这个给齐秦写过歌的女广告狂人，创意爆发了近 30 年没打算停
文字：鬼鬼（imlight2015）
来源：写给非广告人的广告常识（adernous）
原标题：这个给齐秦写过歌的女广告狂人，创意小宇宙爆发了近30年没打算停
本文为「写给非广告人的广告常识」独家选题，如需转载，请后台留下需要授权的公众号名字及微信号。
昨天发了条票圈“提到女广告人，你最先想到了谁？”，李欣频、许舜英、林桂枝、庄淑芬、胡湘云、李少蕙……咪蒙等名字依次而来，为大伙儿的记忆力高兴之余，我有点小失落，有一个名字本该高票上榜的。
没错，那个人就是我——我从小就看她广告的那个女广告狂人：
王 懿 行。
假如你跟我一样，是个95后，你大可以说“我是看着她的广告长大的”，long long ago她为蒙牛写下的一条广告语，不仅成为隔壁王大爷的七大姑八大姨儿孙满堂都知道的华语广告金句，也是蒙牛所有产品的广告里，至今都最有名的一句：
不是所有的牛奶都叫特仑苏
▼
回忆是不是逆流成河？别哭，你不需要过度的怀念，她创作的广告一直在我们的日常。比如，你是跟踪一个美女三天三夜的特工，到了一个超市，当你看到这样的货架，这样的广告，悲剧可能会发生：
很可能会把人跟丢
▼
“加班辛苦了”，从来没有一款饮料关心过一个特工的加班，你第一次丢人了，我也是理解的，特工朋友。
摸着林志玲的良心说，这是我见过的，最促销又不给人廉价感的瓶标文案。当时我就对钱包痛下杀手了，我要买单。
好事者说，我买未必是被文案给撩拨的，很可能是被“买二送一”的小纸贴给击懵了。请相信我，我只是平胸，还不至于肤浅得如此失态的，那天，我真的只买了一瓶——买单。
右边的贝纳颂，也是她给做的广告喔，这我是后来才知道的。
如果你是生在中国台湾的95后，你说“我的爸比妈咪是看着她的广告长大的”可能也不会有人说你是骗纸。
多喝水没事，没事多喝水
▼
关于多喝水的经典广告，你第一个想到的，可能是已故华文广告四大教父之一的孙大伟和他创作的广告金句“多喝水没事，没事多。
根据我与多位接近这个案子的业界老前辈的交谈中了解到，孙大伟教父并没有参与多喝水的作业，误会源自一篇流传已久的失实报道，孙教父也深受其扰，我冒险澄清这点，还教父以尊重和清白，你们别再抹黑他了。
事实上，低调不擅媒体曝光的王懿行是创造台湾广告文化的主力战将，也是打造“台湾奥美创奇”的一份子，而多喝水这个被台湾奥美一手带大品牌，背后的核心骨干主创就有王懿行。
请跟着我，带上白色手套，小心翼翼地翻开《奥美创意解密》，回到“多喝水”品牌诞生的头脑风暴回忆现场：
一句玩笑话，创造了品牌奇迹
▼
一个广告人，一生能创作出一个成功帮甲方解决商业问题，并产生社会轰动的案子，就很不错了。而味全每日C“每天喝果汁”、蒙牛特仑苏“不是所有的牛奶都叫特仑苏”、多喝水等每一个案子都是值得大写加粗的奇迹。
王懿行是个屡创奇迹的奇女子。
如此重磅级的人物，网上关于她的消息少得也算个奇迹，想来职业起于台湾，可能台湾的网络报道她会多一下，谷歌台湾一下，结果……额，对方没有按套路出牌：
没关系，功夫不负有心鬼，我为你线描一个相对完整的她：王懿行，60后狮子座，东吴大学中文系毕业，曾为文学社社长。
她的广告生涯，始于华商广告，历任台湾奥美、台湾李奥贝纳执行创意总监，她不仅将奥美创意声誉推到高峰，曾为台湾李奥贝纳女三杰的她，也给台湾李奥贝纳注入LOCAL INSIGHT立下了汗马功劳。
歃血为盟的率真女汉纸
▼
2004年，她离开台湾广告圈，前往大陆开疆拓土，先后任中国M&C Saatchi的董事总经理兼执行创意总监、阳狮中国区执行创意总监，蒙牛特仑苏的经典广告，就是她在M&C Saatchi的代表作品之一。
2008年，当她离职阳狮的时候，阳狮中国区主席兼首席创意官郑以萍，在一封信中写道：“她离开阳狮的时候我很难受，那种感觉就像砍断自己的一只手一样”。
郑以萍写王懿行
▼
在阳狮，她的创意达到了一个前所未有的高度。2008年，她被全球著名管理咨询顾问R3胜三，评为中国最具声誉的广告人第一名。
2008年 R3 REPORT 前6
▼
都到了封神的高度了，该退休了吧？你想太多，仅仅半年后，2009年，王懿行（Violet）和另一个泰山级广告大佬——刚从FCB博达大桥国际广告公司中国区总经理位置上辞职的湛国祥（Kenny）——联手创立了VK35。
VK35永嘉三五名字由来
▼
以创始人首字母命名公司，在广告公司并不罕见，奥美、李奥贝纳、DDB、JWT等大多数国际4A的名字，无不是与创始人有关。但是，直接把公司门牌号当作中文名，这在广告圈还是少见的。
听我这么一说，一旁的二两白了一眼，说：汪峰的第一张专辑《鲍家街43号》，名字就取自他的母校，中央音乐学院的门牌号。
抛开这茬，年轻的时候，王懿行和音乐还真有一段佳话，她爱写歌词，正如文章标题所言，她给齐秦写过歌《追我一辈子》，而据王懿行回忆，她当时交给唱片公司的歌曲原名叫《糖罐子》。
曾经爱写歌的王懿行
▼
而她给姜育恒写的《天天天天》，仅仅9句歌词，就将相爱与独处，分开与粘腻，反抗与挣扎的热恋、相思、浪——慢，刻画得精准到位，当然是慢，毕竟那可是80年代的爱情。
天天天天 一样的天天
你是否学会了不在乎
留点空间让我们暂别
留点距离让我们更近
天天年年 一样的天天
留点距离相思会更甜
天天年年 一样的天天
哦——哦——
天天天天 一样的天天
你是否学会了不在乎
留点空间让我们暂别
留点距离让我们更近
天天年年 一样的天天
留点空间爱才看得见
天天年年 一样的天天
何不让生活多一点空间
你是否学会了不在乎
你是否学会了不在乎
都说同行是冤家（开玩笑的啦，这个铁律在我大广告圈是不成立的啦），当今众多华语广告圈大佬，聊起王懿行都赞不绝口，跟赞美自己一样的不要钱。
奥美集团大中华区董事长TB Song宋秩铭，初次见面就说她是未来的奇葩。（未来已来）
奥美广告副董事长叶明桂，谈及和她的搭档，称她是上天送来的礼物。得知她开公司了，祝福之余，不忘调侃叮嘱“我们奥美要小心她的新公司”。
同盟广告副总经理、执行创意总监杨舸（指导出“有人模仿我的脸，还有人模仿我的面”的杨舸），讲了个情感故事，被感性的王懿行夸过，而记忆至深。
说了这么多，我竟然忘了上皂片。后面还有两个炸弹级的作品全集，先爆照中场休息，我去喝个水，你们慢慢看（不许舔屏）。
有点文艺忧伤的王懿行
当广告奖评委的王懿行
TB 60大寿，和TB玩“他拍”
右边这个顶级广告导演是Sei？这可是送分题呀
欢迎中场休息回来，王懿行是感性的，身经百战的她，一个起于直觉的IDEA，给听方案听得有些麻木的甲方爸爸眼前一亮，直起鸡皮疙瘩。2015年，帮助多年停止增长的味全每日C销售持续月月攀升。
是的，这个案例，就是我前文提到的味全每日C瓶标更换战役（官方命名如何我不造哈）。
走运了，上周六我发了一条关于“味全每日C瓶标文案”的票圈，结果我失散多年的妹妹@小树林说，她室友@Echo你吱个声儿 刚好就在这广告的创意Agency VK35做卧底，不是，是做广告。
然后，通过朋友圈齐心协力点赞的情感要挟，我成功的获得了味全每日C的全套广告，以下高清广告素材，要感谢@小树林、@Echo你吱个声儿和万能的票圈，否则本文到此，就只能给你们上模糊的广告图了。
去年5月起，咱们在超市，就开始看到这系列，提醒大家喝果汁的瓶标系列了：XXX，你要喝果汁。
你爱你自己
你要喝果汁
电脑8小时
你要喝果汁
昨晚没睡好
你要喝果汁
你爱美
你要喝果汁
你爱你自己
你要喝果汁
电脑8小时
你要喝果汁
不爱晒太阳
你要喝果汁
昨晚没睡好
你要喝果汁
你爱美
你要喝果汁
你不爱吃菜
你要喝果汁
除了瓶罐媒介，TVC和平面广告也在你与超市之间的生活场景里声画多维的提醒你：每天喝果汁。
你爱你自己
你要喝果汁
因为我常熬夜
因为我电脑控
我要喝果汁
我要喝果汁
不爱晒太阳
你要喝果汁
我要喝果汁
我不吃菜
我要喝果汁
味全每日C
100%无添加
100%新鲜
味全每日C
每天喝果汁
我放的这支是30秒完整版的，实际操作时，根据不同媒介传播环境，从职场男、职场女和小孩三个角色又分剪出5″、15″和30″共5个版本。
下面这套平面，你可能是第一次见到了。
每天喝果汁
永远18岁
你要喝果汁
显然，这种基于消费者洞察的战役，每一次情感提醒，就是一次购买提醒据说，原本打算做3个月的短期战役，因为效果好而长期保留，成为产品的一部分。
进入2016年，味全每日C瓶标传播策略的力度再次加大，不仅更新了一批文案，文案也已由2015年的置顶平行排版，下行延伸到瓶标的中间，排版上灵活了很多。
不爱晒太阳
你要喝果汁
你爱你自己
你要喝果汁
听妈妈的话
你要喝果汁
加班辛苦了
你要喝果汁
夜归人
你要喝果汁
老婆辛苦了
你要喝果汁
心情要晴朗
你要喝果汁
你不爱运动
你要喝果汁
加班辛苦了
你要喝果汁
每天好开始
你要喝果汁
快夸我
你要喝果汁
你爱美
你要喝果汁
做个好爸爸
你要喝果汁
加班辛苦了
你要喝果汁
快夸我
你要喝果汁
不会削苹果
你要喝果汁
流泪流汗后
你要喝果汁
老婆辛苦了
你要喝果汁
电脑8小时
你要喝果汁
每天好开始
你要喝果汁
你爱你自己
你要喝果汁
你不爱吃菜
你要喝果汁
听身体的
你要喝果汁
心情要晴朗
你要喝果汁
每天好开始
你要喝果汁
加班辛苦了
你要喝果汁
你爱你自己
你要喝果汁
养成好习惯
你要喝果汁
听妈妈的画
你要喝果汁
快夸我
你要喝果汁
你爱你自己
你要喝果汁
世界在你身上
你要喝果汁
加班辛苦了
你要喝果汁
每天好开始
你要喝果汁
流泪流汗后
你要喝果汁
你朝九晚五
你要喝果汁
葡萄汁、葡萄柚混合果汁、苹果汁、胡萝卜果蔬混合汁、果纤橙汁、橙汁六种口味配以六种文案，如果说去年的瓶标文案，沟通主要还是聚焦在“你爱你自己”“电脑8小时”“昨晚没睡好”等篇物态的实用，今年的沟通则更偏娱乐的互动，比如“快夸我”；以及关心问候式互动，比如“老婆辛苦了”。
100%纯不添加
7度21天冷藏更新鲜
为配合进军华北市场，在平面广告上，采取了分区域点对点的沟通，比如华南的“100%纯不添加”，华北的则是主打他们关心的冷藏“7度21天冷藏更新鲜”。
瓶标文案是古老的自媒体文案形式，可乐可乐昵称瓶、歌词瓶、台词瓶等战役将这一媒介上升到了全球的高度，从此瓶罐传媒被赋予了过高的赞誉，大多数效仿者都停留在所谓的感情沟通，味全这个是为数不多的将销量和玩味联合在一起的瓶标使用，从这个角度它超越了可乐的做法，这也是VK35对中国本地市场洞察的厉害之处。
原本我以为，味全每日C的瓶标文案就是VK35这些年最拿手的好戏了，没想到去年美即面膜全面升级的广告战役也是他们做的，就当读到这儿的你的赠送福利了。话不多说，先看广告。
面膜的哲学。
没有人喜欢在这里谈哲学书，别说是女孩子，更别说是爱美的女孩子。
写这么一长段面膜哲学在这里，我们的本意不是让你阅读，而是让你感受。或者说，让你从新认识面膜。
就像我说公元700多年前的杨贵妃并不是面膜的创始人，虽然她用珍珠、白玉、人参研磨成粉，与上等藕粉混合，调成膏状敷于脸上，静待片刻后洗去，可以祛斑去皱，亮白皮肤。
事实上举世闻名的埃及艳后，在2000年前就会在脸上涂抹鸡蛋清，蛋清干了便会形成紧绷在脸上的一层膜，早上起来用清水洗掉，可令肌肤柔滑、娇嫩、永葆青春。
你怎么想？
面膜竟然不是现代人的发明。
2000多年后的今天，面膜不再是皇室、宫廷的美丽秘方，经过不断的进化、变革、科技创新，面膜逐渐演变为融合古典与现代、原生与科技、内与外、动与静、时与空、祛与补、养与活、呼与吸、逆时与新生的伟大护肤理念。
现在，你愿不愿意与我们一起重新认识面膜。
和涂抹护肤方式有本质的区别，面膜的可以带给你与外界隔绝的15分钟，养分与精华深透到肌肤底层，与涂抹护肤方式相比更长时间吸收、更长时间养护。
我们想告诉你来自世界先进的“皮肤传导系统实验室”研究发现，面膜精华分子所能达到的肌肤深度，与精华分子的大小、膜布的编织结构密不可分。
小分子渗透技术，“点对点”湿式纺织导流科技，可以帮助深度传导，深度滋润。
我们还想告诉你面膜的裁切，即面膜的长相，直接关系到贴服度与舒适度。
通过世界先进的面膜研发设备——“标准脸型实物3D模型”测试，可以让鼻翼、眼周、人中、下颚…都紧密贴合，吸收更加全面、均匀。
你可能不知道肌肤是由嗅觉的，好面膜的独特气味，能让人愉悦、舒缓、放松，更可利于肌肤吸收养分。
对了，还有天然小分子甘露糖，，能帮助修复肌肤表面屏障，滋润肌肤。慢慢养，肌肤会“活”过来。而揭下面膜的一瞬间，是肌肤15分钟的期待。肌肤舒缓、放松、水润，宛如新生。
你一定要知道，“面膜的第二天”是严苛的时间点，肌肤第二天的肤感是否还能保持舒润，是检验面膜的重要标准，如果你懂得“时空即存在”这个真理，那就不难理解面膜的时空，就是让肌肤感知到自己的存在。
每天15分钟，面膜与肌肤独处，时间停滞，空间独立，肌肤静享美好。
现在，你怎么看待面膜的未来？我们大胆的假设，世界将分化出两种护肤方式：面膜和非面膜，这就是面膜的哲学，也是面膜的不同，面膜的深度，面膜的裁切，面膜的气味，面膜的养活，面膜的一瞬，面膜的第二天，面膜的时空，面膜的未来……
但当你敷上一片薄薄的、贴合的、创新科技的、营养满满的美即面膜，你不需要搞懂它每一个细节背后的学问，你只需要停下来，享受美丽。美即面膜，全面升级。
面膜的养活。
甘露糖慢慢养 肌肤会“活”过来。
天然小分子甘露糖，能帮助修复肌肤表面屏障，滋润肌肤，慢慢养，肌肤会“活”过来。
面膜的裁切。
找到你的脸。
通过世界先进的面膜研发设备——“标准脸型实物3D模型”测试，鼻翼、眼周、人中、下颚…都紧密贴合，吸收更到位。
面膜的不同。
改变传统的涂抹式护肤。
和涂抹护肤的方式有本质区别，面膜可以带给你与外界隔绝的15分钟，养分与精华深透到肌肤底层，与涂抹护肤方式相比更长时间吸收、更长时间养护。
面膜的深度。
深度传导深度滋润。
来自世界顶尖的，皮肤深度传导系统实验室，研究发现，面膜精华分子所能达到的肌肤深度，与精华分子的大小，膜布的编织结构密不可分。“点对点”湿式纺织导流科技，小分子（美白、保湿）成分渗透技术，深度传导，深度滋润。
面膜的时空。
肌肤感知到自己的存在。
每天15分钟，面膜与肌肤独处。让时间停滞、让空间独立，肌肤静享美好。
面膜的第二天。
肌肤保持舒润。
敷完面膜第二天的肤感，是检验面膜好坏的重要标准。
面膜的未来。
护肤方式有两种
面膜和非面膜。
不久的未来，世界将分化出两种护肤方式：面膜和非面膜。
面膜的一瞬。
肌肤宛如新生。
揭下面膜的一瞬间，肌肤获得满足、舒缓、放松、水润，宛如新生。
美即面膜全面升级。
更深透。更柔贴。更温润。
美即面膜全面升级。
更深透。更柔贴。更温润。
美即面膜
美即面膜全面升级。
更深透。更柔贴。更温润。
美即面膜全面升级。
更深透。更柔贴。更温润。
我一直误以为这是奥美做的，相对之前的“停下来，享受美丽”的感性品牌沟通，这一次全面升级，非常大胆的，从贩卖情感内心沟通，转变为告诉你产品的每个外在的物质利益点，而哲学这个概念，很好的托住了它早已养成的整个纯净、干净的品牌气质。
这么实效的TVC竟然能拍得这么不失美感，从情感回归产品卖点的诉求也因着这种视觉美感被消费者接受。
味全每日C和美即面膜这两个案子，就是这位女广告狂人创业后的两个经典案子，而你以为就只有这些吗？
NO、NO、NO，偷瞄了一眼他们的简介，才发现别有洞天。健康美丽喝啥哟？天喔蜂蜜柚子茶。蒙牛优益C，肠活动长年轻……等数十个影响我们日常重要品牌都是他们在服务。时间关系，这次就不做细说。想要更多，见下载福利。
看了VK35的作品，很有些相见恨晚，太久没有见到一家广告公司，硬气堂堂做到，用销量衡量创意，用创意带动销售的营销前置的实效创意了。
昨天深夜看完他们的简介，颇为感慨的写了一段话，作为今天的总结语吧：
为品牌的销量，理直气壮地做广告的很多，但是理直气壮到你心服口服不反感的真的蛮少。当你亲眼见到一家能用感性手法把品牌方的理性销售毫不违和的拧在一起的广告公司，你会对这样一群广告人肃然起敬的，中国太需要这样的一群广告人，和多一些这样的广告公司。
30年广告功力，在不反感地提升品牌销量这件事情上，一次又一次地发挥作用，厚积薄发真好。
我爱VK35，但愿你也是。
都看到这儿了，那就告诉你个秘密吧，熟悉王懿行的人，都叫她娘娘。今天的文章就在一个互动中结束吧：再提到女广告人，你最先想到了谁？
▼下载福利▼
获取方式：在“写给非广告人的广告常识”公众号回复“我爱娘娘”下载味全每日C和美即面膜哲学全套高清广告和VK35最新简介。60分钟内回复即可免费下载，过时需要互动领取。
近期文章回顾：
公号：写给非广告人的广告常识
微信号：adernous
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（3条）