杨烨炘：跨媒体传播时代，视频创作的十大要点
内内按：两年多之前，创意人杨烨炘离开征战15年的4A，创立天与空，成为4A升级版广告理念的践行者，并创造了大量成功的传播案例。
上个周末，首席内容官进化实验室邀请到杨烨炘老师，和我们分享了关于“跨媒体时代视频传播”更多的可能性，也是内容营销系列课题的一个重要板块。下面摘取本次演讲的部分内容分享给大家。
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一、用创意连接一切的“跨媒体传播”时代
当我们扪心自问，这个行业（广告业、传播业、营销业）的核心竞争力是什么时？每个CEO都给出了截然不同的答案：科技、媒体、资源、关系、人才、资本、战略、模式等等各种词汇。
很显然，他们都忘记了这个行业的本质！
这个行业最核心的竞争力，无论是在广告史刚萌芽的时候，还是在国际4A的黄金时代，或是在现在的互联网营销时代，不变的就是“BIG IDEA大创意”。只有大创意才能跨越媒介的局限，将营销的每一个环节打通，将4A广告公司、数字营销公司、公关公司重新整合与连接起来，实现影响巨大的“跨媒体传播”。
跨媒体传播不是一个单独的创意，而是一种跨越多种传播平台的组合创意，当“跨媒体传播”推向市场的时候，每个环节同时引爆，传播内容自由组合，打造出多屏、全网、全媒体、多平台的现象级营销运动，带来无法预计的传播能量。
二、“跨媒体传播”时代的视频案例
西门子/ 有灵感，活出彩
（品牌定位+数字营销+线下活动）
去年我们给西门子家电打造了第一次的品牌整合运动，基于冰箱、洗衣机、洗碗机、吸油烟机、燃气灶、热水器六大产品线，推出了6部互动电影。
我们首先抛出6个只有1/2的悬念故事，不限题材，不限风格，和全民玩一场脑洞大开的“接故事”品牌互动游戏。每天公布入围，最出彩的剧本有机会拍成电影，并免费获得对应的西门子家电一台。
于是就产生了无数的神回复，一共征集到近十万个电视广告的剧本。
这个片子吸引人的地方在于：参与成本低、内容很有趣、奖品给力。一个月的战役，最后使得西门子家电整个销量大幅度提升，是全国同期的175%倍，是一次跨媒体传播很好的案例。
gxg-jeans/ 双11下雨就免单
（数字营销 +公关推广）
gxg-jeans是一个潮牌男装，之前跟数字营销公司合作比较多。传统的数字营销公司最大的缺点，就是缺乏长远的品牌管理经验，所以他们提供的内容可能一会是很文艺的插画，一会是搞笑无节操的元素，什么点热做什么。这个长远来看对品牌是有伤害的。
所以我们在给gxg-jeans提出#双11下雨就免单#这个活动的时候，会针对他的调性做一个基本的定位，因为是潮牌男装，我们在传播过程中大量采用了黑白的色调，出来的内容是很新潮很符合品牌调性的。
1、大V晒雨伞，埋下悬念的种子
2、官微放言与天赌，悬念升级
3、官微出现“众潮男集体跪地求雨”视频，将话题推向高潮。
三、“跨媒体传播”时代的视频十大创作要点
1、关联性、原创性、震憾性、共鸣性、系列性
这五点是做广告视频比较基本的东西，大家做创意的都比较了解。
关联性：不管是强关联还是弱关联，视频创意都要源于产品的特点或核心价值。
系列性：一个好的创意可以延伸到不同的平台，不同的时间段，而不是一个单点传播。
案例：John Lewis家庭保险 2015年度宣传片
这是今年获戛纳金狮奖的一个保险品牌作品，故事讲一个熊孩子在家捣蛋，可能会随时出现意外，以此产生共鸣。这个广告非常符合上面说的五个基本点，而且执行力特别强，但是缺点在于病毒性弱了一些，仍然属于相对传统的视频广告。
2、话题性
如果你的片子没有一定的话题性，那么只能靠在传统媒体上去硬推，在互联网上很难传播开来。很多品牌做视频会受到很多限制，比如预算、制作水平，这个时候如果话题性就更加重要了。
案例：资生堂——高中女生篇《每个人都可以很美丽》
资生堂这个视频在国内已经有很大范围传播了，因为“男扮女装”的演绎方式是具有话题性的，比如“这个时代男生像女生”、“男生也可以化妆”等等，所以相对于其他化妆品广告，它是有一定颠覆性的。所以做创意的人一定要敢玩，敢于颠覆，不要老是担心这个担心那个。
3、能与观众互动
这个时代对视频广告多了一个要求，就是互动。把消费者变成创作者，这样的渗透给品牌留下的印记，要远远大于消费者被动的看到一个很好的广告。
案例：《纸牌屋》宣传片：下木总统竞选
《纸牌屋》第四季要在市场上做一些传播，当时正值美国共和党候选人辩论，这时候他们给《纸牌屋》里的主演下木总统拍了一个竞选宣传片，宣布和希拉里他们一起参加竞选，并提出了自己的执政理念。
他们还给下木总统建立了一个竞选网站，举办线下路演活动进行拉票，完全把竞选的虚拟与现实相结合，吸引了很多美国民众参与进来玩。
4、用小预算做大创意
所有的品牌都希望用有限的预算进行跨媒体传播，起到很大的传播效果。下面就是一个非常典型的案例，不仅制作成本低，而且还具有极大的传播力，获得今年戛纳国际创意节的最高奖。
案例：Harvey Nichols商场《店铺扒手》
这支出自伦敦高级百货公司Harvey Nichols的片子，选取监控摄像头拍下的真实盗窃和抓捕素材进行二次创作，片尾出现：喜欢免费的东西？其实你可以合法拥有。下载我们的APP可以得到相当偷一样大的折扣。
5、跨媒体的传播能力
有些视频你分不清楚到底是广告，还是一部电影，或者一个线下活动。这样的不像广告的作品，是具有跨媒体传播能力的。
案例：多芬社会实验《你比想象的更美丽》
多芬和美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora合作做了一个社会实验，请这些女性向素描家口述自己的长相，画出第一幅人像。然后，再请陌生人同样向素描家描述7名女性的长相特征，让素描家画出第二幅人像。通过这个实验让女人们看到自己的美丽。
6、给消费者带来附加价值
好的视频广告不是一个纯理性的产品介绍，它也能给人们带来一些附加价值。
案例：香氛品牌 Old Spice 《传奇的味道》
虽然有点一本正经胡说八道的意思，但同时也是在告诉观众：“如果你或者你的男人用 Old Spice，就会跟我一样，香气迷人。”这个广告的附加价值就是能够增加男人的自信。
7、一个人文主义的主张
如果一个广告背后的沟通点具有独特的人文主义主张，那么它的影响力也会比较大。 尽管产品关联性很弱，但这个主张能够占领心智，变成品牌很独特很有价值的东西。
案例：英国卫生巾品牌Bodyform励志广告《没有鲜血可以阻挡我们》
不同于一般的卫生巾品牌，这个广告用了一个特别的视角：不同肤色、年龄的女性，在运动过程中因为各种原因受了伤、流了血，但她们之后都毫不犹豫继续往前，最后汇聚成 Bodyform 所要表达的主张：No blood should hold us back （没有鲜血可以阻挡我们）
8、大众的艺术
把广告当成艺术去做是没有错的，但不要将它当成高雅的，不接地气的艺术。
案例：沃尔沃重卡《尚格云顿篇》
沃尔沃做了很多这种冒险的行为艺术，体现他们产品的性能，也吸引了大量的关注。
9、与科技同步
现在科技改变了生活的方方面面，视频上也大量运用的科技的手法，让呈现出来的视频更有意思，开启一个新的视角。
案例：让幽灵替你发声 马德里虚拟政治游行
去年四月份，在西班牙马德里街头发生了一场虚拟政治游行，整个过程中有来自世界各地的2000名示威者参与，但没有发生任何交通堵塞，实际上是采用了全息投影的技术。最后这个视频在互联网上也有了很好的传播。
10、让世界更美好
无论这个时代内容变现形式、技术发展到什么程度，最本质的关于人性的东西是不会变的。而“让世界更美好”这样的价值观也会对社会产生积极的影响。
案例：英国百货公司 John Lewis圣诞广告片《月球上的孤独老人》
一个超市的广告能够做得这么有人性温度，其背后的品牌价值观也是足够打动人的。
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