在线音乐的中场战事：网易云音乐忙补版权 QQ音乐构建音娱壁垒

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举报 2020-05-21

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如同B站和知乎，网易云音乐也在经历着“出圈”的阵痛。在突破原有圈层的增长阶段，成长的烦恼是绕不开的话题。

今日早间，网易集团发布2020年第一季度财报，财报中，关于网易云音乐的数据被含糊带过，“净收入保持同比显著增长，付费会员数不断增加。”但仔细对比了最近的财报就能看到，显然包括云音乐在内的“创新业务”2020年Q1收入环比上季度下降近20%，完全不符合当季其他线上娱乐产品的整体表现。财报沟通会上，网易习惯性地又抱怨音乐版权，“我们非常愿意还花钱采购版权产品，但目前的问题在于国内个别厂商不愿意卖。”不料，财报沟通会后不久即传出网易云音乐因侵权问题，被知名音乐人起诉，最终被判赔偿经济损失的消息。

历经多年竞争，如今的在线音乐市场正在进入竞争的换档期。QQ音乐带着巨大的内容优势，走出版权这一狭窄的赛道，进入到更高维度的音娱生态全面竞争。与此同时，网易云音乐仍处在版权焦虑，一再将版权上升到更高地位。版权差距亟待填补，生态体系搭建又是长期命题，单挑QQ音乐音娱生态的网易云音乐还有多少胜算？

历史版权差距，无法绕开的命题

网易云音乐的版权内容差距实际并非突然出现。

网易云音乐起初的发展思路比较讨巧，强调“态度”、“产品体验”，并未聚焦到版权上。这种方式让网易云音乐建立了独特的风格，得以收获不少用户。但随着网易云音乐逐渐“出圈”，小而美的模式遇到了转向大众化的挑战。以往引以为傲的评论盖楼被指充斥着段子手，到处都是编造的故事。

QQ音乐则采取了完全不同的发展思路，通过提前正版布局迅速建立了曲库优势。

早在2018年，QQ音乐就已经拥有了杰威尔、英皇、乐华、华谊、灿星等一众大牌唱片公司，并且通过与阿里合作，获得了滚石、寰亚、华研等唱片公司版权。欧美音乐版权上，早已与全球三大唱片公司环球、华纳、索尼建立合作。在日韩版权上，与SACRA MUSIC建立合作，拥有了最优质日本动漫曲库。彼时，QQ音乐的曲库数量达到了 2000 万量级。第三方数据报道显示，截止至2019年4月，腾讯音乐的曲库量已超过4000万首，而网易云音乐仅有2000万首。曲库量的差距已累积到高达2000万首。

随着在线音乐市场的不断发展，版权内容之于在线音乐平台的核心价值体现出来。对大众来说，音乐APP本质上是用来满足听歌需求。如果连想听的歌都听不到，再多的产品和情怀也于事无补。同样是2018年，因侵权引致周杰伦歌曲被下架事件将网易云音乐的短板暴露无遗，越来越多的用户面对变灰的歌曲歌单，即便有再好的产品体验流传坊间，也很难纯粹音乐社交而留存，用脚投票成为趋势。

曲库内容优势，平台想象力的延伸

拥有充足内容，平台也就拥有了更多的想象空间。

2019年第二季度开始，网易云音乐确立“会员+广告+直播+社交”的战略，但这一战略想要成型，核心无疑是用户有歌可听。以网易云音乐的付费订阅模式为例，用户付费订阅根本上是需要听到想听的歌曲。版权上的不足掣肘了网易云音乐的战略的开展。意识到这个问题的网易云音乐在2019年起终于开始频频发力版权。

但此时，已不只是用多少钱来采购版权的问题。QQ音乐已经依托版权建立了赋能生态，不只为唱片公司、创作人带来一次性的版权收入，更是带动整个音乐创作生态获得更良性的发展。

对于大型唱片公司，QQ音乐已经从简单的音源引入延伸到深度的战略合作。以QQ音乐与环球音乐的合作为例，依托海量的音源，QQ音乐延伸出多种玩法，比如如Taylor Swift《Lover》发售时，QQ音乐便准备了专属铭牌、独家小卡、亲笔手信、专属Cat视频等丰富福利，使得《Lover》在QQ音乐的销量更是持续领跑全网。

今年5月，QQ音乐联手环球音乐推出的"Young Summer线上音乐节。多位欧美超人气新秀，轮番做客QQ音乐《见面吧！首唱》，为近百万乐迷奉上了Live"首唱"，并空降评论区与乐迷进行"零距离"互动交流。通过更深度、更符合年轻音乐人的音乐互动体验，QQ音乐为环球音乐的内地化送上"神助攻"。通过多样化的产品设计，QQ音乐成为了"环球大咖"发歌的首选平台。

对于音乐人与创作达人，QQ音乐不但能够为其带来版权收入，还能够通过平台的力量，帮助其取得更大的成功。2019年11月，QQ音乐上线开放平台，内容生产者可通过文字、音频、视频、直播电台等各种形式分享音乐，QQ音乐则以专业、开放的音乐内容“声”态平台，为入驻的音乐人与音乐达人提供作品管理、作品推广、粉丝互动、数据追踪、创作变现等服务。开放的平台让整个行业链条上的诸多音乐人、乐评人、内容开发者等共享QQ音乐带来的发展红利。

可以看到曲库内容上的优势先发吸引到更多用户，在此基础上，QQ音乐提前延伸出更丰富的生态，全面赋能整个产业链条，建立牢固的合作关系。由此，第一轮的版权优势随着平台的深耕，正在衍生为平台全方位的优势，行业进入强者恒强的节奏。

告别版权时代，迎来音娱生态之争

对于网易云音乐，版权重要性正在上升到前所未有的高度。因此，每逢财报沟通会，关于其版权问题的探讨必然占据了重要的比重。但当前版权的竞争已经逐渐定型，甚至说在国家版权局的管理下，版权不再非你即我，为版权不计回报地投入显然不是上上之选。即便网易云音乐继续加码版权，在长期来看，很难彻底改变当前的市场格局。随着市场的不断演进，在线音乐的丰富度与时长竞争已经超越了版权之争。

当下，大众的消费习惯已经不再只局限于以音频和视频为主的交互方式正在发生剧烈的变化，音乐流媒体、音频流媒体、视频流媒体，语音直播+社交、视频直播+社交，消费者与内容之间的交互正在愈发多元化。举例而言，当下火爆的歌曲，不再是以往通过发布线下专辑然后上电视放MV才蹿红，而是可以通过线上平台发布后，在社交媒体扩散发酵，或者是可以直接通过短视频平台带火。音频、视频、文字、图片正在形成有机的结合，这意味着，平台需要形成更完整的音娱生态体系，形成联动机制，带动平台发展。

在这方面，QQ音乐的行动显然更加超前，将在线音乐融入到了整个音娱系统，搭建了更全面的音娱生态，不断强化与直播、综艺、快手、社会公益等渠道的合作。比如，与B站共同建立了“干杯计划”和“Up主培养计划”，与快手开展“音乐燎原计划”，与网红大V联动，带动短视频平台站内BGM的使用量，为入驻创作者提供了“视频”加持“音乐”的流量通道。

不只是短视频平台，QQ音乐与腾讯生态同样形成了有机联动，与《英雄联盟》《王者荣耀》《穿越火线》深度配合，将优质的音乐内容输出到动漫游戏场景消费。与腾讯视频合作，将QQ音乐与《青春有你2》《明日之子》《天赐的声音》《创造营》等热门综艺建立密切的联系。

可以看到，用版权圈用户的时代已经过去，如今QQ音乐已经不再拘泥于版权，而是建立更庞大的音娱生态，以合力建立竞争优势。生态实力，可能会是未来在线音乐竞争的下一站核心竞争力。

被寄予厚望的网易云音乐如今正在经历成长期间的补课烦恼，努力弥补版权上的差距是当前的重要议题。只是，市场竞争不会等待网易云音乐，QQ音乐正在全方位建立音娱生态，继续建立竞争新优势。面向未来，忙于补充版权的网易云音乐单挑庞大的QQ音乐生态，还剩下多少胜算？

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