真相只有一个！欧派最新悬疑大片花式探讨婚姻的真相

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举报 2020-05-19

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

借势营销，一直是各大品牌青睐的营销方式，借其它品牌之势，借节日之势，可以达到迅速传播、触达多圈层的目的。

有的品牌借节日营销，成功出圈，提升了销量；有的大品牌干脆自创一个节日，打造自己品牌的狂欢节；有的品牌则将自身与节日紧密贴合，划上等号，打造品牌认知。

中国整体橱柜行业的领先品牌欧派橱柜，就根据自身品牌的属性，在每年5月15日国际家庭日，围绕家庭的问题做公益营销。既去年在网络上爆火的「共享爸爸」后，今年的5.15国际家庭日，欧派橱柜再次以家庭问题入手，拍了一出悬疑大片。

01
悬疑式三重反转，引导观众层层深入

制造悬疑与冲突，是影视剧里的惯用手法，而在广告片中运用这种手法，不仅可以吸引观众观看，还能消除观众潜意识里对打广告的抵触。欧派橱柜的这次广告大片制造了多重悬疑反转，生生拍成了悬疑大剧。

第一重，标准大片开头，悬疑感横生。 影片开头，三个人拿着单反分别监视三个家庭，一番搜集完证据以后，这群人找上门来，原来他们都是警员，正在调查一件一小时前发生的命案，三个家庭的人都有嫌疑，所以把他们都带回了局子里，调查他们夫妻之间是否有对方的不在场证明。

在警局里，夫妻都被分开单独询问，这一询问，爆出了住在同一屋檐下夫妻的惊天秘密！

首先是这边，以为妻子拿着剪刀就是在修剪头发，而妻子则认为丈夫有看到她拿着剪刀在修建盆栽。妻子以为丈夫在看汽车杂志，但是丈夫其实在听古典音乐。

然后是阿根廷夫妇，丈夫在玩手游，因为他觉得妻子在看电视，然而妻子却以为他在看电视足球联赛，所以在看Ipad。

最后是日本夫妇，妻子已经做了近视手术，然而同住一个屋檐底下的丈夫却一无所知，还以为妻子还是个高度近视。

这一轮单独拷问，盘问出了这三对住在同一屋檐底下的夫妻，对对方的事情都不上心，最亲密的人之间，却隔着巨大的信息鸿沟，这一反差实在让人吃惊。

第二重，爱情不在场证明，反思“丧偶式婚姻”。 视频切换到一个讨论“婚姻是否应该被废除”的会议上，赞成方根据上面盘问情况，认为三个家庭的夫妻互不交流，无视对方，没有任何的交集，这样的婚姻是没有爱情存在的，通过上面三个采样调查的结果，认为婚姻制度应该被废除。

第三重，再度反转，回归品牌传递理念。 正当大家因视频“证据确凿”，无法反驳赞成方论据，废除方案将要通过的时候，反转再次发生。原来还有最后一组的夫妻证据没有传上来，原因是因为，最后一组夫妻无论如何也拍不到他们单独一个人的照片。

原来是厨房给了他们亲密无间的地方，厨房让房子像个家。最后会议没有通过废除婚姻制度的提案，视频最后显示了欧派橱柜这次广告的目的——下厨房，练爱吧。欧派的这支“爱情不在场证明”广告，运用了悬疑片的手法，从搜集证据出发，论证婚姻中的夫妻貌合神离，再反论证，厨房让房子更像家，让夫妻之间更有爱，通过证据传达了欧派橱柜“有家有爱有欧派”的品牌理念。

广告片中通过运用多重反转手法制造悬念，叙事逻辑清晰，环环紧扣，使观众的注意力高度集中，从而将观众带入情境，最后让剧情更具戏剧化，让传播的效果变得更强烈，让大家以后想到这个片子，就会想起欧派橱柜。

02
欧派节日营销背后的逻辑

1、聚焦社会家庭问题，公益营销和品牌营销的双向赋能从前年的《我的爸爸是机器人》视频，到去年的引起轩然大波的《共享爸爸》，再到今年的《爱情不在场证明》，欧派一直以家庭的问题为切入点，放大品牌营销的视野，通过公益营销，传达欧派“爱家”的公益理念。

《共享爸爸》

今年的广告传递的“爱是一道家常小菜，得每天下厨房练习”的观点，将当今社会上“爱不可能永远热情似火，会慢慢平淡如水”的这一观念和品牌巧妙地结合在一起，诠释了虽然爱不能永远热情似火，但是在厨房，爱却能得到温存，将大众对爱的想象场景转移自家产品的主场——厨房里。

欧派一直以来塑造“有家有爱有欧派”的品牌理念，多次选择家庭作为公益营销的命题，毫无疑问是把焦点聚焦于家庭之上，与品牌的理念相符，更容易让消费者在潜移默化中接收欧派的价值传递。将品牌的角色牢牢地占据在消费者的脑海中，实现公益营销和品牌营销的双向赋能。

2、形成家庭=厨房=爱=欧派橱柜的认知链接，强化品牌认知欧派近几年致力于在5.15国际家庭日做节日营销，并且都是以同一角度进行，是为了长期的形象塑造，让消费者形成稳固的品牌认知。欧派从“爱家”的理念出发，以厨房作为承载家庭的爱的地方，欧派橱柜的产品也可以在不引起消费者抵触的情况下进行展示。

消费者在观看欧派的这些视频后，事实已经潜意识中接收家庭＝厨房=爱=欧派这样的一条认知链接，建立起了消费者与品牌的情感链接，强化了消费者对欧派橱柜的品牌认知。

03
品牌的社会意义，是品牌价值的升阶

当一个品牌从小做到大品牌的时候，普通的营销活动可能已经效果甚微，大品牌要做的更多是影响品牌在消费者心中的微小认知。

去年欧派的视频广告《共享爸爸》在网络上引起轩然大波，大众在社交媒体上参与讨论，各大媒体、报社也纷纷发表了看法，我们从中可以看出，大品牌做的一支广告可以引起全网探讨问题，影响着大众的观念。宝洁历年来的母亲节广告都在探讨母亲在社会上的角色，从社会角度出发，呼吁人们关注“母爱”这一话题，让母亲们的付出得到人们的重视。

同样地，欧派作为一个大品牌，呼吁人们关注家庭问题，可以吸引到大多消费者的积极参与，从而迅速将品牌的价值观传递给消费者。当品牌从注重自身转变到注重社会意义，品牌拥有了新的价值赋能，促成了品牌价值的升阶。

在如今的互联网时代，人们随手就能获取到信息，品牌所做的广告不止是广告，其所作所为时刻影响着大众的价值取向，所以，品牌除了关注自身的效益以外，还要更多地关注品牌的社会意义。

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