什么样的文案算“有创意”？
作者：陈社长
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刚刚过去的七夕节，以及还在持续发酵的奥运话题，可忙坏了各位文案同行。在公众号的后台，也有很多小伙伴寻求帮助，听到最多的一句话就是“社长，七夕/奥运来了，领导让写一句有创意的借势文案，没思路头大啊~”对于这样的提问，社长只能给到一些建议，毕竟对行业做不到深入了解，摸不清销售逻辑，不敢妄下评论。
但是看多了这些问题，反而让我想到了另一个问题：
有人说，创意就是旧元素的新组合。
有人说，创意就是要让人出乎意料。
有人说，创意就是搞笑和故事性强。
但在社长看来，这些只是实现创意的操作方法。对于文案来说，创意存在的价值是什么？判断一个广告文案有没有创意的标准是什么？要想弄清楚这个事情，还得从文案的本质说起。美国文案大师罗伯特·布莱在《文案创作完全手册》里说过一句话：
看过营销人公社之前文章的小伙伴也应该知道，社长一直在强调“文案的背后，是销售逻辑”，只要把销售逻辑搞清楚了，写出来的文案再差也差不到哪儿去。但是对于塑造一个品牌来说，仅仅做到“一句话劝服客户”是不够的，二次传播也很重要，毕竟无论多么大的企业，营销预算都是有限的，花300万的预算打广告，想要实现1000万的传播效果，剩下的那700万是要靠二次传播实现的。
成功的广告文案不仅要有说服力，还要有传播力。在社长看来，创意的好坏，直接影响到广告二次传播的效果。
那什么又是有效的创意呢？
有效的创意自然是能够激发大量二次传播的创意。其中的关键，在于你的广告要有激发消费者“讨论”的点。
好的广告创意，不仅令人印象深刻，更能勾起消费者主动讨论的兴趣。举个例子，几个月之前，猎豹清理大师在分众上投放了一则广告：
猎豹清理大师是想展现消费者的痛点——使用手机看视频时突然爆卡，“手机卡到爆，赶快用猎豹”虽然口号很响亮，但是难免有点过于简单粗暴。而这则广告妙就妙在手机卡顿的场景，恰好选择了目标受众都很熟悉的“第八套广播体操”（80后90后记忆深刻），卡住最后一个字，打了个色情的擦边球。不知道其他人怎么看，反正社长记住了，社长的很多同事也谈论过这个广告：
“上电梯的时候好像听到操操操操操，什么情况？”
“那是猎豹的广告啊，哈哈”
你看，本来简单粗暴的一句话，在这样的情境下展现出来，也成了大家的谈资呢！相反，有很多花大预算出街的广告，二次传播力简直弱成了渣渣。
不得不说，够响亮，够魔性！但是，这样的广告谁会去讨论？楼下来了个祥林嫂？我们早已过了“耳听广告”的年纪，现在的消费者才没那么容易被洗脑呢~同样是猎豹清理大师，社长还记得小马宋老师写过一则这样的海报：
要说这个海报想要体现的销售逻辑，那肯定是“手机上的垃圾，猎豹通通给你干掉”。但手机卡顿并不是一个高质量的谈资——你的手机卡，不代表别人的手机也卡。小马宋老师找了另一个相似的场景——朋友圈卖劣质面膜的人。二者带给人们的印象是相似的——刷朋友圈刷的好好的，面膜突然就冒出来了；玩手机玩的好好的，突然就卡住了。烦不烦？烦！！！但在手机上你不用忍着，猎豹帮你通通干掉！
为了避免给猎豹打广告的嫌疑，社长再举几个例子：
（“在东京失恋了，幸好酒很烈”。讨论点：失恋了？还喝酒了？然后呢？）
（“做凉茶世界第一，打官司倒数第一”。讨论点：加多宝也够冤的啊）
（“梦想成为一串葱烧鸡肉”。讨论点：这只鸡够有理想的啊）
（“MARK YOUR MAN”。讨论点：就该用口红给你家男人留个记号！）
除了文案本身，有些广告的创意也可以通过设计元素体现出来：
（“穿哈撒韦衬衫的男人”。讨论点：这个带着眼罩的男人看上去很有来头啊，他是谁？）
（“绝对伏特加，绝对磁力”。讨论点：这酒魅力太强了，连海报上的字也不放过……）
案例看完了，练习时间到~之前有个小伙伴在后台给我留言：
这个文案应该怎么写？
既然是森林火锅，通过联想，社长想到了“大自然气息是最好的调料”这句话。没有创意的文案没准是这样的：
然并卵，这个没有任何可供讨论的点。消费者只会说一句“哦，挺好”，并不会跟朋友去讨论这个事情。
要想你的文案被人讨论，最简单的方法就是傍一个本来大家就经常讨论的事情。火锅店最容易被人讨论和吐槽的是什么？社长问了很多朋友，大家的第一反应是——人多！！！
记得有一次和朋友准备吃火锅，排队等了半天不说，进去之后简直人山人海啊，听着嘈杂的人声，社长不禁发出一句感慨：国人对火锅是真爱啊！
所以，我认为森林火锅的文案不如这么写：
除了这个思路，其实可发散的话题还有很多。比如，对于家里有熊孩子的父母，文案就可以这么写：
结语
对于创意，社长原来也很困惑：到底啥叫有创意？判断有没有创意的标准是什么？作为一个理科生，本着打破砂锅研究到底的精神，社长给出的答案是——
“创意的作用是激发二次传播，让你的广告成为消费者的谈资”！
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