一人食 × 蔡雅妮，这姑娘把一个人吃饭做成了创意品牌

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举报 2016-08-18

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蔡雅妮生活照图片来源：蔡雅妮

来源：看你卖（ID：kannimai）
作者：楼婍沁

国际旅行民宿平台Airbnb最近又一口气推出了3支全新广告片。和以往的广告片主题不同，这次的片子分别描绘了3对Airbnb房东和房客在巴黎、京都、曼谷一起买菜、做饭、聊天的旅行生活场景。食物代替住宿、体验、风景，牵起了每个故事的主线。

每条片子末尾“去过，更生活过，哪怕就住一晚，哪怕就吃一餐饭。”的主题广告语。紧接着出现的“Airbnb×一人食”的联合署名。

“Airbnb×一人食” 曼谷篇

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案例详情：Airbnb x 一人食：“去过，更住过”品牌活动

你也许看过“一人食”。这个每一期围绕一个主角和一道菜讲述一种生活方式的视频系列，是一二线城市出租车屏幕里的热播节目。它想要传达的一个人也要好好生活的理念，击中了不少正独自为美好生活打拼的年轻人的心。从2012年底的第一期到现在，“一人食”已攒下逾81万微博粉丝，平均每条视频单平台播放数都能有几十万次。

在过去三年里，在“一人食”背后的，其实并不是一个团队，而是一个人——蔡雅妮。

“一人食”策划人、总导演——蔡雅妮

蔡雅妮是“一人食”的策划人和总导演。见过她的人就会知道，“一人食”里形形色色主角们的故事以及文艺清新的审美品位其实都藏着她个人的影子。

就好像“一人食”总喜欢用清新又活泼的音乐作为背景声，用色调清淡的画面把一个人的生活故事生动地讲出来，蔡雅妮说起话来，声音小小的，语速不快，却时不时会做些小表情。

见面之前听说蔡雅妮品味独到，尤其是衣品出众，只穿小众品牌，擅长小性感和小文艺的女人味。直到见面，才明白这种悬乎的描述对应着一种看上去不费力讨好的美：采访的那天，她穿着一件用横向褶皱做出条纹视觉的梭织连衣裙，单肩背着黑色的搭扣小皮包，脚踩一双配色的凉鞋，草帽把头路两边不对称长短的短发压成了合适的长度。造型全套，精致清爽。

蔡雅妮用手机拍摄的“一人食：清蒸鲈鱼”

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很大程度上，“一人食”就是蔡雅妮的生活常态。

“我在2012年3月辞了职，之后用了10个月的时间休息、旅游，什么事都不干。而那十个月我基本上都是自己一个人吃饭的。”到了第11个月，蔡雅妮觉得自己该重新找些事干了。于是，一人食这件她几乎天天都做的事成了切入点。她决定拍些能鼓励一个人学着做菜的动态食谱。

蔡雅妮在这之前并没有任何拍摄和制作视频的经验。不过，她一直在平面媒体担任图片编辑，日常工作包括为专题策划图片拍摄内容，为内容邀约合适的摄影师，早期还需要跟着摄影师去现场盯拍摄过程。因此，她有丰富的摄影合作伙伴资源，对于镜头表达也有自己的理解。

“我现在的工作方式和以前在杂志工作的方式非常像。大点的案子，人请的多一点，除了摄影师和制作组，再请个商务，加个随行记者，队伍就出来了。如果案子小，我一个人带一个摄影师也能做，” 蔡雅妮说。

她有点像工地接活儿的包工头，平时孑然一身，接了项目后再招人组团队。在她看来，这样的模式比起自己“养”人更省钱、省力，而且效率也更高，因为她能找到最适合每一个案子的团队成员。而更重要的一点是，这让她在大部分时间里能够一个人呆着。“我喜欢一个人做事，不喜欢被打扰。”

“一人食”最早的10集视频里就有8集都是蔡雅妮一个人带着摄影师拍摄完成的。其余两集则是赶上摄影师没空，她自己拿着iPhone 4上阵拍的。这些视频陆续被蔡雅妮发布到了个人微博上，10集发完，她的粉丝数从700上升到了3000。而此后，她为“一人食”注册了官方微博，并开启一月一更的常态化更新，在第3集时，微博公号的粉丝数已经突破了1万。

“一人食×Airbnb”广告片赴巴黎拍摄时组建起的团队

当粉丝越来越多，各种机会纷纷而至。

一方面，不少推广机会找上了门。最为人熟知的就是出租车广告媒体iTaxi和触动传媒。在这两个平台滚动播放后，“一人食”的影响力快速扩张。之后，也有出版社联系蔡雅妮，最终在与江苏文艺出版社合作后，一本叫作《一人食-一个人也要好好吃饭》的书出版。

另一面，有不少厨具、食品、调味品品牌希望在“一人食”的视频中做产品植入或是做贴片硬广。但直到现在，所有片尾打上“一人食”图标的视频都看不到任何植入和广告。“一人食”唯一的广告收入来自微信公号“推广”栏目里的软文。

“我还是个挺文艺的人吧。”蔡雅妮解释了长久以来“一人食”系列视频对于广告投放格外谨慎的原因。

文艺是个关键词。这很大程度上决定了蔡雅妮会和其他内容创业者选择不一样的变现路径。

近两年，随着生活方式成为顾客和品牌都关注的热词，像“一条”、“二更”这样生活方式类的视频平台层出不穷。而看更细分的市场，美食类的视频创业者也不断冒尖，知名些的除了“一人食”，还有“日食记”、“日日煮”、“企鹅和猫”等。它们在有了一定的粉丝积累后，普遍都选择了通过品牌植入、贴片广告，又或是从内容延伸出产品切入电商来变现。从根本上说，它们以粉丝为最核心的商业谈判筹码，将视频播出平台作为广告渠道，直接卖给了广告主又或是为自营电商导流。

不过蔡雅妮却不愿意直接拿“一人食”变现，一方面她觉得拿这几十万粉丝去做渠道可挖掘的价值有限，另一方面她也不愿意商业化破坏了“一人食”的调性。在变现上，蔡雅妮找到了另一条看似比较传统的方式——视频制作。

的确，有品牌通过“一人食”看到了蔡雅妮的视频制作能力，找来寻求视频拍摄和制作方面的合作。小米就是其中最早的一个。在第一季十条视频上线后，蔡雅妮就受邀为MIUI拍了一支推广视频。之后她陆陆续续又和不少品牌和广告公司有过合作，一步步把自己以及自己的公司“全食文化”带到了广告行业的产业链条里。

不过，全食文化不能算标准的广告产业供应商。在很多时候，它会因为“一人食”的名气被客户直接点名御用，因此常常跳过广告公司招标选择供应商的环节。同时，它在客户面前的话语权也比普通乙方公司强——全食文化的商业片也坚持走清新、冷静却又带着点温馨的画风。

从个人的角度，蔡雅妮也不是传统的广告片导演。比如，她拍片子不喜欢看监视器，喜欢贴着摄影师站，从摄影师的镜头里看画面。她觉得这样可以更好地和摄影师沟通，从而及时对拍摄作出调整和修改。又比如，不管是“一人食”系列的短片，或是商业项目，只要是全食文化的片子，她都自己整理素材自己剪辑——她的工作内容远超过一个普通导演需要做的。

坚持单兵作战、亲力亲为的蔡雅妮如今感觉到了越来越大的压力。就像Airbnb的广告片，在巴黎、曼谷和京都取景拍摄的素材分别都有三到四天的量。而要把这些素材变成三支几分钟的短片，对蔡雅妮绝对是个不小的考验。这也是她目前接到的最大规模的案子之一。

“下次我一定要找个人帮我一起做，我起初没想到（任务）会这么艰巨。之前的片子剧情都没有多少，基本都拍一天就可以，我就总想自己来，因为我最清楚我想要什么。”蔡雅妮半分调侃半分真诚地说，“现在我正在慢慢学习怎么把工作分摊出去，让自己没有那么辛苦。”

“一人食”的姐妹篇——“吃一天”

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最近蔡雅妮也开始考虑换个角度来看“一人食”的商业化。她把与Airbnb的广告片合作当做一次试水，开始试验与风格匹配的生活方式品牌开展联名合作推广的可行性，毕竟“一人食”也需要找到新的推广路径来接触到更广泛的目标观众。

今年年初，蔡雅妮还破天荒的有了一位合伙人，他曾有广告公司及科技互联网企业从业经历。“现在他负责商业化的部分，我就专心做内容就好了，”蔡雅妮说。

听上去，蔡雅妮依旧保持着自己的文艺，她也比很多人想象中的更有商业头脑。

她不仅早先通过卖软文、出书、办线下活动来赚钱来补贴“一人食”的制作经费，还在一直观察广告行业的变化。

“去年我们没有做（商业合作）有一部分原因是我们在等机会，在等越多越多的品牌把预算划给社交网络营销。到了今年，真的有更多的品牌在社交媒体营销上有了更大的投入，除了买广告、软文，他们也会开始愿意投钱做视频。未来这一块还会有很多的机会。”从商业的角度，这番话很好地解释了为什么选择在这个时间开启了“一人食”的第一次商业合作。

但她对于投资的态度仍然保守。她拒绝了迄今为止接到的所有投资提案。

“因为我是摩羯座，所以我很保守谨慎。”这是一个非常蔡雅妮的答案，“倒也不是担心投资人干涉自由，而是我觉得融资就意味着进入资本游戏了，得学会花钱，我不是很擅长这件事，而且我看到身边一家家创业，一家家倒，还有很多索性就是骗钱的，水太深了。”

起码从现在的状况看，不引入投资并不会影响“一人食”有更多的发展可能性。就好像“一人食”最近又开出了姐妹系列片“吃一天”，让观众跟着故事的主角在一个城市从早吃到晚；而在“一人食”和Airbnb的联名短片里，过去镜头里的“一人食”已经变成了房东和房客聚一起的“两人食”。

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