W x NewBalance 案例精选，W创造者们的作品（下篇）
2016 文案橙子第14篇文章
上期传送门：W x NewBalance 案例精选，W创造者们的作品（上篇）
写在前面的话：这下半部分是围绕NewBalance 574年度主题#这是我们的原色#展开，我也只是摘选其中特别具有代表性的内容举例说明而已。一个品牌或者一个系列在消费者心目中的形象气质是否具有辨识度，是整个品牌或者这个系列形象塑造的关键。让我们一起来看看W是如何做的吧。
＃这是我们的原色＃
2015 . 04
W的创造者 ☓ NewBalance☓ 青春是什么颜色
背景：
青春说走就走，青春无极限……我们的青春真的是这样吗？真实的青春往往布满感情的伤痛，尝试的挫败和前途的迷茫。只有承认真实青春并非刀枪不入，无所不能，才有可能打动年轻群体里沉默、普通却无法被忽视的大多数人，并让New Balance 574品牌与空泛和作秀式的运动品类拉开距离。
解决方案：
❶ 立足母品牌，辐射产品线。
首度为New Balance占位品牌人格：爱思考，善感受却少行动的中产阶级——沉默但不会被忽略的社会中坚分子，稳定奋进中的大多数人。与品类中的其他运动品牌做出显著区隔。而New Balance 574作为主打青春属性的基础鞋型，自然而然占据了“中产阶级的青春时代”这一产品定位，而#这是我们的原色#的年度沟通主题也顺势而出。
❷ 一屏一字，形式创新。
在H5《青春什么颜色》中，首创每屏两大纯色色块的新形式，借喻青春的正反两面：热血与伤口、目标与当下、空想与执念、飘忽与踏实、逃避与回归之间的联系与反差，表现真实青春不是广告片或电影里鼓吹的空泛或作秀的态度，而是充满失败、伤痛，需要沉淀、思考与启航的成长必经阶段，这才是青春的原色，以此回应New Balance 574 #这是我们的原色#年度沟通主题。
结果：
手机扫下方二维码扫描进入H5 ▼
你问我：“青春是什么颜色？”
我一时不知道如何作答
只好细数心中的红、黄、蓝、绿、黑与白
体内不止注满烧不完的燃料
更藏着成长的隐痛
在不停高谈远方有多远之前
先造一艘足以启航的船吧
浮上来的多是随波逐流的空想
沉下去的，才是值得实现的执念
再轻飘的年纪，也不会一直随风
迟早要落回自己的位置
年轻就是说走就走的旅行？
出发前，不如先选条踏实的路
传播效果：
1、H5互动页面访问量超过1,000,000（数据来自2015百度统计）。
2、#这是我们的原色#微博话题产生近3,000,000的阅读量（数据来自2015新浪微博）。
3、触发了社会集体共鸣，消费者自发摘抄H5文案、并被学校引为教材案例与考试题目，为业界青春题材品牌传播开辟了全新思路。
4、本案将品牌传播落实到销售，New Balance 574系列产品的销量显著提升。
5、本案引发了众多行业媒体与自媒体自发转评。
º 以上整理来自wearewer.com
延伸：
在青春片一波接着一波如火如荼的上映的2015年，“青春”这个词被定义在“疯狂、爱情、上海”的圈子里逃不出去的时候，NewBalance却有了独树一帜的解读：5个颜色分别诠释5种青春本质。
整个互动以红、黄、蓝、绿、黑与白的顺序阐述青春热血、目标、空想、自我、旅行。在每个章节通过点击秀出唯美简短的动画用于装饰烘托每行文字。在通过一系列颜色后，页面回到NewBalance 574的产品阐述，告诉大家年轻的路就要用色彩去前行。巧妙的角度恰到好处地把原本禁锢的“青春定义”解放，还原了被过分包装的青春。
W用最简单的符号，色块，告诉我们青春的意义是什么，走“真实的青春的概念”，和消费者进行沟通。NewBalance 574 所演绎的“青春”有着独特的味道。这种“2015年在UI、WEB上最火热的极简风格”，画面制作细腻却不夸张，其含义也巧妙地和文字内容恰当结合。反观普遍用奖品和激烈的竞赛作为诱惑的广告，显然NewBalance这次的做法引发了一些新的思考。
2015 . 07
，W的创造者 ☓ NewBalance☓ 这是我们的原色
背景：
NewBalance 574系列鞋款面向年轻人市场，而同样主打青春的众多品牌，多用美化青春或空泛的激情，试图打动年轻人。但我们不禁反问：青春真的如此美好和激情满满吗？我们想让NewBalance 574成为真实青春的代言人。
解决方案：
❶ 立足母品牌，辐射产品线。
我们首度为New Balance占位品牌人格：爱思考，善感受却少行动的中产阶级——沉默但不会被忽略的社会中坚分子、稳定奋进中的大多数人——与运动品类中其他品牌作出区隔。而New Balance 574系列作为主打青春属性的鞋型，自然而然占据了“中产阶级的青春时代”这一产品定位，年度沟通Slogan#这是我们的原色#也顺势而出。
❷ 系列TVC，揭示青春寓言。
本案《男生篇》和《女生篇》系列TVC，跳脱传统“糖果式、鸡血式”的青春广告套路，以艺术写意化的故事，表现真实的青春寓言：
《男生篇》主角质疑考试的意义，离开考场后，设想身处各种社会阶层的人生可能，感悟出人生的考场无处不在，最后回到教室，选择认真面对青春必经的考验。同时引出品牌主张：“青春的考场，在你想逃开的每个地方。”
《女生篇》通过女主救护年轻自残病患的情节，借寓青春成长的伤痛历程，讲述青春应有的坚强独立，表现手法激烈，却立意深远独到，正如结尾品牌主张：“青春，不为别人而活。”
º 以上整理来自wearewer.com
结果：
New Balance 574 #这是我们的原色# - 男生篇
有没有那么一个瞬间， 在考场中安静答题的你， 开始怀疑这试卷的意义， 想要潇洒丢下桎梏， 留给沉默的大多数 一个义无反顾的背影？
New Balance 574 #这是我们的原色# - 女生篇
每个女生都应该被好好爱护， 不仅仅来自另一半的欣赏， 更靠坚定地为自己而活的信念去支撑。
传播效果：
1、#这是我们的原色#品牌关键词推出后，搜索量高达13,000,000。（数据来自2015百度搜索）
2、系列TVC网络播放量超过3,000,000（数据来自2015腾讯视频、优酷等视频平台）。
3、全新slogan #这是我们的原色# 被消费者主动记忆、提及、引用。
4、本案引发了消费者、业内对New Balance品牌的大量讨论，而非仅仅是广告创意，有效达成New Balance品牌全新人格的清晰化、区隔化。
5、在社交媒体上，引爆了关于“真实青春”的现象级解读与讨论，产生千万量级的社会化话题传播。
6、本案将品牌传播落实到销售，New Balance 574的销量显著提升。
º 以上整理来自wearewer.com
延伸：
第一时间让我联想到的，是2014年，由McCann出品的“邦迪创可贴”“成长，难免有创伤”系列，要说相同点，可能都洞察到青春之外的“恨铁不成钢”。
邦迪：成长，难免有创伤▼
邦迪把镜头瞄准从小到大心嘎嘣碎一地的瞬间——父母不给买的玩具，小学生之间的拉帮结派，学生间告白的难言之隐……一句“成长，难免有创伤”，就似父母会拍拍你的肩膀告诉你：男人有泪不轻弹，只因未到伤心处。有邦迪，没伤口。谁没有经历过这样的回忆？而邦迪的关怀无疑能激起大家的情感认同，进而迁移至对产品偏爱，淡而有味。
而NewBalance 574的“这是我们的原色”男女篇，将青春主题的维度再次拔高，不过NewBalance这次讲述的是沉默但并不消沉的大多数人的故事，讲述的是中产阶级的青春时代。同时也跳过了广告创意最容易借题发挥的两类人：精英和“屌丝”，而聚焦在一群最难描述性状的人群上，他们并非不平凡的平凡大众，也不是非凡精英中的佼佼者，他们是平凡大众中的精英，精英里的中坚分子，是所谓的中产阶级。
这两支广告，初看下有种压抑和深沉：无论从广告灰调的颜色，还是男生、女生那种刻意压低的嗓音，用第一人称讲述故事时的悲调，都不由让人心怵，看到的似乎尽是青春的痛灼和无奈。为了让观众真切地体会到男女主角的感受，在男生篇里用了一组长镜的推移；在女生篇则运用了一组多镜头的紧凑剪辑，丰富的镜头语言呈现了独特的叙事角度。广告画面的主色调是偏冷的蓝和绿，它似乎寓意着青春的颜色不全是五彩缤纷的，这个可能才是属于每个普通年青人的真实颜色。
这两条特别视角的New Balance影片，操刀者为亚太区顶级广告导演罗景壬。特别谈及对女生篇的拍摄感受时说道：“这是个难得少有的创作角度，所有那些汩涌而出的血液，所有那些昏迷、无助与痛楚，都是强而有力的视觉符号，用以明示／暗喻青春受难的真切面貌。关于青春之苦难、生命之脆弱，如果品牌选择不逃避它，甚至诚实去逼视它，我认为青春的TA会真正相信，品牌了解他们的茫然和痛苦，品牌和他们站在一起。 ”
New Balance的品牌里没有超人，不会有某些运动广告中经常出现的像今年Nike那种“不信极限”的超越极限之类的元素，那不NewBalance。这次的两条片子以年青人的迷惘作为主题，是想说明青春不止有那些看得见的美好，更重要的是看不见的思考，对现实的思考。
“思考”是两部片的核心，男生篇是主角在考场上一个瞬间的臆想，一道道门象征着未来的种种可能，而最终回到考场则是点出了“思考”结果——面对现实，坚持向前。
最终，都把自卑懦弱的“我”给杀死了。
2015 . 11
W的创造者 ☓ NewBalance☓ 原色圣诞礼
背景：
2015年圣诞前，NewBalance启动“圣诞季原色礼物馆”项目，基于青春时代普遍的圣诞节收送礼物现象，进行年终销量冲刺和年度品牌形象创塑总结。而如何不落俗不失真，展现出原汁原味的青春情绪，且将礼物这种普遍的现象产生四两拨千斤的传播效果，是本案重点。
解决方案：
❶ 最真实的故事，最朴素的表现方式
本案大胆启用真人真事，在网络征集真实的礼物故事，并挑选最具代表性的礼物事件，从爱情、亲情、友情、自己等多角度切入，用最贴近生活状态的演绎手法表现故事，用真情实感引起最大范围的社会共鸣。
❷ 炮制电影宣传手法，逐步推高传播声量
项目之初，先是发布故事征集海报，为本案做前期曝光；后在上线前推出6款预告海报，打响第一波声量，提高期待值；最后同步推出6支TVC和相应social海报，将持续一月之久的营销战役推向高潮，为后面的销售作强效蓄势。
❸ 线上线下贯通，无缝衔接终端销售
本案以素人真事共鸣受众情感，再以代言明星为纽带，制作周边礼物，将线上礼物话题自然过渡到线下礼盒销售，形成完整闭环，让品牌传播更具鲜活性与话题性。
结果：
·原色故事征集帖·
传播效果：
1、#原色礼物馆#项目“六合一”视频全网点击量超过1,500,000（数据来自2015腾讯视频、优酷、新浪视频）。
2、案例上线后，触动了广泛的受众共鸣，引爆众多自媒体的主动转发，以及相关青春话题的全民讨论。
3、本案让＃这是我们的原色＃从此延伸更多广度与深度的演绎，在今年全案战略级的多轮推广中，画上压轴句号，沉淀为可见的对New Balance卓有建树的品牌资产。
4、本案极为有效地将线上流量导入线下销售终端， New Balance 各地旗舰店的574三原色系列销量显著提升。
º 以上整理来自wearewer.com
至此，W x NewBalance 案例暂告一段落，虽然只是围绕NewBalance 574的大部分内容进行阐述，同时仍有大量“574系列”和“非574系列”优秀的案例没有进行详尽的罗列分析，但从W的创造者们 ☓ NewBalance 上篇，到这次的下篇，看官们可以清晰的看出W对于NewBalance的策略洞察可见一斑。
一个品牌在消费者心目中的形象气质以及是否具有辨识度，是整个品牌形象塑造和运营的关键，也直接决定品牌是否存续百年，或者只是昙花一现。在这点上，NewBalance是越做越好了。
从2011年NewBalance削减产品线，主打复古慢跑系列，绚丽时尚的产品加上全民慢跑的泛运动热潮，大量的广告植入和市场推广，让中国消费者对其品牌形象产生误读。除了死忠粉丝，大部分普通消费者都把NewBalance误读为一个时尚潮牌，与其专业运动品牌的定位相去甚远，这是NewBalance面临的最大的形象危机。
支撑一个运动品牌存续百年的根基并非潮流和时尚，而是品牌的专业程度、科技含量、以及品牌理念。时尚瞬息万变，潮流终会过去，过度时尚化只会伤害NewBalance的专业运动DNA，如果脱离专业运动品牌这个定位而沦为快时尚潮牌，NewBalance很有可能在时尚潮牌的大浪淘沙中迅速归于沉寂。例如PUMA，KAPPA等前车之鉴。
W作为全案代理商抓稳了这其中的内核，可能W是最适合NewBalance的代理商，NewBalance将来该走的路，正如2015年提出的slogan一样，“Always in Beta”。祝福。
（下篇）完
联系方式：
微信公众号：文案橙子
个人微信：bluewtler
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