2020的520 奈雪的茶给你一杯子抱抱

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举报 2020-05-21

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一年一度的“520”表白日来了,而今年的“520”赶上了“2020”这个特殊年份,组成了一串特别的表白密码“2020520”,也因此被称为“世纪表白日”。当众多品牌还围绕着“表白”做文章的时候,新式茶饮头部品牌奈雪的茶却打出了别具一格的关键词“拥抱”,也顺势在520这天推出了奈雪的茶CUP美术馆第三期——“抱抱计划”。

奈雪的茶携手艺术家CDR 联袂呈现CUP美术馆“抱抱计划”

奈雪的茶以茶饮杯为载体,在520这天展示出了六款以“拥抱为主题的”艺术创作。六款色彩跳脱、笔触简约的作品,既有在蓝天白云下“给生活一个拥抱”、于浩渺无垠的太空中“拥抱我的小宇宙”、在炽烈热情的红色中“拥抱所爱”,还有主张唤醒自我意识的“拥抱真实的自我”、主张和而不同的“不一样的我们,一样的拥抱”;以及本次“抱抱计划”中合作艺术家CHRISTOPHER DAVID RYAN为奈雪的茶设计的特别作品“拥抱同一份热爱”。

(图片来源:奈雪的茶微信公众号)

记者了解到,“CUP美术馆”是奈雪的茶推出的系列艺术计划,1.0阶段会以与艺术家合作的方式呈现不同主题的艺术展。此次的“抱抱计划”,则是由奈雪牵手艺术家CHRISTOPHER DAVID RYAN(简称CDR)联袂呈现。提到CDR的名字也许大家会觉得陌生,可看到他的作品,相信不少人都会被唤醒记忆。2015年,CDR在INS上发起了“Big Hugs”艺术计划,邀请世界各地的人在INS上给他发送照片,由他在这些照片上绘下大大的拥抱。通过“Big Hugs”,CDR以手指形态为灵感创作的所创造的笔下小人温柔地拥抱了世间万物——各式各样的人、各地城市地标、小动物,甚至是日常小物。“Big Hugs”希望一个简单的拥抱便能对抗孤独、消解隔阂、驱赶乏味。而此次奈雪的茶请到CDR,希望延续“抱抱计划”,将拥抱的力量与茶饮结合,做成门店日常使用的“抱抱杯”,希望消费者们握住这杯茶就获得了拥抱,也获得了情感的治愈。

(图片来源于网络)

显然,除了治愈,消费者还get到了这些“抱抱杯”的更多用途。有网友在微博po出拿到“抱抱杯”后别出心裁地二次加工,在杯子上写下“不能说的秘密”,既是“抱抱杯”也是“表白杯”,送给心中的那个TA。奈雪的茶再一次巧妙地通过消费场景和艺术创作的融合,为品牌注入“社交魅力”。

再办1000W人看的展奈雪的茶用杯子听你说“悄悄话”

作为奈雪的茶长期打造的艺术项目,此次的“抱抱计划”已经是“CUP美术馆”的第三期呈现了。”CUP美术馆”项目意在将每个饮品杯都打造成一幅独立的、流动的、可留存的艺术作品,将艺术融入日常,为都市生活带来有品质感的体验。早在2019年8月,CUP美术馆首展开启,奈雪与艺术家PePeShimada合作,以“Being A Cat”为主题,在饮品杯上展示了6只形态各异、憨态可掬的猫咪并提出“拟猫化”概念,呼吁都市人放慢节奏感受生活。据官方数据统计,CUP美术馆首展约触达1000万人次。今年春节期间,奈雪的茶“CUP美术馆”第二期邀请到华人艺术家Cinyee Chiu打造出6只瑞兽,在饮品杯上呈现出一场颇具东方美学的“新春瑞兽好运展”。

(图片来源于网络:奈雪的茶“猫咪杯”“瑞兽杯” )

或许是调性相符,作为茶饮品牌,奈雪与艺术家的跨界合作居然意外地契合。此前奈雪携手“印象莫奈:时光映迹艺术展”举办了一场流动的视觉盛宴,利用数字化多媒体技术,为观众呈现5D观展体验,将莫奈的名作《野餐》搬上奈雪的手提袋,让艺术伴随着消费者迈出的每一步。2018年奈雪携手世界插画大展,别出心裁地举办了一场冰柜画展,将《丑小鸭》《海的女儿》等插画以独特的方式在门店展出。2019年6月,奈雪与荷兰艺术家Rick合作,为霸气杨梅绘制专属杯套、纸袋等,充满童趣的动物插画为炎炎夏日送上清新凉爽。这些艺术跨界,除了让茶饮更“好看”,也给奈雪刻上了艺术、美感的标签,凸显了品牌的艺术基因。

(奈雪的茶“抱抱计划”主题周边)

“让艺术更普众,让艺术走入都市人的日常生活,让奈雪的用户都成为收藏家”这是奈雪的茶CUP美术馆系列计划的长期目标。将杯子作为媒介玩出花样,这样的巧思奈雪早有布局。此前在2019年南方都市报融媒体盛典现场,奈雪的茶品牌负责人围绕“融媒体”曾表示“奈雪的杯子、杯套、纸袋还有其他周边,对于用户来说都是可流动的、可留存的媒介,都可以用来把我们想讲的故事传递给用户”。

艺术性、数字化奈雪的茶为新式茶饮行业破局

如果说艺术性是流淌在奈雪的茶品牌血液中的基因,那么数字化则让奈雪的茶冲出传统消费行业的藩篱,为品牌注入更活跃的生命力,也为新式茶饮行业提供了更灵活的思路。

此前奈雪的茶创始人曾表示,受疫情影响,一些原定的计划可能面临调整或推迟,但构筑于品牌资产之上的长期艺术项目“CUP美术馆”,却仍按照每四个月一期的规律如期举办。既是奈雪打造品牌价值的决心使然,也更是得益于奈雪在疫情大考后能够较快恢复元气。

今年3月,央视财经频道《正点财经》曾对各地复工复产进行相关报道。其中,以奈雪的茶为代表的新式茶饮恢复得较为明显。“三月份的时候,我们的线上订单总量占比达到了83%。不管是门店内的客流量还是线上的订单恢复得都特别明显。这也表明大家对茶饮的消费热情还是很高的。”奈雪的茶公关总监王依表示,“经过这次疫情,我们认为新式茶饮行业也应该具备更多元化的销售模式,在线下受到较大影响时也不会大伤元气。”

记者观察到,此次奈雪的茶“抱抱计划”推出的主题周边,如“抱抱随行杯”、“抱抱枕”、“心意卡”等,也都出现在了奈雪小程序、奈雪积分商城、奈雪天猫旗舰店等数字化线上渠道。通过线上渠道引流裂变,加固品牌壁垒的构建。对此奈雪的茶也表示,下一步将持续发力线上渠道。

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