专访天猫小编和插画师，了解中国风《二十四节气图》背后的故事

采访：Choco、张木楠
撰文：张木楠
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如今互联网热点的更新速度越来越快，各种品牌方也加入了网上冲浪的队列，纷纷开始搭建起人设，想让 IP 在这虚拟世界中具备灵魂。这其中要说最用心的，那必须得有天猫的名字。一张可萌可贱且利索的小嘴儿，让这只互联网“冲浪猫”圈粉无数。而且这只小黑猫的艺术细胞也不少，能出 cos 能作画，经常会出现在不同主题海报中让我们一睹猫猫的审美水平。

比如在过去一年天猫做的二十四节气图，就让网友们看到了猫猫在艺术这一块对于汉服、国潮等等文化的理解，成为了不少网友每个节气固定的观赏节目，“猫届艺术大师”实锤！

而我们在欣赏天猫二十四节气图的过程中，对天猫背后的新媒体团队越发感兴趣。于是这一次我们采访到了天猫小编和插画师，让他们来带我们了解这二十四节气图背后的故事，让大家与这只小黑猫来个“亲密接触”~

一、   “天猫本喵”到底是个啥？

在全网都是冲浪小能手的今天，天猫能够从众多IP中脱颖而出，坐拥1300万粉丝，与“人设”这两个字是分不开的。作为天猫背后的男人——天猫小编，这一次让我们挖到了许多吃瓜网友都不曾了解的故事，这还要从天猫到底是只怎样的猫说起。

1、从平台属性来说，首先“天猫”肯定是一只“福利猫”

作为一个电商平台，这只猫与咱们最相关的就是“买买买”了，天猫官方自媒体账号的职能就是宣发一些消费大促和营销活动相关的传播物（广）料（告），毕竟消费者来天猫图的是什么，必须是薅羊毛啊！所以这只猫猫为广大消费者提供了很多购物指南、种草攻略、还有各种转发抽奖活动。羊毛加天猫，效果嘎嘎好。但这样的一个大平台，只发这些宣传物料，那不就是一只莫得感情，只会宣传活动的“机器猫”了？

2、其实，天猫还是一只“傲娇的小黑猫”

虽然发福利是挺好一件事，但光靠福利，很难撑得起一个“人设”。因此对于塑造一个完整的灵魂来说，还是要整点有特色、脱离平台本身的东西出来。天猫虽然是互联网世界的猫，但在性格上，也具备了真猫的灵魂。

如果屏幕前的朋友关注了天猫官方微博，一定会发现这只猫还一直在傲娇、高冷，调皮之间反复横跳。一会儿在评论区里暗戳戳地怼粉丝，一会儿又会用各种花言巧语哄粉丝开心，在长时间观察了天猫官方微博之后（也就从头翻到尾吧），我看着我家的猫，顿时觉得：屏幕里的小黑猫，跟我家猫，没啥区别啊。尤其是在之前著名的双11 “离家出走”事件上，这种任性，且高冷的劲儿，绝对是真猫会干的事儿！

3、当然，天猫还得是一只跟得上潮流的“冲浪猫”

作为土生土长的互联网猫，天猫对热点的嗅觉自然是敏锐的，互联网冲浪技术当然也不在话下。总能在各大热点出现之际，及时出现在网友的视野之中，然后再借助热点发发福利、卖卖萌、蹭蹭热度。在蹭了一次又一次热点之后，有趣的表情包也是留下了一大堆，总之快乐就完事儿了！

天猫也在与当今年轻人共同冲浪的过程中，更能知道这些年轻消费者喜欢的东西是什么。所以天猫小编也希望借此来创造年轻人更喜欢的话题，做出接地气的内容从而和大家拉近距离。

二、   “缘起国潮”的《天猫24节气图》

把猫猫塑造得这么有性格，很重要的初衷在于，天猫希望能够通过频繁地让天猫本喵出现在消费者视野中，让粉丝们收获“云吸猫”的快乐。同时也能让这个IP与消费者的距离越来越近，让消费者们了解这其中的价值，从而增强品牌辨识度。

为了完成以上目的，除了塑造人设之外，如何才能一边刷足“天猫本喵”存在感，一边更好的贴近当下年轻人，也成为了天猫小编思考的问题之一。

恰巧在思考和规划的过程中，来自天猫的市场部国货营销IP ——天猫国潮，给了天猫小编灵感。当时在 2019年 “国风大赏”活动中，天猫国潮团队让猫猫人偶站在西湖边，还给它穿上了高定汉服，没想到意外合适，这样的视觉冲击，简直就是在人群中，多看了身穿汉服的实体喵一眼，再也没能忘掉它容颜。

在这种机缘巧合之下，天猫小编联想到了最近几年越来越受年轻人追捧的国潮文化，这种喜爱程度已经让国潮逐渐成为了当今国内 Z世代 年轻人最喜欢的潮流文化之一，而国风味儿十足的汉服就可以称得上其中一种当下年轻人喜爱的文化符号。于是决定以汉服为切入点延伸日常运营内容，来贴近当下年轻人。顺着国潮文化的思路，团队又想到了中国传统的二十四节气。

节气作为中国特有文化，千百年来与我们的生活息息相关，也称得上是一种国粹。在天时地利人和之下，天猫官V便开始了二十四节气海报的创作。让小黑猫穿上多样的汉服，不光能贴近年轻人喜欢的国潮文化，也为中国传统文化传播出了一份力，可以说是一举两得了。 

三、“国风版天猫”之路

在创作二十四节气图的执行团队中，除了负责运营的天猫小编之外，插画师“烨”也同样重要。本职工作是游戏原画的“烨”，此前就对传统文化有一些了解，面对二十四节气这个题材更是非常感兴趣，所以在前期准备阶段中，“烨”做了大量的功课，凭借着兴趣和坚持最终完成了这一系列贴近年轻人的国风节气图。 偷偷告诉各位，不止二十四节气图，还有很多天猫的海报插画都来自这位插画师之手哦。

在执行开始前，两人的分工就非常明确。每一期节气海报图制作之前，天猫小编会与插画师开线稿会，通过节气信息、时令特征、民俗谚语以及一些养生方面知识，插画师会提出天猫的服装、场景等等细节的构思，然后在基于天猫UED部门（用户体验设计）对于天猫整体的VI视觉，以及天猫公仔形象设计使用规范的前提下，用线稿呈现出来。

再由天猫小编对整体色调、文案进行把控。此外，这套海报也得到了天猫内容中心负责人和内容营销组主管的支持，还有一些天猫各行业，比如天猫美食、天猫医药等行业伙伴同事的支持。有了团队内部鼓励，两人在 2019年 小满节气当日，让汉服猫迈出了第一步。

天猫二十四节气图——小满

在小满节气图制作过程中，这两位小伙伴一致认为这套二十四节气图需要有一个整体的视觉规划。既然是讲究国风元素的节气图，那猫猫可以在平时萌萌哒的形象之外，再“仙风道骨”一点，让它成为一个“猫仙人”，前期整个团队对于猫猫形象的把控也有一些拘谨，只是给猫猫增加了一些国风元素的服饰、挂件，但随着对节气图逐渐上手，两人也为后期的猫猫结合节气增加了一些故事性。现在看来，猫猫还真有一点道家儒家的风格，有内味儿了！

天猫二十四节气图——谷雨

另外团队在画面设计上还有独特的巧思：二十四节气分布在一年的四个季节中，那么二十四节气图也要对应四种主色系，春季节气图以绿为主，夏季节气由绿到红，秋季逐渐由红转黄，冬季则转为灰白，这样在最后当大家把二十四张图拼在一起时，就能够看到颜色由浅到深、由浓转淡的渐变过程。

天猫二十四节气图——春分、夏至、秋分、立冬

为了让大家感受这种用色彩绘画出一整年春夏秋冬的效果，插画师用季节的不同温度来确定色彩冷暖，把相邻节气的色彩中和在一起，让每一张单独的节气图色彩丰富，放在一起又会凸显出过渡效果，属实挺妙。

四、   《天猫24节气图》你不知道的小细节

有了整体的视觉规划与色彩方案，猫猫在国风道路上的方向也越发明确了，不过组成一幅完整的国风节气图，除了与节气本身的结合之外，还有一个很重要的元素，那就是汉服。

可能很多小伙伴已经发现了，天猫在每一张节气图上穿的衣服都不一样，实在是太有钱（？）好看了！作为对汉服不是那么了解的人，二十四节气图中的猫猫可以说是给我好好上了一课，因为每一套汉服都可以在中华上下五千年的历史长河中找到原型，而且还有很多与历史典故的结合，可谓是细节拉满了。

猫猫穿过的汉服中，插画师会根据不同季节的属性来选择适合应景的汉服，这其中比较具备代表性的就是小暑中的唐朝服饰。

天猫二十四节气图——小暑

右图为唐代男性人俑

作为古代服饰中少有的服装风格，唐朝汉服能很好地体现出当时的开放，并不像其他朝代服装层层叠叠。开着的大领褂让这一款式的服装自带清凉感，正适合小暑当时的季节特征。

到了更炎热的大暑，猫猫则直接变得放浪不羁，穿上了松松垮垮的衣服卧榻纳凉。这里则是引用了王羲之东床快婿的典故，营造出一种放浪形骸的魏晋名士既视感。通过对比这两套服装，也成功地把不易区分的小暑和大暑表现得各有不同。

天猫二十四节气图——大暑

在清明的节气图中，猫猫穿上了明代披风，骑在了一头神牛身上，游历在千里江山图之中，“仙”气十足。而且在这一张节气图中，色彩的运用是在天猫二十四节气图全系列中最为华丽的，用青山绿水体现出清明当时的生气旺盛。而且这张图越看，怎么越眼熟呢…（某骑鲲辅助：？）

天猫二十四节气图——清明

右图为明代披风

在寒露节气图中，猫猫又换上了战国、秦汉时期类似士大夫的服装，搭配秋天味十足的红黄色调，让整张节气图自带秋风。

天猫二十四节气图——寒露

右图为春秋战国时期男子服装

在为猫猫搭配汉服的过程中，插画师也进行了新尝试，比如雨水节气图。

天猫二十四节气图——雨水

在这张节气图中，插画师引用了新白娘子传奇的故事，对应这个故事的发生年代，猫猫穿上了极具书生气息的南宋服装，cosplay了一把苦苦等待娘子的许仙。除了猫猫本体之外，其实我们也能看到这张节气图的背景更加精细，这是因为在构图时插画师就希望进行一次较为复杂的尝试，在延续猫猫主体故事性的同时，营造出阴雨绵绵的江南水乡，让整体画面相比其他节气图更有空间感，这在插画师之前的工作经历中是很少有的方向，也因此让雨水节气图成为了比较独特的一张。

以上举例的几套汉服，在天猫二十四节气图中也只是冰山一角，中华上下五千年汉服文化，猫猫穿过的汉服，可不止三国两晋南北朝和唐宋元明清哦，看到这里，不知道有没有汉服课代表在评论区发个言！

在众多汉服节气图中，有一张比较特殊的节气图，那就是立春。

天猫二十四节气图——立春

相信屏幕前的每一个人都记得年初的疫情有多么让人揪心，当时的世界仿佛被笼罩了一层阴霾。在立春节气到来之际，天猫团队把对武汉和全国的祈祷放进了节气图中，为原本戴着口罩的猫猫制作了全系列唯一一张动图，希望疫情尽快散去，每一个人都能摘下口罩，这种美好愿景也让立春这张节气图变得更加有意义。

在通过服装来保持“国风”步伐之余，这支团队也为这套二十四节气图加入了不少小彩蛋，下面我们就独家为各位一一挖出这些鲜为人知的彩蛋！

天猫二十四节气图让这只小黑猫凭借国风元素与咱年轻人的距离越来越近，而且在这套图中，这个“爱冲浪”的性格还是没变。比如当初《长安十二时辰》大火的时候，天猫就在立秋节气 cosplay 了一把代言人易烊千玺饰演的李必，当时可是吸引了不少粉丝关注。

天猫二十四节气图——立秋

不过除了 cosplay，更让我震惊的是，天猫的女装造诣也是超乎想象的高。在二十四节气图中的几期女装形象让人印象深刻，不得不怀疑天猫是把品如的衣柜搬走了。但是在这里咱还是得正规解释一下，可能小伙伴们已经发现了，这几期女装节气图都是在模仿古风四大美女。

猫猫第一次女装就是在白露节气图中，化身四大美人之首——西施。这张节气图也是引用了“西施浣纱”的典故，让猫猫成为在水一方的“伊猫”，用姿色伴着箫声“沉鱼”。

天猫二十四节气图——白露

在霜降节气图中，猫猫又穿起了唐朝女装，在袒胸露臂的开放服饰中尽显唐朝“胖美人”的魅力。到了唐朝，那天猫模仿的自然是杨贵妃了。结合霜降深秋的属性，让这张节气图凸显出宫廷风，营造出宫闱之中身归秋院的冷艳美。

天猫二十四节气图——霜降

猫猫模仿第三位美女则是在大雪节气图中，听到这个节气可能很多小伙伴就能想到了，除了王昭君还能有谁呢？所以我们在这张体现了冬季大雪纷飞的节气图中看到了猫版“昭君出塞”。身披红色斗篷，怀抱琵琶的猫猫，与我们印象中的王昭君如出一辙。

天猫二十四节气图——大雪

最后一位美女便是三国时期的貂蝉了，在立夏节气图中，猫猫化身森林中的仙子，被夏季的蝉鸣虫叫所环绕，这也与貂蝉的蝉字巧妙地联系在了一起。不过除此之外，同清明一样，怎么越看越像某游戏中的另外一名辅助了呢…（某鹿：？）

天猫二十四节气图——立夏

那么既然说到了美女，这个时候一个困扰天猫粉丝多年的问题又要搬出来了：天猫是公猫还是母猫？

这一次我们也是抓住机会问了天猫小编，他悄悄告诉我们：天猫是没有性别的。（也并不是网传的被“阉”了）。也许正因为这一点，这只小黑猫才可以驾驭任何汉服着装，灵活应变，穿女装妩媚，穿男装淘气。不管是公猫母猫，不如这只神秘的小黑猫啊。

当然，类似关于猫猫的好奇还有：天猫，你怎么一次比一次黑？

在这里要一本正经地跟大家澄清：天猫，它本来就是黑的。不过面对这样稍显无厘头的问题，团队也会认真思考，所以还专门在几张节气图中把天猫画得白一点灰一点，在冬天的节气图中都有体现，这个小细节也体现出团队对于二十四节气图，以及天猫人设塑造上的用心了。

天猫二十四节气图——小雪

虽然在很多人眼中天猫还是一个购物平台，但团队还是希望通过一些巧思和彩蛋，让天猫更生动一点，从而引发大家去挖掘这只小黑猫身上其他有趣的小细节，对猫猫产生期待。

在未来，团队也希望能够与更多不同风格的插画师进行合作，让天猫二十四节气图的画风更多元化，也是为了让天猫能在粉丝心中保持新鲜感，百看不厌。

五、   天猫，希望成为让你一直云吸的猫

1、同事们也爱吸的猫

在看到这样一只“国潮”猫之后，国潮团队向天猫小编发来了邀约，想让二十四节气图中的“国潮”猫去他们那里走一走。

作为一个国潮 IP，天猫国潮团队一直努力于把品牌与国潮相结合，而这一次国风元素满满的天猫，对他们来说也是一个新尝试，于是二十四节气图中的天猫就出现在了天猫的站内会场场景里面，为一些节气相关的产品“代言”。而且天猫小编也透露，之后天猫国潮团队可能会经常让节气图中的猫猫出现在各大营销场景里，这大概就是传说中的，自产自销吧！

2、花式吸猫指南

在完成了 2019年 二十四节气图之后，团队已经开始了新一季二十四节气图的工作。同样的国风元素，但这一季的主题由汉服猫转变成了另一个我们熟悉的中国传统文化：山海经。C位 也从天猫本猫换成了各种神兽，同时色彩方面也更加艳丽。

2020 天猫二十四节气图——小满

这一次天猫小编和插画师把当初的色彩渐变策略转变成了长卷形式，据说当二十四节气全部更完之后，会出现一整张神话气息满满的长卷喔！

2020 天猫二十四节气图——小满、芒种、夏至、小暑

而如何能想到山海经这个主题，我们也询问了天猫小编，得到了一个饱含深意的回答：B站搜索《山海经》游戏广告。于是，啊这，各位自己先品吧。

来源：微博@游戏动力

在天猫官方微博账号下，除了之前已经存在的节气、节日系列海报，天猫小编还再一次联手插画师，以如今广大网友热爱的星座学为主题，制作了系列星座图。

从目前网友们的互动上来看，星座图也深得大家的喜爱，毕竟水逆退散也是当代年轻人的美好安慰啊，而这也坚定了团队要把它做好的心。

除此之外，团队也一直在不同的传播渠道为天猫“拟人化”而努力，越来越受关注的二次元就是他们新的方向。虽然同为阿里系的钉钉在二次元领域的“拟人化”非常成功，但其实天猫小编早在 双11 就参与过一个“新国货偶像崛起”的项目，把一众国货品牌给拟人化了，最近还发起了一个投票，和 4 个阿里系的品牌：花呗、盒马、飞猪、菜鸟，整了一波二次元拟人化形象一起出道。

同样在 B站，天猫小编也制作了一些天猫的日常条漫和动画番剧，还带着天猫美妆的虚拟主播“颜控猫小美”一起“整活”MMD， B站 上的粉丝对于天猫的原创内容反响非常不错，这也让团队更进一步想要在 B站 上做些有趣、年轻人喜欢的内容，来让更多人加入吸猫的行列，把 IP 塑造得更深入人心。

结语

二十四节气图带给我们的，不止是这 24 只与节气相关的猫猫，更多的是在年轻人越来越重视传统文化元素的今天，让我们感受到了国潮文化与IP相结合的潜力。对于品牌来说，也是成功地让这只小黑猫更加深入人心，乃至之后的每一次节气，或许都会有人想到天猫的节气图。

在与天猫小编交流的过程中，他和团队对于这只猫猫溢出屏幕的喜欢也让我们能感受到了他们对于“天猫本喵”这个IP的用心，以及对于天猫一千多万粉丝的感谢。不过，目前这位叫做沥清的天猫小编已经带上对这只猫猫的爱，离开了天猫新媒体岗位，开始在新的方向努力。

天猫与沥清的合影

在最后，前天猫小编沥清和插画师“烨”也总结了些运营和插画设计上的心得，希望能够对你有所启发。

插画师“烨”：对插画师来说，前期的准备是非常重要的，比如取材，以及画面上想要表现的内容。最好可以表现出一定的故事性，让画面更有温度一些，从而让每一个人能看懂其中蕴含的一些东西。

前天猫小编沥清：对于品牌方来说，在内容上还是需要多去挖掘并且花时间学习年轻人的兴趣圈层内容，比如二次元、电音、国风、新梗、饭圈缩写词等等，这也是让品牌能够保持年轻的一种方法。

而对于新媒体运营者来说，除了多学习、多做之外，还要沉得住气，再坚持下去。也许现在还没有能够一下子马上爆发的campaign，但这就是一个学习和成长的积累过程，希望每一位新媒体运营者都可以在这条路上有收获。