携手新裤子，Vans营销又有新玩法

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举报 2020-05-15

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

2001年，中国正式加入世界贸易组织（WTO），从意义层面上与世界连通。十数年过去了，跟随中国入世的，不仅仅是蓬勃发展的经济，还有随之而来的多样文化，造就了如今中国多彩多元的文化氛围。

街头文化就是其中之一，街舞、说唱、轮滑和滑板等街头文化在中国迅猛发展，广受年轻人的喜爱。既然有文化那必然伴随着经济，随着年轻用户的消费水平升级，消费理念的改变，各大品牌也是使出浑身解数，从年轻人的喜爱出发，力求争夺更多的市场。

作为特立独行滑板鞋品牌的Vans，一直致力于传播年轻人的文化，最近，Vans就推出了一系列有意思的创意营销，宣扬品牌的潮流主张。

01
跨界合作，“情怀”圈粉

Vans和新裤子乐队的主唱彭磊在北京西单大悦城打造了一个创意的情景艺术空间，彭磊创作的漫画人物“咪咪和嘎嘎”穿行在北京的老胡同里。

这里有老式自行车、露天理发摊、公用电话亭、煎饼果子摊和老式收音机等复古的东西，勾起大众以往北京胡同市井生活的回忆。 Vans此次通过将生活与艺术融合，创造了一个北京老胡同空间，展现品牌对老北京市井文化的理解，获得消费者的好感。同时老式收音机播出来的声音，给予消费者沉浸式的体验，勾起他们心中的情怀，为消费者构造了一个既新奇又怀念的情景式空间。

作为在北京土生土长的人，恐怕没有比彭磊更了解北京胡同文化的人。他所在的新裤子乐队的理念，也和Vans所倡导的品牌态度一致。近几年开始为大众熟知的新裤子乐队，2019年上过B站的跨年晚会，一首《生命因你而火热》，圈粉无数。新裤子乐队的歌曲一直十分贴合年轻人表达自我的态度，为舞台下那些年轻炙热的眼神带来彰显年轻一代理念的歌曲。

而Vans作为独立独行的滑板鞋品牌，其态度也是十分鲜明，致力于为年轻人提供更好的街头文化体验，塑造新的街头潮流。双方有着共同的目标消费群体，同时品牌的理念又相符，如此契合的合作有利于拔高Vans的品牌价值。

02
携手天猫活力营
宣扬街头滑板文化

既然是主打滑板鞋的品牌，那当然要从滑板文化出发。如今国内的滑板文化发展迅速，在街上已经可以看到越来越多的滑板爱好者，而且他们脚下穿的鞋子基本清一色都是Vans的滑板鞋，这离不开Vans大力推行滑板文化。

前几天，Vans就携手天猫活力营打造一个“滑就完事”的主题活动，大力宣扬街头滑板文化。首先是与圈内有名的职业滑板选手王国华合作，在天猫活力中心推出了“疯速滑板”小游戏，在游戏里面，你可以和职业滑板选手王国华进行“滑板比拼”，赚取活力值可以兑换奖品，完成与品牌的互动。

天猫活力中心可以说是Vans与消费者深度互动的地方。天猫活力中心里多处地方有着Vans的品牌元素，从品牌的logo到产品，营造出专属Vans的品牌氛围。而“疯速滑板”的小游戏玩法，打通了品牌与消费者的互动壁垒，让受众在玩游戏的过程中对品牌产生好感，刺激消费。天猫活力中心与Vans的合作给消费者带来了前所未有的互动体验。

除了小游戏外，Vans还在淘宝旗舰店开启“华夫课堂”，邀请资深滑板人、职业滑板选手等人为滑板爱好者答疑，进一步吸引潜在的滑板鞋消费者。

观众在直播间里，除了可以咨询到滑板方面的问题以外，还能互动抢各种大礼，这样就提高了观众互动的积极性。同时华夫课堂会持续开播，向观众普及滑板的文化以及历史。Vans致力于宣扬街头滑板文化，吸引越来越多的年轻人加入，从而将玩滑板+Vans滑板鞋的印象固定在新人的脑海中。 Vans还在抖音上以“滑就完事”为主题举办一个滑行挑战赛，邀请人们在抖音上投稿创意滑行视频，还有机会获得丰厚的奖品。

抖音一直以来都是年轻人的天下，这次Vans也是把传播的主要途径放在了抖音上。现在的年轻人爱玩，喜欢“酷”，对滑板这种酷炫的运动，很难不动心。通过抖音里的知名KOL带动，可以帮助Vans快速深入到年轻人的圈层，提高品牌的知名度。

同时通过KOL的软性种草，可以带来更多的转化，既扩大了传播的声量，又带来了销量，两全其美。

03
Vans的营销之道

面对更大牌的阿迪达斯、耐克，还有新兴的国潮品牌的围追堵截，Vans能保持住销量的增长，背后有着它独特的营销之道。

首先，在产品上，Vans一直致力于推出各式各样的跨界设计，除了丰富自家的产品线以外，还能根据潮流的走向，不断地给消费者带来新鲜感，光是2018年，Vans就有125次联名，平均每个月联名10次，联名的对象不仅包括流行文化，还有经典艺术，多样化的联名，带给消费者多样的选择，是其销量增长的原因。

其次，Vans一直专注于内容营销，重视社交媒体，充分挖掘社交媒体的精准受众。除了这次在抖音的滑行挑战赛以外，Vans曾经也在抖音上制造过热门话题——“扔就Vans”，这同样是一个挑战赛，许多用户参与贡献了UGC内容，引起了全民效仿，提升了品牌的声量，通过一个优质的话题内容，达到了四两拨千斤的营销效果。

最后，Vans将情感注入到品牌之中，重塑潮流文化。在中国，Vans致力于塑造年轻人的潮流文化，将滑板文化在年轻人中普及开来，将自由、潮流、坚持的滑板精神注入到品牌中，然后再传达给年轻消费群体。不仅滑板文化，Vans还将目光放在艺术音乐方面，充分拓展品牌的消费群体。Vans将品牌的理念注入到生活中，不断塑造新的潮流文化，形成了别具一格的潮流文化标志。

Vans与时俱进的创意营销与持续不断的创新力度，是品牌成功之道。

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