从QuestMobile互联网广告报告看百度营销的“上升”与“下沉”

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举报 2020-05-15

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知名第三方数据监测机构QuestMobile近期正式对外发布《2020中国互联网广告大报告》，报告对2019年中国互联网广告市场的发展进行了全面盘点和总结。

从市场整体发展态势来看，即便直面不利的外部经济环境挑战，但互联网广告市场的根基仍然厚实。根据QuestMobile的监测数据及测算，互联网广告市场的规模在过去一年达到4699.9亿元；而预计未来三年的增长率将分别落在从6.3%到15.6%的区间，并在2022年达到6363.3亿元的水平。

另外从企业个体来看，广告收入在互联网公司营收结构中的占比仍然较高，例如百度、字节跳动、拼多多、新浪等巨头的广告收入占比都超过70%。但值得注意的是，随着流量向头部平台聚集的趋向日益明显，广告市场竞争中的“马太效应”也开始有所显现，那些拥有可观流量基数及商业化场景的平台或将成为跑马竞赛中的赢家。

以百度为例，从搜索层面来看，其在用户明确表达需求后匹配广告的信息分发模式，使得广告主的投放能获得更高的TA（目标消费者）浓度，从而有效增强转化效果和效率。

与此同时，面向移动互联时代构筑的以信息流为代表的算法推荐能力，也让广告主的信息传递拥有了更多元的分发可能。既有优势的扎实以及对外部环境变动的敏捷响应，都成为了百度在QuestMobile广告报告中数据亮眼的原因。

广告基底依然厚实

注意力是决定平台方广告库存容量的关键，而它在互联网时代又具体表现在相应的流量指标上。这也成为在相当长的一段时间内，互联网平台争夺流量的源起；与此同时，伴随广告主对流量重要性的认知，“私域流量”的概念一经提出便获得市场的热烈回响和广受欢迎。

从广告主一侧来看，广告库存容量显然至关重要。首先，它决定了广告投放能否找到规模充足的目标消费者，在大流量平台中显然更易达成这一目标；其次，这也关乎广告主的投放环节能否形成稳定消耗，这确保了在投放、优化等环节能够获得效果保障；最后，在类似双11、6·18、母亲节等重要的销售节点，广告主能否实现快速起量。

总而言之，伴随时间推移，那些流量基底相对丰裕的平台更容易形成比较优势，而广告主在其上的投放也更容易实现效果和效率的提升。

最新数据显示，百度App日活用户数已突破2.3亿。活跃用户数量的提升代表着平台的用户粘性显著增长，这意味着百度向移动端的迁移已经获得明显成效。

另一项名为月人均单次使用时长的指标，更进一步印证了百度在引入信息流之后为用户打造出的沉浸式体验。根据QuestMobile报告数据显示，百度的月人均单次使用时长与被视为“kill time”代表性应用的抖音短视频相当，甚至高过中国主要的社交平台微博。基于算法推荐的信息流能力在市场层面受到认可，这不仅对百度生态自身、也对在百度上投放信息流广告的企业都是巨大的利好。

在活跃用户总量上一路高歌猛进的同时，用户粘性的显著增加也持续为百度营销的快速发展提供支撑。在互联网广告竞争日趋激烈的背景下，百度营销发展的土壤变得更为肥沃。

下沉能力成为亮点

在围绕一二线城市的流量红利增长越发乏力的背景下，下沉市场近几年开始成为互联网与消费领域异军突起的“热词”。

毋庸置疑的事实是，一二线城市的市场饱和度已经在多年开发后处于相当高的水平，增长空间较为有限。而相较之下，覆盖地域更加广袤的下沉市场却似乎蕴藏着大量可供开采的“富矿”——举例来说，在中国的2800多个县城生活着9亿人口，他们贡献了全国50%的GDP和40%的消费总量。换句话说，如果能够充分开拓县域市场的潜力，那么企业的增长又将再一次获得短期不竭的助推力。

正是因为以上原因，“到下沉市场去”就成为不少品牌正考虑甚至已经付诸实施的战略方向。图片1.png 通过与快手、拼多多、西瓜视频、趣头条等几款下沉能力较强的App进行横向对比可以发现，百度的下沉实力在QuestMobile的数据中已经得到充分体现。

根据统计，百度App下沉人群月活用户数超过2.9亿，在百度App的这些所有月活跃用户中，3日重复覆盖用户的占比达到57.9%，这一指标仅次于快手与UC浏览器；另外，百度7日重复覆盖用户的占比高达75.4%，实现了对UC浏览器的超越。由于快手本身即起步于下沉市场，具有这一层面的先发优势；而在它之外，百度成为了这几款App中覆盖下沉市场效率最快的移动应用。图片2.png 作为近年发力移动端并同时在多线城市发力的综合性应用，百度对下沉市场的覆盖能力表现可观。其中，2019年与央视春晚进行的战略合作显然功不可没。依托央视春晚在下沉市场的强大号召力以及百度对这一资源的精细化运营，百度App在短时间内建立起了对下沉市场的覆盖能力，而QuestMobile展示出的相关数据无疑印证了百度此前布局的精准。

对力图开拓下沉与本地市场的广告主而言，这意味着他们拥有了一个优质的媒体平台选择。兼具大流量与下沉能力双重属性的百度，让广告主拥有了进一步开拓中国另外四成消费潜力的机会。

上升势头迅猛，全生态布局展现协同力

QuestMobile发布的报告同时展示了典型细分行业月活用户与月使用总时长的增长态势——搜索的增长率在所有赛道中位列第二，月活用户与总时长的增长率分别为10.0%和23.6%。考虑到搜索本身已经不低的基数，增长率维持高位更能凸显其可期的未来。图片3.png 作为在中国搜索市场占据绝对领先地位的平台，百度成为搜索红利增长的主要受益者，这也被视为是百度营销市场地位的“定海神针”。

与此同时，报告也提到信息流广告正在成为继搜索和视频贴片广告之后，互联网广告行业发展的主流。根据监测数据显示，信息流广告在投放费用中的占比在过去一年的四个季度中一路向上，最终完成了从第一季度的25.8%到第四季度的30.9%的跃迁。

而事实上，从2016年进入信息流市场算起，在经历了四年的快速布局后，“搜+推”这一双驱动模式已经成为百度生态的代名词。洞悉环境变化后立马果断的布局，让百度在搜索以外成功打入信息流广告市场，也向广告主提供了多元且灵活的广告产品组合。

除了快速布局信息流之外，在智能小程序和直播上的动作也能够反映出百度对外界环境变化的敏捷响应。例如在5月13日举行的百度2020移动生态大会上，百度集团执行副总裁沈抖就提到将在2020年更积极地推进百度直播，这些快速的举措将一步丰富企业在开展广告营销活动时的可选项。图片4.png 从“搜索+信息流”再到“百家号+智能小程序”，百度的全生态布局变得愈益完善和成熟，并与网络环境的未来演变越发适配和契合。作为一家体量庞大的巨头，百度在整合不同能力、资源和产品时展现出的协同力，正在成为其应对移动互联网时代下广告营销市场挑战时的利器。

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