细致解析“五大需求层次理论”
1943年，美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》中提出人类需求象阶梯一样，从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现需求。
其实我最早接触五大需求理论是在2001-2002年，具体时间早已记不清了，并且，我所看到的五大需求理论，与我2013年所看到的马斯洛理论译本有许多不同的地方。
当然，也许是因为翻译者理解偏差等问题，造成了现存汉化版本中的许多纰漏；也有可能是马斯洛非广告营销专业的，也许在他的领域这些都合理，但被某些广告营销人照本宣科般直接拿来用，致使许多行业内人的误读。注意下图，我将“马斯洛需求层次理论译本”中的一些关键词画上了圈圈，这些解释有许多是相互冲突或相互重合的地方。所以，你在阅读“马斯洛需求层次理论译本”时千万别死记硬背，要用怀疑的态度去看，组建自己的理论逻辑。
那么，我十几年前所看到的五大需求又是怎样的？
故事要从long long ago说起了，当一个强国崩倒在一位弱小国度的国王面前时，胜利并没有给这位国王带来多少喜悦，他开始紧张自己能否管理好这个庞大的国家，因为他深知对手是如何失败的。于是，他向国度中最著名的智者求助，希望得到一种治国方法，让自己的政权及统治得以巩固。
这位智者是一名犹太人，不记得名字啦。他组织了各方学者进行研究讨论，历经三年，终于给了国王一个五大需求理论，并叮嘱，只要民众三个以上的需求得到满足，您的统治才能长盛不衰，政权稳若泰山；如果勉强满足两个需求，就岌岌可危了。
我认同的五大需求层次是：生理需求、安全需求、社交需求、自我实现需求、归属需求。我用自己的理解在下图右边给它们做了注解。
虽然你我都不是国王，无需为治理国民而发愁。但，我们需要做人群分析及管理，我们需要制造、响应及改变需求，那么，我们就必须去学习它、理解它。
那么是“马斯洛译本”正确，还是我对五大需求的理解正确呢，咱们来举例子看看，谁是谁非？自有公断！
举例：中国社会发展及市场变化
将这个社会的发展进步，与两个五大需求进行一下对比：
随着现实的社会发展进度，生活品质不断提高，人的生活需求也在提高，正好对应了我提倡的五大需求理论。
然而“马斯洛理论”却存在着非常大的问题。除了最低的两个需求没有错误外，其它三个都乱了。（作为广告营销人，请不要照抄马斯洛的五大需求理论，要有行业的专属见解。）
言归正传：
其实，任何产品都在满足消费者的一个需求。
而把五大需求层次化，并提高产品所对应的需求层次，是为了提高产品的附加值，以及利润。
五大需求的层次划分＝价值层次划分
这也是我们广告营销人员必须学习此理论的原因所在。
那我们开始进入正题：
需求层次的提升＝价值的提升
产品功能或用途是从生产线上开始，就已经被固定在某个需求上了吗？
答案是绝对的：NO!!!
这也是我们广告人要去发觉的产品新价值，也可以说附加值。我举几个市场上已有产品广告及销售方式，来让大家了解五大需求的层次理论。
A钻石的营销：
最初的窘境：
起初，钻石只是众多宝石中的一种，既没有色彩、只是和水晶一样透明，在市场上不受欢迎，众多的名贵首饰上都未使用它。
钻石与所有宝石一样，都对应着社交需求，可以满足虚荣心，看起来富裕、与众不同，提高身份，出自名门。
生意窘迫，让众多钻石开采、加工商倒闭，钻石商要如何扭转局面？
提升所应对的需求，新的价值被发现：
钻石恒久远，一颗永流传。就这样一句slogn，改变了钻石的市场地位，应对了不同的消费人群，让钻石商们一夜暴富。
B我们来看看这些钻石广告，它们又在对应什么需求层次呢？
（不用在意它们很丑，我们只为解析理论）
从广告语中可以看到，商家是想让你奖励自己，人们在什么时候才会想奖励自己呢？就是在获得成功，或者说获得小成就时，自我价值实现时，也就是说，此广告想把产品对应于自我实现需求。（奖励自己为什么一定要买钻石呢？产品真的能击败这一类需求的产品吗？）
从广告语中可以看到，商家是想让消费者知道买了产品，能让你看起来身份显耀？从之前的例子中我们知道，这是社交需求。（走回老路了……）
从广告语中可以看到，商家是想让消费者知道产品的品质及价值，好到可以随意购买，尽情拥有，这种想让消费者明白它是保值的、品质有保障、不变的，所以它对应的是安全需求。（我无语……谁会因为要满足这种需求，而购买钻石呢？至少我不会。）
从刚才的钻石广告分析中我们可以发现，产品在满足金字塔上越高的需求时，价值也越高。
我们再对比一下马斯洛理论：
回归正题。
接下来，我们再多举两个例子，来反复验证：需求层次提升＝价值提升
C费列罗巧克力：
48粒／129元（左图）33粒／288元（右图）
费列罗巧克力提升了产品所应对的需求，致使价格被提升。
（当然，费列罗巧克力绝对不会宣传自己的产品管饱；同时，你也会发现最贵的油不是卖真假，最贵的大米也不卖质量或保质期。）
D小番茄：
山东临沂串番茄400g，11.8元；日本标准红小番茄300g，18元；而剩下的枝干叶，一文不值。（也许现在价格有写变化了，物价飞涨的年代）
1如果是这样卖小番茄呢：
淘宝售价15元，如果换上精美的花盆，在商场卖就是30以上了。
2如果是这样卖小番茄呢：
门票价大人50元，小孩20元，采摘产品另外按称计价。
这些售卖方式所对应的需求分别是：
我们从以上例子中可以发现，产品通过包装或改变销售方式等等手段，使得它所对应的需求层次提升，它的售价或附加值就会被提升；同时，你也会发现，其实任何商品都没有被固定在满足某个需求上的，是可以由你去发现、创造、改变的。
说到这里，我想强调一点，在正常的生活状态下，你绝不能让产品去满足基础需求，任何产品都不行，因为那是最原始、最初级、最无能的一种营销方式。
如果大米的slogn是顶饱、不易霉变、淀粉含量高，能卖什么价位？
如果苹果象锤子手机一样卖硬件，能卖什么价位，能有多少人买呢？
如果苹果iPod推出市场时的广告没有按乔布斯的想法做，如市场其它mp3播放器那样卖能存多少歌，电池功率时间，能放mp3、mp4多种格式，能卖出高于市场同类产品3倍以上的价格？
如果益力矿泉水卖大自然（简直就是废话），能打开市场吗？能战胜农夫山泉？
如果感冒药的slogn是能有效治疗感冒（废话），能卖什么价位？（别拿王老吉说事哦，人家品类不同，想想吧，如果你的大米象王老吉一样卖不上火，那我至少觉得你比那些卖顶饱的好许多倍。）
其实呢，当商品的价格到了巨额，或者说价值不菲时，比如说几百万的房子，那这个价格会给TA带来不安感，这个不安可能是：建筑质量、配套设施，投资回报或社交担忧等等，这时候反而需要着重在产品的基础功能宣传上了（严格来说投资回报、社交担忧不属于基础功能部分，这里就不浪费篇幅去解析了）。所以，房地产广告宣传中，楼盘地址、户型均价、区域建设、和咨询电话这些，远比那些华丽的广告画面及牛逼的创意重要得多，至少我所认识的人中，还没有谁因为广告画面或创意做得棒，就掏钱买房的。
难道只要洞察到TA的最高等需求，让产品去满足那个需求，产品价格就能卖到最高了吗？答案是绝对的：NO!!!
因为在TA心理需求突变的时候，会为某些本来价值不高的东西付出更多费用。（这几乎算废话，因为我们在孩童时就学会了“物以稀为贵”这句谚语）
因为不同的事件、环境等等因素，会将TA的需求扭曲或者改变。
所以，举几个例子来说明：
需求的特殊性变化。
A突变环境：
我记得曾经有一条新闻：在严重水灾来临时，有人抱了许多捆钞票从家中逃生，几天后，当他偶遇到同样落难的一名解放军救生员时，双眼聚焦在了对方手里的一包方便面上，再也没有离开。
他毫不犹豫地恳求这位解放军，能不能用5捆钞票买他手里那包面，解放军最终没有卖给他，而是与他一同分享了那包面。（在这种环境下，大米顶饱真的很重要；但对于军人，军人的使命、守护家园与百姓，高于他们的生命，往往在最危难的时刻，那份爱才会得到最佳体现。）
B特殊日子：
在特殊日子里，TA的需求会被集体改变。同样的一对熊，在六一或婚礼时，售卖方式及价格都会被改变。
C特定区域：
在特定区域，TA的需求也会被影响、被改变。就像在大学或酒店附近，会设置有避孕套自动售卖机一样。
那么，非特殊性呢？
社会发展中，要应对需求的不断改变，必须及时找到最大需求。
其实，即使没有那些极端例子，我们的科学技术、市场社会都在不断地改变，有时急促有时平缓，TA的需求自然也会改变。那么，我们广告营销人要做的就是抓住TA最大需求，也就是社会中最普遍存在的心理需求。
举几个老掉牙的案例来说明（反正我从来都是解析理论，从不炫耀案例，因为我觉得授之以鱼不如授之以渔。就像我们看了那么多奥格威等大师的作品，又能怎样呢？重要的还是方法。）：
A 95年的彩电市场争霸战：
1994年，当时的彩电产品的名称：松下“画王”、东芝“火箭炮”、长虹“红太阳”、康佳“彩霸”、TCL“王牌”。这些产品的名字想表达什么？为了凸显卖点？为了应对TA需求？为了屌酷炫？
最终谁会赢？
企业主通常喜欢从产品的本质功能出发，而当时的技术主要以颜色、画质为主，那获胜的应该是：松下“画王”、康佳“彩霸”。不过事实并非如此，前面聊过，凡是说基础功能的都是最低需求。
TA的最大需求是什么？让我们再回忆一下当时的社会环境：
TA的最大需求是：急需身份。那对应的就只有：TCL“王牌”。（TA期待被尊重、被仰视）
最终获胜者是TCL“王牌”。（这些新闻信息大家可以通过百度搜索到）
1995年9月份电视广告播出后，10月份回笼资金就突破亿元大关，11月份达1.5亿元，12月份达1.8亿元，不少地方都出现了王牌彩电供不应求的局面。
(获胜原因还有其它，它是最早的明星电视广告，但这绝对不是主要原因。只是更好的演绎出大品牌，买它有面子，因为电视是放在会客厅最显眼的位置。)
对比一下TCL彩电之前销量如何，你会更加清楚最大需求的力量。（这些新闻信息大家可以通过百度搜索到）
1992年春节前，TCL生产出1500台28寸彩电试销。虽然价格只比成本高出200元，还发出1000张优惠卡，可只卖出108台。
1994年5月，TCL召开会议，TCL几个负责人最后给自己彩电取名“TCL王牌”，并且采用了新的标识。
1995年8月份之前，TCL王牌彩电每月销售收入一直徘徊在5000万元至8000万元之间。
（在此之后，电视机品牌又做了哪些广告？因为那个年代还没有互联网，我实在找不到那些老资料、老数据啦，只能跳表到2003年，液晶电视。实际上在液晶屏电视之前，还出现过“画中画”电视、“音响电视”。 “画中画”电视所应对的需求，是为了解决当时一家人抢电视遥控器，和电视剧总是插播广告的社会原因；“音响电视”出现于显像技术彼此接近，和当时社会流行的音响发烧潮。）
B第二个电视行业的引爆点:
2000年到2003年期间，国内彩电厂商都无一例外的面临着空前的市场竞争压力，持续业绩的跨越式增长也困难重重。中国家电协会研究人员表示，不论等离子、液晶还是高清，以往彩电企业设计理念主要焦点均集中于产品功能性，即视听效果。（这些新闻信息大家可以通过百度搜索到）
（请明星就一定有效吗？如果广告营销那么好做，还需要我们这些专业人士做什么呢？）
我们会发现，谈技术、没出路！光说这种最低的基础需求，产品永远没有价值，特别是在产品同质化严重的时期，显得格外得糟糕！（现如今，依然有无数的甲方乙方都在不断地犯着同样的错误。）
当时，创维得到一份调查报告：伴随暑期结束的调查显示，四成学童视力在暑假期间变差。开学前后，各大医院眼科和眼镜店的验光配镜人满为患，有不少人是第一次检查视力。专家指出：孩子们的视力下降与暑期看电视、上网时间增加而导致视觉疲劳有很大关系。这使“家电健康”问题再一次成为关注的焦点。
那么，在这个突变时期，最大需求是什么？安全需求！
最终获胜者是创维健康电视。
创维因为这个最大需求，一举跃升为国内电视机三大品牌之一。（这些人非明星哦！哎，要缩短篇幅了，应该超了不少。）（这些新闻信息大家可以通过百度搜索到）
假设市场不变，TA需求也不变，我们该如何利用五大需求层次理论呢？
下面进入最后的环节：
五大需求的深度解析！
当，产品、市场、TA等一切都不改变，想要提高产品的销售业绩，这就要谈到了扩大市场覆盖率了！因为销售业绩除了高利润，还有市场覆盖率所带来的销售量。
市场覆盖率其中包括两种：一种是渠道，一种是人群划分。有时会笼统地说一线城市或二三线城市，或某个城市；但无论在任何国家或城市，所代表的其实都是渠道和特定人群。渠道与我们无关，就不必浪费篇幅了；人群划分，就和我们有关了。
人群的划分，有地域划分和阶级划分等等划分手段，但，这里只谈与五大需求相关的划分。（题外话：目前做得最好的人群划分就是大数据，这也是数字营销公司战胜传统广告公司的最大利器，因为大数据，屏幕监控等新技术手段，可以清晰的知道TA在关注什么？TA喜欢什么？他们会根据那些特征，来划分人群。但无论怎样，执行大数据程序的电脑都需要人工编制一套判断标准，而这个标准的制定，就是基于五大需求及心理洞察等得来的。）
也就是说，某种相似需求就揽括了某种人群，等同于揽括了某种市场覆盖率。
那么，扩大产品所对应和满足的需求＝扩大了市场覆盖率
我们拿一个老旧，甚至要被淘汰的产品来举例（我可不想无意中帮别人完成了工作）：
应该没有人不熟悉它吧。蚊香需要持续地燃烧，会有烟、异味，不用电、不防潮、可携带。它对应的相关产品，也就是竞争对手是：蚊帐、电蚊香、杀虫剂、防蚊水。
现在还在使用蚊香的TA更不会注重健康、能忍受烟熏。TA只是需要它的最基础功能，便属于五大需求的最底层。
所以它对应的是生活品质低的人群，从而能理解到为什么蚊香目前只有四线城市或农村在使用了。（这个假设不敢说绝对，但是是大多数）
A安全需求:
如果没有社会事件做爆点，我们可以恐吓TA。
电蚊香、杀虫剂、防蚊水都是新产品，最多不超过30年。而蚊香，已经有漫长的历史了。
如果我们列举出上千种蚊子的数目，就会吓倒不少人。如果我们再打上什么权威生物科学院的标志呢？蚊子大多属于三属：按蚊属、库蚊属和伊蚊。但光库蚊属已知800余种，中国已知达70余种，而这只是第二大属。如果我们说里面含中药成份，只有它才能真正的杀死所有种类的蚊虫，包括变异的呢？
B社交需求:
我们要让使用它的TA，看起来格调不同。
一线城市的人爱旅游，烧烤、野营，蚊帐不能携带、区域限定，电蚊香需要电，杀虫剂不能持续灭蚊，防蚊水可能会引起皮肤过敏，如果带上蚊香去野餐，会不会让别人觉得你有心思、高端玩家？想象一下把野外变成你家的会客厅。
如果告诉TA电蚊香片可能不环保呢？生产杀虫剂有害地方污染呢？会不会让产品使用者显得更高尚，有品格？如果我们在其中加入最名贵稀有的香料，把价格提高100倍呢？如果我们聊禅意呢？如果我们聊养 生修性呢？如果我们真的找德高望重的禅师代言呢？
C自我实现需求:
如果我们说它的主妇很精明，会精打细算，持家有道呢？只买对的，不选贵的。
D归属需求:
如果停电怎么办？为了证明你足够为你的家人着想，你应该常备。
每种人群的需求各不相同，而产品要满足于所有人群的需求，几乎是不可能的，但也可以说是绝对可能的。就像一句名言说的那样：没有销售不出去的产品，只有销售不出产品的销售。
彩蛋！！！
其实还有第六种需求，而这个需求是永远存在地，无论世界如何改变。
为什么那么喜欢吐槽？那么爱看papi酱。
为什么有了心灵鸡汤还要毒舌？那么爱看金星秀。
为什么敏感话题那么高关注度？奇葩说，人民的名义火了？
这一切都是为了过瘾。
它就是“瘾”需求，这也是本国社会经过那么多年地发展，五大需求的满足到了一定程度而导致的，这里就不再做解析了，嘿嘿！
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