品牌那里有热点，那里有流量，就跑到那里，似乎并没有想过是否适合自己，对品牌的长期建设是否有益？
相对于签约流量明星/赞助热门IP综艺节目影视剧等，进行流量营销，取得短期回报；这29年来，安踏选择了一条被营销界称为最艰苦的路——“体育营销”尤其是奥运之路。众所周知，奥运营销投资巨大回报周期最长，很多品牌坚持不下去，半途而废。一位知名的体育营销KOL曾撰文说：那怕是中国市场这几年迎来“体育营销元年”，但相对娱乐营销和眼球经济赚的彭满钵满，体育营销的回报简直就是“当了宝马骑着自行车哭”。
面对这个谜题，我们在安踏公司使命的表述中找到了答案：安踏是专业体育运动品牌，一切推广点也是以专业体育运动为核心，安踏跟奥运的深度捆绑，就是为了践行安踏的使命：将超越自我的体育精神融入每个人的生活。这既是三十年来，安踏从未变过的初心，也已经积淀为安踏品牌价值主张的底色。
2）拥抱变化：年轻化多元化国际化
说实话，007作为公关营销人，几乎是伴随着央视5套安踏的广告一路变成了中年大叔。2021年安踏整整30岁，对于一个品牌而言，也避免不了“被打上品牌老化”的标签。品牌如何年轻化，注入年轻的DNA，这不只是安踏的课题，也是所有众多中国传统品牌面临的巨大挑战。
面对这种变化，安踏集团副总裁李玲表示：“如今的消费时代进入了Z世代的年轻消费时代，安踏品牌的年轻化和未来的全球化会带给我们更多的发展空间，而如何抓住年轻人是品牌持续成长的关键。2019年起，安踏加注投资未来，主打‘年轻’牌”。
无论是这次安踏被央视直播带货选为“中国品牌“代表，还是联手李佳琦推广新品，以及牵手陈飞宇重塑安踏千禧经典，以及牵手可口可乐、雪碧、哆啦A梦等分别推出IP联名款等，安踏都进行了多元化的诸多探索，从效果上来看，增色不少。
而对于重中之重的奥运营销，虽然受2020东京奥运会延迟举办的影响，我们无法短期内看到安踏的“杰作”，但从以往的悉尼、伦敦、平昌等奥运会，安踏亮相引发的中国品牌热和中国自信的讨论可见一斑，而在奥运之外的其他体育营销轨迹中，我们也可以看到安踏在国际化上已经打响了中国品牌的自信。
安踏推出“China Hero” 系列商品，展现中国品牌自信
2014年安踏签约NBA以及持续至今签约多位NBA巨星，让全世界的球迷进一步知道了安踏这个中国品牌，也成为中国球迷每每收看NBA节目时的骄傲。2017年安踏KT系列球鞋在美发布，其汤普森营销活动，引发在美国的抢购热潮，这也是中国品牌球鞋首次在美国引发排队抢购的热潮，这也增强了众多中国品牌进入美国市场的信心。2019年C202跑步鞋首次在德国发售，为到场消费者带来了一场中国风与柏林先锋文化碰撞的独特体验，中国文化风席卷欧洲；安踏在竞争对手的大本营抢了竞争对手的风头，据说这让竞争对手感觉“亚历山大”。
2017年安踏KT系列球鞋在美首发，引发热潮
2019年C202跑步鞋首次在德国发售，掀起中国风热潮
相对于某些品牌的国际化“多流于公关新闻稿”而不多少实际动作，2019年安踏收购亚玛芬，代表中国品牌出海全球市场，可谓让世界对中国体育品牌侧目，2019年安踏儿童亮相纽约时装周，又拉开了中国品牌引领运动童装国际潮流的序幕。
安踏，正如其广告语一样“永不止步”，从福建到中国，从中国到世界，从中国品牌到中国自信，正在让全世界看见并喜爱。未来30年，乃至安踏百年，安踏会交出怎样令中国人更自信的答卷呢？安踏集团副总裁李玲表示，未来中国品牌一定会在世界之林崛起，代表中国制造和东方美学，向世界发出最强音。
【写在最后】
品牌是一个国家一个民族的世界名片，是国家的硬实力和软实力的综合体现，如何打造中国品牌，安踏给我们提供了一个鲜活生动的样板，文化是品牌永恒的DNA。
传承与创新民族文化有多重要？鄂伦春诗人维佳说“一个民族失去自己的文化，就等于失去了一切，失去了一切就等于面临消亡。” 于中国品牌而言，丢掉了中国文化这一伟大的“母体”，任何品牌都将成为无源之水无本之木。
黑格尔说“一个民族有一群仰望星空的人，他们才有希望” ，于中国品牌而言，不只有一个安踏、华为、格力、海尔、BATJ，中国品牌才更有希望！
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