最好的洞见可以激发无数个创意，成为无数行动的理由，并使一切成为可能。这也正是我们坚持并竭力发掘好的洞见的重要原因。
——菲尔·杜森伯里
来源：骂我（微信号：mawa178）
原标题：被奉若神明的｢洞察｣究竟是什么？
数英网已取得授权，如需转载请联系原出处
相信每一位跟营销创意打交道的人，都经常能听见【洞察/洞见】这个词，尤其在广告公司，人们在提起它时往往带着近乎痴迷的推崇，就如同《星球大战》中的原力一样，神秘且能量无穷，是一切创意之源。
但悲哀的是，很少有人能描绘清楚“什么才算洞察”。它太过缥缈，以至于你都无法确认是否找到了它，是否用对了它。当你向“业内大师”请教这个问题时，他们通常只会给你一个“不可言传”的迷之微笑。让人不禁绝望地想，【洞察】难道真的是那种“闭关十年，偶然被上天点化才能参悟”的神技么？
洞察是什么？
所谓洞察，《新华字典》给出的解释是：观察得很清楚；按弗洛伊德的说法是，变无意识为有意识……这些话说得都没错，但对广告营销的新人帮助极为有限，基本属于“看得明白理解不了”。就我而言，更愿意用一句话来描述【洞察】——“发现事物之间隐含的、更深层次的逻辑和关联。”
下面这个例子可以帮你更好的理解。
故事中，饭店老板的洞察是“①如果一个人能毫不抵触地吃掉很难吃的食物，那么他就不是在装饿。②只讨食物充饥而不提要钱，那就不会是骗钱的惯犯。”基于这两个洞察，老板才判定这个人并没有撒谎，才给了他一笔钱应急。
我们暂且不谈老板的判断是否准确可靠，只从洞察层面上说，“不放盐”这个行为，实际上激活了“食物、饥饿、说谎”几者之间的隐含关系和逻辑，它就是一把洞察的钥匙。
这也算是洞察？
当洞察揭开了神秘面纱后，你可能会对洞察的“真容”有些失落。你痛苦地发现，很多经历了无数冥思苦想后得出的洞察，一旦介绍给别人时，就像是说出“地球是圆的”一样，正确又普通，毫无新意可言。甚至有人会嗤之以鼻地说“这也算是洞察？”
举个栗子，如果有人告诉你他洞察到“同样作为快餐，但披萨跟汉堡和薯条不同，它是一伙人欢庆时的好食物，它更应该强调多人的分享。”你会如何评价这个洞察？很神奇？很激动？很正确？还是很无聊？但当你知道发现这个洞察的快餐店叫做“必胜客”，而且它从1987年就开始在市场营销中坚持使用这个洞察了，你又会怎么看？
没错，实际上大多数洞察听起来并没有那么让人兴奋，也远不如“创意表现”那样惹眼，但只要它正确，并能给创意指引方向，那么它就可以被称作【洞察】，它就是有价值的。
必胜客的广告宣传中，一直在强调分享这个洞察。
洞察能拿来做什么？
一旦认同洞察的价值，你就会发现洞察的作用绝不只限于为广告创意提供清晰的方向，或是帮营销策略做更好的梳理和推导。一个好的洞察，可以找到用户的真实需求，开发出更好的产品（啤酒与纸尿布经典组合）；可以找到更有效的沟通方式，确保信息更精准的传达（基于大数据的个性化推荐）；可以规划革命性的解决方案，颠覆一个行业（共享经济）；甚至发现新的理论体系，改变人类的认知（相对论）。
实际上，洞察已经存在于商业生活的方方面面，源源不断地为你提供新的视角和机会。
好洞察从哪来？
既然洞察如此重要，那么如何保证它总能在你需要的时候出现呢？客观来说，一个好洞察是需要看运气的，但也并非无迹可寻。这里有几项日常的训练也许能够帮助到你。
1、锻炼逻辑能力
更熟练的使用逻辑方法，起码掌握一种思维模型，让自己能够持续系统的开始思考。
2、激发跨界脑洞
尝试着在不相干的事物上找到尽可能多的共性或潜在关联，让大脑保持在敏锐状态。
3、搜集有趣理论
洞察考验的并不是“完全独创”，而是“完全正确”，所以尽可能多的学习各行业有趣的理论和观点，能够确保你在作业时直接调取已经存在的“好洞察”
4、强化语言表达
洞察虽然常常隐秘而平凡，但是一个好的语言表达和归类能帮洞察做更好的推介，想想看身边的“xx效应”、“xx症候群”实际上就是对洞察的一种生动化表达。如果能把一个好洞察凝练成一句精彩的广告语，那么后面的工作肯定会事半功倍！
最后，留一个小互动问题，你觉得下方关于洗发水的洞察如何？你认同它的说法么？
欢迎留言，给我你的答案。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（9条）