从《巨匠志造》TVC 的自嗨型文案出发，说说文案的本质

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举报 2016-08-17

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原标题：《陈道明重温『英雄噩梦』，仅需一条文案》
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（一）

记得陈道明在接受某媒体专访时，对自己在《英雄》中饰演的秦始皇发表了这样的看法：这是著名导演对我的考验，我谢谢这种考验。这考验以后最好别有。

为什么以后别有呢？多半是因为这个角色是非常符号化的，连位置都十分固定，而陈道明理想中的英雄则是充满了精神魅力与思想力量的形象并没有在影片中得以体现。虽然陈道明不希望这种考验重演，但还是重蹈覆辙了，不过这次考验他的不是著名导演，也不是电影，而是一段宣传片。现在，我就以美克美家的这段视频材料作为开头，围绕它来展开自己对文案的看法。

美克美家-陈道明

无论是变革时代的伟大创造
Any great creation in the time of change
还是平凡中坚守不平凡的内心
Or standing firm in your inner light
都源自于一种非同凡响的志向
Comes from an aspiration
这也正是巨匠精神的所在
That's what artisan soul tells
志在极致，志造巨匠
In pursuit of perfection
从始至终，初心不改
My heart has never changed
热爱、追求
Love,pursue
极致探寻完美
Everthing I do is to explore perfection
志在为每一位懂得生活的人
For everyone sho understands life
今天如此，未来也如此
So is today and future
相信只有矢志追求就有实现的可能
We believe our dream will come true some day
相信有志于美，巨匠必达
A heart to beauty will lead us to our destination
巨匠志造臻致完美
Keep Artisan Soul Keep Perfection

正如这条短片中的陈道明，换成任何人都可以，只要口齿清晰地背完这样一大段对白就算完成任务了。但是，这个完成的任务只是人物的任务，并没有完成这段视频的任务。从某种角度上而言，美克美家的这条短片让陈道明重温了一次《英雄》里的秦始皇，之前是著名导演对他的考验，现在是一则文案对他的考验。

如果不是因为标注了『陈道明』三个字，或许我不会有机会看到这段宣传片。看完这段视频之后，虽然不知道该视频主要用于什么场景，但既然是视频形式的品牌推广，第一要素肯定是旨在征服受众，提升品牌形象，至少是让美克美家这个高大上的品牌的潜在消费群体有一种喜欢或者希望它出现在自己家里的想法。

如果从这个角度来看，这段视频没有起到丝毫的作用。如果说还有其他用途，不过是满足了甲方自我陶醉的满足感，因为它自始至终都没有让受众感受到选择了这个品牌对自己有什么提升，会带来怎样的体验。如果有人看了这段视频而选择这个品牌，多半是因为镜头里的陈道明。

这就属于典型的『自嗨型』文案。

对于『自嗨型』文案的定义，大家可以参考街头刷墙的大部分非企业公益宣传广告。这种文案的产出原因，多因受甲方过多的诉求影响——毕竟人家是要掏钱的，肯定要按照他们的意思来。在市场和甲方之间寻求一种平衡，是很多文案十分头疼且无所适从的事情。看似颇有品位的光影切换以及铿锵有力的独白，实则空洞乏味，没有任何的感染力。即使请来了陈道明，即使配上英文字幕，也丝毫没有提升品牌的格调。直白一点说，你自顾抒情，与我何干？当然，问题并不是出现在陈道明身上，也不是视频的拍摄问题。我相信，陈道明在自说自话这一大段的台词时，他的内心也会是纠结的。

1、那么，问题出在哪里呢？

文案:

文案这个行当很流行一种文体，我称为『大便体』，就是那些貌似华丽实则空洞无物的文字。用我钱老板的话说，这是一坨镶着金边儿的大便。
——某从业者

我们先说一下『巨匠』这个词汇：

巨匠指在某一领域有巨大规模的创造，作品和研究成果对人类文明产生重大而深远影响，改变了整个领域面貌的人物。一般用于称谓文学艺术方面取得辉煌成就的历史人物，也包括在科学领域掀起革命的人物。

对于『巨匠精神』的定义，我们可以视为美克美家的『一家之言』，在此不予过多的讨论。结合美克美家的文案以及一直以来的推广角度来看，其主要诉求就是与『工匠精神』区分开来，并作为一种『工匠精神』的升级版传达给受众。可惜的是，大家对『工匠精神』都达成了共识，起码有一定的概念，但是对『巨匠精神』的认知却并不明朗。也就是说，提起『工匠精神』，大家都知道是最产品的精益求精，对标准的严苛要求，而『巨匠精神』呢？大家并没有形成一种共识。所以，这则宣传片的主要任务就是通过一种更加形象地表达凸显出『巨匠精神』的内涵，让受众对『巨匠精神』有一个比对的参照。

正如美克美家所强调的，在国内制造业和商业开始回归『工匠精神』之际，美克美家似乎又超越业界一步，推出从『工匠精神』到『巨匠精神』的全面品牌升级。那么『巨匠精神』比『工匠精神』好在哪里？升级在哪里？只能凭消费者脑补。可惜，消费者向来都是懒得想，即使想，也不会往好处想。

所以，美克美家的这则文案的问题就出来了：虚无，空洞，没有场景，没有立足点；视频本身的气质与传达的诉求不符，轻盈的影像和色调与文字的厚重感和『巨匠精神』的凝重感形成反差，相互之间失去了互为补充的关系；同时，陈道明给人们一贯的帝王形象以及铿锵有力的声音质感与整部片子的基调格格不入，也就是说，飘忽不定的氛围驾驭不了视频本身传达给受众的感知。

2、既然如此，我们需要思考这个问题：文案的本质是什么？

沟通。

和受众沟通，仅此而已。通过沟通，唤起原本就存在于受众心里的希望或渴望；然后将这些『原本就存在的渴望』导向特定的商品。比如，试着用这则文案来激发受众对美克美家产品的诉求。说直白一点，就是用你的图文声影的创意激发你的潜在客户的内心期待，然后引导他关注你推广的产品或品牌。但现实很多情况是这样的：文案要么成了自己的文采秀场，要么就成了甲方的脱口秀舞台，最终出产的文案成了一碗杂烩。本来应该是一盘精美海鲜，活活搞出来一锅东北乱炖。

不管文案里有多少内容，其本质上应该是这样的：表明一种观点/传达一条信息/承诺一个利益/抒发一种情怀

所有的所有，都围绕其中之一的中心来展开。

这段视频还不真正属于东北乱炖，因为它什么都没有，只是一锅寂寞的开水在孤独地沸腾。按照这段视频的思路来展开，它似乎更倾向于试图表达一种『巨匠』情怀，只是除了强调这个字眼，就想不出其他的招数了。需要强调的是，所谓的强调重点，并不是“重要的事情说三遍”就能解决的；所谓的拔高形象，并不是“三山五岳唯我独尊”就能凸显的。所以，尽可能地避免形容词和抽象化的词语而选择更加具象的词汇，是文案的重要原则之一。

一朋友开发了某楼盘，发来两句文字让我酌情修改，忘记原句了，仿着他给出的样式，最终先后改成了这样两个版本：

天生骄傲，不畏世俗眼光；
二环湖景，独此绝版珍藏。
✕
渊源九龙湖，上风上水成就至上臻品；
湖景福地阁，中流中兴毓秀人中龙凤。

接受了他的赞美之后，我还开玩笑说，这两句话的价值起码约合二环路地段的一平米。不过话说回来，好吗？我不觉得。虽然交代了地段、楼盘名，但是这样还远远不够。至少，我不知道他的文案风格、楼盘定位、目标用户、传播载体等等，一切都不知道，我只是提供了这样两句堆砌的词语而已，其他的也无从下手。或许，如这般文案，就是上文所指的那种文体。

言归正传。文案最重要的三个维度分别是：品牌 ▌场景 ▌情怀

品牌和情怀是形影不离的，尤其是对于高端品牌而言，充分运用情怀来提升品牌的格调这一手法占据着文案十分重要的地位。品牌和情怀，最终还是要以场景作为归宿，场景是在引导受众的消费欲望。下面，我们就说说情怀这一部分。

（二）

当下的情怀似乎被用烂了，但是依然不减各大品牌商对它的执着，当然也少不了用户为情怀买单，只要你的情怀足够有情怀，或者不至于太糟糕。锤子手机的『认真』（锤子在宣传中多次用『强迫症』作为形容『认真』劲儿的表达方式，直观明朗，十分到位，其实就是『工匠精神』）和New Balance的工匠精神都是情怀。在此，我更想把李宗盛为New Balance 110周年拍摄的《每一步都算数》与美克美家的这段视频做一个对比。（点击查看案例：New Balance×李宗盛：《每一步都算数》纪实影片）

NB 110周年 X 李宗盛影像全纪实｜每一步都算数

同样是大腕出境，同样是表达情怀，同样是体现工匠精神，与美克美家反复强调『巨匠』不同的是，New Balance对此未置一词，甚至连品牌都只是在最后给出一个镜头，出现一行字幕，但是满满的情怀让人触动。它是怎样做的呢？用线性方式，通过不同地点的切换，串起主角行走的历程。回望歌曲创作的艰辛，回味制琴时候的点滴，回忆与刀匠的友谊，视频无一不在用镜头表现着迈出人生道路的每一步，暗示着追求极致的工匠精神。道路，鞋子，工匠精神，就这样用镜头联系到一起，引导着受众将这三种元素在脑海中组合起来——选择秉持着工匠精神做出的鞋子踏踏实实地在人生道路上走好每一步。这样，与经别人反复说教而产生的印象相比，自我萌生出的念头才更有感召力。不是吗？

人一生中每一个经历过的城市都是相通的
每一个努力过的脚印都是相连的
它一步一步带我到今天
成就今天的我
人生没有白走的路
每一步都算数

（三）

整部视频，就像是一部微电影，有时间，有地点，有人物，有事件，有高潮，有结局，层层递进，过渡自然。如此，将人生阅历和产品情怀融合一起而表达出的情感，怎能不引起人们的共鸣呢？或许，当然也有人说视频长短的问题，1分钟完全容纳不了这些元素，那么，不妨再参照一下New Balance的《李宗盛-致匠心》视频。（点击查看案例：New Balance 英美产系列－李宗盛“致匠心”）

李宗盛致匠心专心做东西

其实，短小的视频更能体现出需要表达的核心。从上面这段视频就不难看出，两条线索，并行叙述，相互照应，即使连做鞋子时候的穿鞋带和制琴时候的装琴弦都能一一呼应，这样的对比，不仅力透纸背地表达出了匠心，同时这段视频也同样是匠心之作。退一步讲，一套幻灯片，一张海报，甚至一句广告语，都能把情怀真切地传达出来，何况一段1分钟的视频？所以，这不是视频长短的问题，而是理念，是想法，是创意出了问题。

（四）

最后总结一下自己的看法：

曾经在一段很长的时期内，『不忘初心』和『工匠精神』一直成为热门话题，现在也似乎有增无减。在这段视频中，也明显地感觉到创作者试图将这两种元素与美克美家的品牌融合到一起的想法。我想说的是，并不是把两个东西放在一起就可以视其是一个整体，正如我们做一盘番茄炒蛋起码还需要将鸡蛋壳打碎；并不是反复提及就能起到强调的效果，同样的一句话多次重复反而会让人觉得乏善可陈。总之，美克美家的这则文案真对不起它的品牌定位。

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