企业公众号运营：顶层设计，比日常运营更重要

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举报 2016-08-21

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几个月前，我写了一篇关于公众号运营的文章，当时我的核心观点就是微信公众号已经成为了初创公司的成本黑洞，建议广大创业者别盲目投入人力和时间，转而去更加垂直的渠道去寻找自己的流量入口可能是更加有效的途径。

这确实是我的良心建议，我在自己的工作操作中也是如此操作，但是随着一段时间的尝试，我再度质疑了这一判断。

目前除微信公众号之外的自媒体渠道非常多，我们自己尝试使用过的就有今日头条，一点资讯，搜狐自媒体，创头条，界面新闻等一系列，在一些渠道上也能获得不错的曝光，浏览量上万并不难，但是在这些渠道上的流量上万和在微信公众号的流量上万完全不可同日而语，基本没有被传播的感觉，一度怀疑是不是平台为了鼓励我们使用而在浏览量数据上造假了。

而且我也在思考，为什么一些在别的媒体渠道玩的不错的运营者最后还是会选择微信这一传播渠道，比如大量的知乎大V，比如以视频形式爆火的papi酱？为什么一些成功的微信公众号会获得资本的青睐，但我们却很少听到某个今日头条号获得了投资？

我相信逐利的资本方不会轻易放过优质的投资标的，依然投资头部的公众号就说明了其对看好。这里面的原因大概是两方面的，一方面，微信依然是目前使用频率最高的软件，在即便微信订阅号被折叠，但是在刷朋友圈，群聊的时候，还是有很多机会被吸引去点击阅读，如果内容设计的不错还有机会触动二次传播。另一方面，其他自媒体渠道，大多以自动推荐机制，或者，搜索机制为传播方式，这是一种流量思维，而在当今时代，如流水般的流量已经很难转化成品牌效应了，但微信号，特别是人格化运营的微信号可以从社交的角度形成品牌效应，从而形成有粘性的流量。

那么初创公司应该如何把握机会，在竞争如此激烈的微信号中脱颖而出，打造出自己的品牌影响力？

首先，企业新媒体的玩法必须是基于企业生态的，单纯以信息发布为主的新媒体一般都很难做大。微信公众号如果要对公司创造价值，必须先对社会大众产生价值，这个价值不管是带来了欢笑，带来了情绪共鸣，还是知识的分享，美学的享受。而这个持续性的价值传递，是应该在大方向上有定位的，提前思考好这个账号以何种方式创造相对稀缺的价值，不管是以内容形式，还是互动形式。顶层设计，比日常运营更重要。内容上以开始众筹为例，单看他们的一篇文章，其实从技巧上来说并没有特别的优秀，但是他们的牛逼之处在于能够有长期持续性发布同一调性内容的能力，从而长期影响和吸引了一批认可这个调性的用户，并从中实现商业变现。玩法上以乐纯酸奶为例，单看他们的一篇文章，其实也并不出奇，甚至还有一点乱乱的感觉，但是他的牛逼之处在于他能够把整个营销渠道玩的极为顺畅，每篇文章都在用活动促进用户分享，再通过分享吸引更多用户购买，而且有各种活动，奶票，吸引用户持续购买和传播。

其次，在日常运营中，品牌的人格化塑造也很重要。这世界越繁忙也就越寂寞，在社交平台上还是以一种对话交流形式的传播会更加容易形成品牌的忠诚度，这一点应该也不用赘述。而人格化的塑造，靠的并不是文字功底（受众又不是高考作文阅卷老师，才不管你写得怎样）。比编辑能力更重要的是一种运营能力，也叫作网感，对网络有感觉，会玩，爱玩，都是非常吸引人的特质。

然后，聊一下新媒体矩阵，之前我一直以为新媒体矩阵就是找几个看不出来是同个公司的账号做互推或者互撕，听闻开始众筹的玩法之后感觉确实非常有启发。新媒体矩阵是一种基于商业模式的前瞻性布局，在准备做民宿之前就开始重点打造【一人一城】这类主推不同城市生活美学的账号，当开始推餐饮类之前就开始布局【花吃姐姐】这类吃货会关注和喜欢的账号，当准备做农产品项目之后，就开始做相关的账号。一步一步，有的放矢。不同的账号，发布不同的内容，吸引不同的关注者，从不同的点汇集成一条条的线，最终形成一个面，这种高明的新媒体矩阵玩法在媒体基因的促使下更能起到非常大的传播作用吧。