互联网医疗这条赛道，百度健康找到了最短路径
2020年Q1是个特殊的财报季，但百度还是给出了一份看点颇多的成绩单：第一季度营收为225亿元，归属百度的净利润为31亿元，同比增长219%。
亮眼的营收数字之外，百度健康为代表的垂类内容成了财报中的另一个焦点。数据显示，疫情期间百度健康问医生累计提供在线健康咨询服务数千万人次，已成为中文在线健康咨询的第一入口。
在互联网医疗二次起跳的风口，百度健康全面发力的时间点不可谓不巧妙，这样的一份成绩单也着实印证了百度在搜索入口上的绝对优势。只是悬念也同样存在：相比于行业内的其他 玩家，百度健康的势能到底有多大；面对不确定性仍然存在的医疗健康赛道，百度能否走出一条新路径？
01 “黑马”百度
很少有人用“黑马”来形容互联网巨头，但对长时间低调耕耘的百度健康而言，却是相当贴切的形容词。
毕竟作为百度的老对手，阿里和腾讯早已在这个赛道进行了战略级的资本腾挪。
早在2014年的时候，阿里就以1.7亿美元的代价收购了中信21世纪54.3%的股份，所看重的正是彼时国内仅有的“药品监管码体系”，然后在一系列的资本运作后，阿里健康拿到了天猫医药馆的运营权、支付宝等阿里系产品的流量入口，在医药电商领域逐渐站稳脚跟后，开始以阿里擅长的生态化进行运营。
腾讯的野心丝毫不亚于阿里，2014年就上线了“微信智慧医院”，并通过“收”、“并”、“投”等方式，先后将丁香园、微医、卓健、好大夫在线等纳入自己的版图中。特别是在2018年，腾讯旗下的企鹅医生与杏仁医生合并为企鹅杏仁，预示着以投资人的身份“观战”的腾讯，终于从裁判变成了场上的球员。
一番热闹的攻防游戏之后，阿里和腾讯的身影几乎渗透到了挂号、问诊、诊后服务、医药电商、医生服务等所有环节。然而当疫情袭来之际，与用户关联最紧密的在线问诊领域，率先杀出重围的却是入局稍晚的百度。
根据企鹅杏仁集团总裁马丁披露的数据，1月20日到2月29日的疫情高峰期，企鹅杏仁的新增用户为46万，同比增长60%，累计服务患者超过600万人次；
阿里健康的在线义诊开通后，平均每小时有近3000人发起线上问诊，接入淘宝和支付宝等流量入口后，在线义诊平台的日访问量达到了70万人次的量级；
同一时间段联合平安好医生、春雨医生等平台推出“问医生”服务的百度，2月20日前就有超过670万人次在线问医生，相关页面的浏览量超过2.6亿人次。
简单做一个横向的对比，牢牢占据搜索入口的百度，表现出了远胜于对手的流量优势。同样可以印证的还有百度健康的直播数据，《战疫直播间》在疫情期间累计组织了超过200场新冠科普直播，观看人数超过5000万人次。
这大概就是互联网巨头的可怕之处，即便对手已经在赛道中深耕多年，投入了数百亿元的资金，依然可以在行业出现拐点时，在极短的时间内迅速跻身第一阵营，并且在攻势上占尽了风头。
02 因势利导
无可否认的是，百度健康的C位出道离不开百度移动生态的赋能与补给。
互联网医疗并不是什么新概念，乃至在过去很长一段时间里不温不火，疫情的爆发犹如给慢反应投入了超量的催化剂，俨然超出了所有玩家们的预料。留给百度健康的准备时间并不充分，直接的挑战则相当棘手：
一是如何消化海量的用户诉求。
大约从1月23日开始，百度健康“问医生”等平台的搜索热度开始增长，也进一步折射了互联网医疗的行业现状：大部分用户并未形成在线问诊的习惯，搜索仍然是用户获取信息和知识最高效的渠道。
一面是急切的用户诉求，一面是短促的应对时间，百度移动生态的“能量”有了释放的窗口。通过智能小程序等基础服务，百度健康“问医生”在极短的时间里接入了平安好医生、好大夫在线、微医、春雨医生、妙手医生等行业内优质的在线咨询服务方，并且吸引了世纪坛医院、天坛医院、首都医科大学、北京医学会等医院、机构的专家入驻。
基于大数据和人工智能技术，百度健康可以非常精准、有效地识别用户需求，快速做到医患匹配，目前百度健康“问医生”平台的在线咨询平均应答时间仅为5分钟。此外，用户可以通过小程序获取权威的咨询，还可以享受到电话咨询、预约送药、预约挂号、心理咨询、新冠肺炎智能自测等服务。
二是如何保障用户体验和口碑。
正如我们所经历的，疫情的出现刺激了每个人的神经，我们迫不及待地在互联网上摄取有价值的信息，同时也出现了谣言满天飞的一幕。想要顺势切入互联网医疗的百度健康，势必要守好内容的关卡。
对应的动作就是百度健康医典。1月21日就发布了新型冠状病毒肺炎权威解读长图，并联合北京市疾病防控中心对“预防新型冠状病毒感染”问题进行解答；同时百度健康在百家号上迅速组织专家进行疫情知识科普，不到一个月的时间里生产出三千余篇图文信息、近300条视频内容，以及前面提到的疫情科普直播栏目《战疫直播间》。
截止目前，百度健康医典已合作了400多位全国顶级权威专家和60多家权威机构，平均每日满足1200万次健康知识搜索需求。回头来看，百度健康在医疗垂类内容上的快速供给，对封住谣言泛滥的闸口有着不可或缺的作用，也进一步验证了百度在知识赛道的优势。
表面上看，百度健康在这场在线问诊争夺赛中并没有激进的动作，偏向于结合自身能力的因势利导，却悄然形成了“内容+服务”的双生态布局：独家的优质内容捍卫了百度在医疗领域的话语权，依托于开放生态的闭环服务让百度迅速占领了市场。
03 路径革命
如果到此停笔的话，百度健康留给外界的印象无非是百度“路径优势”下的产物，能够在互联网医疗领域激起多大的浪花，恐怕还要打一个问号。
所幸，百度健康对“内容+服务”双生态的杀伤力有着清晰的认知，并在后续进行了明确的战略聚焦。
先从内容生态来讲。
互联网医疗的诊疗、药品、支付等环节早已山头林立，但内容却是连接用户最高效的触点，特别是在信息存在噪声，医疗内容良莠不齐的局势下，夯实健康知识内容体系的话语权，将是百度健康杀出重围的关键。
于是在不久前的“万象大会”上，百度健康宣布将提供5000万现金以及500亿流量定向扶持医生、药师、护师、注册营养师等健康领域权威作者，内容形式涵盖视频、直播、图文、问答、动态等形态。这样的举措不可谓不聪明，以流量和现金的形式补贴优质的内容创作者，无疑是对内容生态健康发展最有力的支撑。
再从服务生态来看。
目前百度健康平台还是聚合模式，利用百度移动生态的平台聚合了多元化的医疗服务，涉及了线上问诊、预约送药、预约挂号、心理咨询、保险等医疗健康相关功能，在一定程度上完成了医疗服务链条和健康内容生态的整合。
三大互联网巨头在健康领域的布局各有侧重，相较于阿里、腾讯将每个环节抓在自己手中的玩法，开放聚合可能是百度健康在未来一段时间内的常态，恰恰是这种开放的姿态，可能掀起医疗服务的路径革命：
传统的线上医疗服务是一环套着一环的，比如用户先是线上复诊，然后一步步向医药电商、医疗保险引导，庞大的产业链条让互联网医疗被迫抢了线下医疗体系的奶酪，市场上的曲折进展几乎是必然的结果。
百度健康打乱了这样的服务逻辑，通过内容与服务的有机结合，实现了全场景触达、连接用户，在服务路径上有着更大的弹性。比如用户看到某位医生的优质内容后，可以直接挂该医生的线下号；看到不错的医疗保险科普文章后，可以在小程序中直接咨询；在知名医生的直播间中了解到了药物的疗效，可以在下方链接中选择购买……
可以笃定的是，疫情不会彻底颠覆互联网医疗的现状，但改变了互联网医疗的价值：不再是线下医疗机构运转饱和的补充，部分医疗健康服务有了数字化迁移的可能性，或许还需要长时间的市场教育，但春天已近在眼前。
04 写在最后
再来回答文初留下的问题，当下的互联网医疗玩家都还在商业化摸索的初期，百度健康入局后最大的惊喜在于：搜索引擎的先天优势，塑造了百度健康连接人与信息、人与服务的商业逻辑，进而打通了信息到服务最短路径。
何况互联网医疗止步不前的底层原因，本质上还是互联网医疗平台和线下医疗利益冲突，以一种淘汰者与被淘汰者的关系对立。百度健康的独特之处在于，无论是在线诊疗平台，还是线下的医疗体系，都不会拒绝可观的搜索流量，百度健康“内容+服务”的双生态也为不同玩家们提供了求同存异的空间。
或许医疗体系的规则重构还有很长的路要走，终归让外界看到了新的可能。
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