采访：吴小宝，Viola ，May
撰文：吴小宝
“我们最希望，广告行业会更好，不会后续无才。”
——Norman，陈耀福
2019年10月28日，一部关于广告行业的访谈纪录片《Who Killed The Adman? 谁杀死了 Adman?》引发圈内人热议。
第一集受访嘉宾：宋秩铭、唐锐涛、林俊明、苏秋萍、莫康孙、劳双恩、邓志祥、 郑以萍
时隔半年，第二支纪录片上线，再次在广告圈掀起涟漪。
第二集受访嘉宾：马晓波、李三水、王小塞、杨烨炘、徐超、赵晓飞、江畔、孙二黑、熊超、孙涛、周锦祥
两集纪录片都由Norman携手其小女儿Lili 陈思立拍摄完成
Adman？广告人？
非也，作者理解，Adman并非泛指从事行业里的每一个人，Adman是同行对他们的尊称，是来自于这个行业的领袖。大卫·奥格威 (David Ogilvy)、李奥·贝纳 (Leo Burnett)、乔治·葛里宾(George Gribbin) …毋庸置疑，他们是Adman。
他们创始行业、领导行业、推进行业、甚至改变行业。
提及Who Killed The Adman，两集纪录片有不一样的声音。大部分50、60后的广告人心有灵犀，一些70后、80后的广告人却对Adman的定义甚至是这个问题充满疑问。
在第二集纪录片上线之后，我们第一时间电联了这两条片子的作者，还在新加坡的Norman，陈耀福，问了他10个，关于Adman以及广告行业的问题。Norman也在采访过程中强调，Adman只是一个标题，其实更多地是想探讨行业生态。所以在第一集反响还不错的前提下，追加了第二集，献给身处广告行业漩涡中心的每个人。
你觉得谁是Adman？
你认为Who Killed The Adman？
会不会和Who Killed The Woman一样充满悬疑？
在回答之前，先看完两个纪录片，再细品经历过几十年广告行业跌宕起伏的Norman，给出的10个问题的答案：
数英Q1：关于who killed Adman这个议题，在做完两集纪录片后，您写下了这样一句感受：“50后共鸣、60后感叹、70后尴尬、80后不认同和90后的不解”，能否延伸解释一下给大家听。
Norman：我一直有一点后悔没有把这一句话highlight。
50后共鸣，60后感叹，其实在采访第一集的时候我大概就能够预测他们的反应和答案是什么。因为我跟他们差不多是同一代，年龄差距最大也就10岁。大家都深刻经历了那时候的广告年代，受到了国际 4A的严格培训，很能够理解Adman，也很容易找出想要表达的答案。
第二集，事实上我很惊讶大家对这个议题的反应，虽然我自己有表达对Adman的定义，但是几乎没有人去管这个定义，大家对Adman都有自己的理解。但恰恰很大一部分70后是处在非常尴尬的阶段，大概是40-45岁这一代广告人，如果他们一路从4A到本土，或者更多时间待在4A，不论哪一种，这个时候都很尴尬，这是一个交界点，他们可能还有十年的广告路要走。但是应该怎么走？转型？开公司？去甲方？年纪越大，薪水越高，面对裁员的机会也就更大。如果以自己的能力去做social、digital，好像又没有办法像年轻人那么顺畅。所以这是一个非常尴尬的时段。
数英：中年危机。
Norman：没错。
另外，关于80后的不认同，90后的不理解。80后其实在4A的时间最多十年，甚至更短。他们还有二三十年的广告路要走，一定是不认同的吧。90后肯定是不理解的，毕竟经历太少了。我讲的Adman是一个传统，它有它的精神在，但是它已经不适合这个年代了。
数英Q2：根据您对Adman的定义，广告行业中的精英，他们创始行业、领导行业、推进行业、甚至改变行业。那您认为70、80后的这代精英广告人做到了吗？
Norman：广告业己经被创始了，新一代的精英广告人只能去改变它、优化它、领导它、推进它。我有信心他们做得到。只是我们和他们还并不一定知道最后会做成什么样子，开公司大家先寻生存，这是很实际的问题，哪顾得了这么多使命。
数英Q3：您提到经过国际4A体系培训和没经过培训的广告人会对这个课题的反应和观点有很大区别，是为什么，区别在哪里？可以给现在的年轻广告人大致介绍一下国际4A体系到底可以教会广告人什么？
Norman：首先，现在的4A体系因为集团化引发的后遗症，已经大不如前。健康的4A体系有很好的很规律的本土、区域、全球员工培训，而且是全面性的从新人到高管。
并且有自己公司作业的Know How和理念灌输，对公司品牌有一个Believe，这些都需要公司的投资，非常花钱。Adman一定是Believe的。在4A成长的广告人，比较能体会Adman精神。在4A，CEO是可以被换掉的，在独立公司，老板就是老板，老板是什么Man公司就像什么Man，除非老板自己不干。这是独立公司最有趣的魅力。
数英Q4：随着大环境、科技技术的日新月异，越来越多的国际4A产出不了好作品，这个观点是放在中国还是全球化的？您觉得根本原因是什么？是大家都探讨过的资本介入、组织架构旧化、还是表面上的沟通层级复杂……
Norman：这不只是中国而是全球化的问题。
在中囯，很明显独立公司出好作品的频率比4A高出许多，最根本的原因是比较起独立公司，4A的体系运营成本高、流程严谨、反应比较慢，他们还存在是因为还是有国际客户需要他们，这是独立公司不具备的网络条件。虽然很多4A都有改进，但是，想要一夜情再寻欢的客户特别多，你觉得他们会规规矩矩找4A论婚嫁吗？这个过程中就产生了许多美好的一夜情，和美好的作品。
数英Q5：就我们对获得国际广告奖项作品的一个观察，广告创意的表现形式可能是非常多样性的，但有个共性考量就是价值观的取向，更多来自于人类的共同价值：爱护环境、爱护动物、种族平等…...包括《who killed Adman》2 中江畔提到的对人性和人文的关怀。而中国的评判标准和国外是有一些区别的，更多是基于中华民族传统的根深蒂固的精神文化，更强调民族、集体组织，在美学上更倾向于朦胧意境美。所以您觉得中国的广告是应该继续做自己，还是朝着国际的标准去走？
Norman：中国的广告肯定是要继续做自己，一直做着做着做着，就会做出一种国际的范了。
这是迟早的问题，除非全球商业环境中文是主流才有可能加速这个过程。但是，现在中国的广告的创作，不能闭门造车，不能不知国际营销广告在做些什么，只有这样，广告才有机会更快影响国际。
数英Q6：现在的广告业和您刚入行10年的广告业相比，区别在哪里？
Norman：一讲到这个，我就会很感叹。60后的感叹出来了，我很希望很希望有一个时光机，或者是迪士尼乐园，能有这样一个过去的房间，可以让70、80、90年代的广告人走进去感受一下，到底有什么不同。
那时候的广告人更有种、更有理念、更有钱，不管是花钱做广告，花钱做品牌，还是花钱培训员工或者高层。我们曾经就被派送到美国一个星期，找的是全球最好的专家来进行领导人培训。现在看来有一些不切实际，整个大环境的改变加上预算的缩减，根本无法实现。中国奥美去年还全公司1700多名员工坐游轮去旅游，我就觉得他们还是很相信这种adman精神。
另外甲乙方的关系也不太一样，以前随随便便，一个客户会找同一家广告公司做50年、80年、甚至100年。现在不大可能，都是因为生态的改变。
数英Q7：您觉得正确的甲乙方关系是什么样子的？
Norman：正确的甲乙方关系有三种，请选其一：
1）我们结婚吧！我们将相互扶持，无论是好是坏、富裕或贫穷、疾病还是健康都彼此相爱珍惜。
2）我包养你，我会对你好，物质上不会亏待你。
3）我喜欢你，陪我一夜吧，你只要开个价就可以。什么是正确的关系？在过去，我会说是1，我爸妈那个年代，不能有离婚这个想法。现在嘛，我会说3个都正确，只要双方愿意，各取所需。
数英Q8：曾经的Adman因Big idea而倍受人们尊重，然而互联网时代下，“速食创意”的生产线已经形成，商业和创意本身的矛盾被放大，快速迭代的商业社会不会给广告人充足的时间去酝酿一个真正的“Big idea”，广告人的脑力劳动越发贬值，在您看来广告人要如何突破这一困境？
Norman：我觉得这两个可以同时存在，因为我们在很实际地去看这个事情，你不可能每一餐都要吃大餐，因为你钱不够。然后你不可能每一餐吃速食，那会死很快。所以你不能够放掉品牌资产积累，品牌经营（大餐），你要想我真正要给客户做些什么？
这个也不是一厢情愿，现在很多状况是客户自己本身也不在意这个事情，所以要两厢情愿。
若是无法说服客户，那你敢不敢放弃这个客户。因为全世界全中国有很多很多客户，也有很多很多广告公司，如果为了生存而不去放弃这个客户，你只能够继续做这样的快餐。然后你还要去教育客户，有一部分客户其实是懂品牌的。
另外，作为年轻的广告人他必须知道，广告，不只吃速食的，广告也有广告的优美，还有它留下来的传统，它能帮助品牌延伸、发出声音，这是非常重要的。
你必须能够知道在什么时候你用什么方法，去运用、平衡这两个东西。这些都需要经验，但是你不能够只有一种方法吧。
数英Q9：您之前说过一句话，有良心的广告人会越来越辛苦，也会越来越少，为什么会有这样的一个想法？怎么样才能做一个令人尊敬的广告人？
Norman：如果你一直要追求好作品，一直有理念，一直相信有Adman精神。你会在这个时候过得比较辛苦。因为大环境不适合Adman。但是这种人又必须存在，所谓逆流而上。怎么做令人尊敬的广告人，其实最直接最有效的方法就是靠你的专业你的作品。
数英Q10：在这一次的访谈中，很多70后、80后的广告人都谈到了“90后/95后等年轻一代是广告业的未来”，您觉得他们身上普遍的特质是什么（可以用三个关键词来概括）？两次的访谈中都提到了广告业中的传承关系，您认为新一代的广告人需要做些什么，才算将Adman的精神传承？
Norman：90/95后特质，別说教，做自己，未来谁知道。
我期待新一代广告人在数英时代（数字精英）基础上，懂得黑胶唱片音乐之美，手艺匠心之秀，必有美好未來，才來精神传承。
Who Killed The Adman？
你有答案了吗？
「关于Norman Tan 陈耀福」
OnBrand创始人（公众号：NormanOnBrand)
Norman的广告生涯始于1982年的新加坡，多年以来，相继跨区域任职于葛瑞、李奧贝納新加坡、智威汤逊台北及东南亞。2005年开始定居上海，先后任职于达彼思中国和Lowe睿狮中国，2018年8月底正式缷任JWT智威汤逊中国区主席兼东北亞创意长，专业积淀深厚。隔年7月，创办 OnBrand 个人工作室，专注于品牌营销传播，内容和培训，Norman 相信，传播只有两种，一种On Brand，另一种Off Brand。
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