再见！瑞幸！
作者：子淇；来源：销售与管理
编者注：瑞幸咖啡已于5月20日复牌，首日截至收盘，股价报2.82美元，跌幅35.76%，市值7.1亿美元。
*原文发布于2020年5月20日
闪电上市一年后，瑞幸接到了退市通知！5月19日，纳斯达克交易所通知瑞幸必须摘牌！也就是说，美国正式给瑞幸判了死刑！
今日凌晨，瑞幸咖啡董事长陆正耀署名声明，“纳斯达克不等最终调查结果就要求公司退市，出乎意料，对此我个人深感失望和遗憾”。接下来，瑞幸计划举行听证会，并将于5月20日复牌。
如若退市，瑞幸将成为纳斯达克退市最快的公司。回首一年前的5月17日，创立18个月的瑞幸成功赴美IPO，创下了全球最快上市记录。瑞幸曾经风光无限，市值最高时飙升至近130亿美元。如今，千亿市值烟消云散，神话破灭。
一、从千亿市值到跌落神坛
据公开资料整理：
2018年7月份，瑞幸咖啡完成2亿美元A轮融资；
2018年12月份，完成2亿美元B轮融资；
2019年4月份，完成1.5亿美元融资；
2019年5月份，上市募集5.61亿美元；
2020年1月，通过增发和发行可转债总共1380万股，每股发行价为42美元，筹集8.65亿美元。
两年的时间，瑞幸咖啡共融资19.76亿美元，合计约140亿元人民币。
但是在今年的1月31日，做空机构浑水在社交网站上发布了一份长达89页的瑞幸咖啡不具名报告，直指其虚增销量财务造假。消息公布后，瑞幸咖啡一度暴跌超20%，创下近5个月以来最大盘中跌幅。
4月5日，瑞幸发出了致歉公告：
5月12日晚间，瑞幸咖啡发布公告，宣布公司创始人兼CEO钱治亚被董事会“终止”职务，由公司联合创始人、高级副总裁郭谨一接任。与钱治亚同时被“终止”职务的，还有此前被停职的COO刘剑。除了钱治亚和刘剑，自其展开内部调查以来，已将其他六名参与或知悉虚假交易的员工停职或休假。以期通过高层换血来拯救瑞幸。
截至一季度末，共有240家机构持有瑞幸咖啡，机构持股占比达34.43%。
值得注意的是，一季度有64家机构清仓，合计卖出15358.19万股。另有32家机构减持但未清仓，合计卖出6258.07万股。
据上海律师宋一欣分析，若以2020年初至今作为时间段计算，粗略估算，面临集体诉讼的瑞幸将遭遇总计约112亿美元赔偿，折合人民币754亿元。
瑞幸造假事件，直接导致中概股接连被jū击。
此后短短几日，爱奇艺、跟谁学相继被做空，好未来自爆销售丑闻……
一时之间，中概股市场黄沙弥漫。
信任危机爆发后，根据Wind统计，4月共有99只中概股出现下跌，占比40%。其中跌幅在20%以上的有18只。股价暴跌，甚至让一批互联网金融中概股濒临退市边缘。有些不仅全部跌破发行价，更有多只步入了1美元区间。
二、瑞幸的商业模式，能走得更远吗？
瑞幸咖啡，从2017年横空出世，到在纳斯达克上市仅仅花了18个月的时间。江湖上一直在猜测它还能活多久，对于它的快速发展也饱受争议：融资额巨大但还没有盈利。一上来就挑战世界巨头，来势汹汹。非常高调，大规模扩张。来看看瑞幸的商业模式：
1、外卖咖啡模式的挑战
瑞幸咖啡开了三种不同类型的店，A型店、B型店和C型店。
A型店就像星巴克这样传统的咖啡厅
B型店主要满足上班族上班时顺便买杯咖啡的诉求
C型店连门面都没有，主要是来做外卖生意
C型店是瑞幸发展的核心模式。因为传统的咖啡店已经有了星巴克这样的巨头企业，瑞幸要走同样的路有难度很大。
并且咖啡的原材料成本其实并不高，它最主要的成本来自于运营的成本，包括店铺的租金、人员的工资等等。外卖业务增加了运输成本，如果减少的运营成本能够大于增加的运输成本，那么这就是一个效率更高的商业模式。
一旦跑通，就有机会蚕食掉星巴克的一大块市场。
但是这样的商业模式挑战还是挺大的：
（1）外卖跟堂食不一样，有时间和距离的影响，在运送途中晃来晃去，奶泡就没有了，咖啡的温度会变，也会影响口感。
（2）咖啡和咖啡外卖，也许不是一回事。做了外卖的瑞幸，它真正的竞争对手，就不光是星巴克了。它真正的竞争对手，是所有可以外送的休闲饮品。因为外卖的选择性很大，今天你想喝咖啡，明天可能喝奶茶，后天可能喝果汁……瑞幸进入的不是一个被咖啡品类垄断的市场，而是一个被其他所有休闲饮品垄断的市场。
2、“烧钱 + 补贴”获取流量
“烧钱+补贴”是大多数互联网公司在创立之初都会做的，比如说滴滴前期打车比出租还便宜，摩拜、ofo前期基本上不要钱，瑞幸咖啡的创始人钱治亚曾任神州专车董事、副总经理，深谙这种商业模式的精髓，所以很多人想喝一杯免费的咖啡，不得不下载了瑞幸APP。前期我们看到瑞幸飞速增长，2018年一年卖出约9000万杯咖啡，但依然没有盈利，2018年全年亏损约 15.59 亿人民币。
问题来了：一旦没有了补贴，用户还会买你的咖啡吗？产品本身对用户而言是不是值得购买，是不是满足了用户需求的，如果产品满足了用户需求，对用户有价值，那用户自然留下。
用户越多，越有价值，越有价值，用户越多，一旦用户总数突破一个临界点之后，就会最终进入赢家通吃的状态。
但是这个逻辑不太适合比较分散的咖啡市场，在分散的市场中，通过烧钱是无法建立网络效应的，烧钱只能建立用户对品牌的认知，以及获得初始的流量。
我们常看到这样一个公式：销售 = 流量 * 转化率 * 客单价 * 复购率
对咖啡行业来说，要想经营好，就要看复购率。要提升客户的复购率，首先要把客户留住。来看一下瑞幸咖啡的客户留存率：
第一个数字18%，意思是1月份新注册的客户，到了2月份还买瑞幸的10个人里面只有不到2个人！
“烧钱 + 补贴”获取了一部分流量，但是如何提高用户留存和复购率对瑞幸来说是迫在眉睫的问题。
3、扩大品类
瑞幸上市后的第一个动作是在2019年9月推出的小鹿茶。
从布局三四城市，允许加盟等等条件来看，瑞幸瞄准的是一个15到45岁、全国最大的潜在茶饮市场。
相关的数据显示，二三线城市的茶饮店增长率远超过一线城市，三线及以下城市增长达138%。在产品品类上，瑞幸在轻食上继续拓展，推出了坚果零食。轻食是比咖啡利润率更高的品类，很显然，瑞幸咖啡正在试图通过拓展品类来分摊成本，提升变现效率。从营收结构上看，轻食为主的其他产品，占比则从10%一直上升到23%。
来看一下2019年中国茶饮市场排名前十的企业：
那瑞幸是和谁竞争呢？如果不算折扣，它的价格接近于喜茶和奈雪的茶。如果算上折扣，它的价格又类似于Coco和一点点。茶饮这条路看似也不太好走，而其他的扩张之路也面临着很大的挑战。
生意的本质一个是为他人提供便利，另一个就是顺带产生利润，现在资本时代，大家太注重前者而忽略了后者，所以才产生了这么多的大败局，在资本的掩饰下风生水起，一旦资金断流就是一败涂地！
失去输血功能的瑞幸，能否保证在实业继续造血？摘牌的瑞幸还能复牌吗？复牌成功后，靠着这样的商业模式能走得更远吗？拭目以待！
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