出走了甲方，了一桩心事，是时候说说创意轻量化了
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广告新手们也许都有过这种经历，对于同一案例同一创意，你和老鸟们的看法很不一样，不用怀疑自己，这只是因为你陷得还不太深。
几天前，我加入创业公司的第一个营销作品上线了，转到朋友圈后的一个现象让我觉得很有意思，所以决定写下这篇，说说创意轻量化的意义与必然。
这家叫做“肌秘”的创业公司，开发了一款妆品分析管理APP，今年刚上线，在技术方面十分深厚，但起步阶段，在营销端人力与经验都十分有限，这次“攀上”国内领头的音频平台蜻蜓fm，用H5展现APP内的「旅行计划」功能，而最终要促成购买。实话说，H5的逻辑已被基本框死，要需要用户提供性别、购买力等信息作为算法的依据，很难玩出花样，而且时间非常紧迫，在人力、经验严重不足的情况下，我已不奢望美术与前端如何出彩，所想的是如何用最低成本最快速度最取巧的方法，做一个至少让大家觉得有趣愿意体验的作品。在构思的时候我忽然意识到，这不正是我一直期望的轻量化营销么？
所以，既然无法做得那么精细，不如就刻意简陋；文字的成本最低，所以我们用文字排成图形，降低美术难度的同时提供别有意义的视觉效果；用简单机械的动效和趣味文案构建场景，并特地植入电子女音回应用户的操作，制造人与手机的互动感，增强用户体验的丰富性和有趣度，同时也是对蜻蜓fm广播属性的利用。
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H5这种营销方式之所以出现并流行，就是因为它开创了完全不同于传统海报和视频的体验，不再是单向的硬性展示，而是双向互动。去年W公司的H5之所以成为此中佼佼者，就是因为它发掘了许多极具创新的交互方式，为业内启发了新的创意思路。持续挖掘和创新H5的互动体验才是H5营销的正确方向和出路，但现在大多数公司又把它引向纯展示的视频海报套路或无聊的新技术叠加，这实质上是一种懒惰和投机。
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说实话肌秘这个案子可能入不了职业广告人的眼，我的朋友圈里就是种验证——广告圈朋友几乎不作评论，而非广告圈的朋友却觉得很有趣，这种反差意味着什么？
一个更具代表性的案例是数月前今日头条的「今天体」，当时这案子出来，广告圈也一片安静，一方面这根本不是广告公司的创意，另一方面它看起来似乎很肤浅，没什么创意含量，根本不入广告人的眼。
但效果是十分惊人的，不论从形式和内容上它都是对广告人崇尚的big idea 的反其道而行：你要聚焦要突出核心，我偏要适应所有场景；你要走心，我偏不正经；你要跟随主流，我偏剑走偏锋；你要毫无瑕疵体现专业，我偏故意出错卖蠢卖萌……广告人所无法容忍的却在这里淋漓尽现，它本质上是对不再轻盈和灵活的广告的反叛，所以只能出自甲方之手，所以也只能被沉浸在广告这个小圈子里的人不屑。
这就是所谓的创意轻量化——little idea。
轻量化指的并不是人力物力资金等的轻量，而是创意在构思与启动上的轻量化。在广告人心里，“创意”这俩字的分量是无可比拟的，它是为数不多能体现广告人存在价值的事，多少善男信女因对创意的向往进入这个行业，又为它耗尽脑力体力，这其实揭露的是广告人对创意过于看重和执着，跟甲方比存在感，与同行比姿势，最后创意越做越大，执行越来越重，却离消费者越来越远，流于炫技和自嗨。
广告圈出产的作品很大程度是给广告人自己看的，只为告诉同行：老子还能玩出这花样，你丫行吗！作品出街后，都很在意同行如何评价，是否能在圈内流传、被跟风……跟同行较劲、了解同行评价、在同行面前炫技以维系业内地位，这本无可厚非，但尴尬就尴尬在，广告是面向普通消费者的，终极目的是要打动他们行动的，却在出发点上就掺杂了广告人的私心，偏离本应该的轨道，使得很多作品都只在广告圈里流传，变成同行间的互嗨，广告节就是这种状态的极致体现，越高规格越体现得淋漓尽致。
广告人引以为傲的所谓创意，正变成广告之所以成为广告的症结所在。
总结来说就是广告创意越想越重，执行门槛越来越高，人力耗费越来越多，消费者也越来越领会不到广告内容……创意轻量化是时候发声了，那么到底什么是创意轻量化？所谓little idea，就是善用「小」，小心思、小聪明、小洞察、小制作，快速反应、快速决定、快速执行， 这样才能做到：
1. 快速适应
在信息传播以秒记的大环境下，新闻热点与流行趋势瞬息万变，依托当下流行元素作为创意起点，运用小洞察、小聪明，轻派头巧借力，以最快速度乘上市场趋势，达到四两拨千斤的效果。即使市场快速转变，也能及时改变或即刻放弃，从而迅速调整。
2. 紧贴现实生活
快速决定意味尊重第一反应，而第一反应往往来自你对生活的直接体会，当一起脑暴的同事都有这类第一反应，它就是传播的突破口，继而快速决定快速执行，不必再有顾忌，它已经体现了多数人的真实生活经验。
3. 降低执行的驱动门槛
广告圈有个专属词汇叫做脑暴，其实应该叫脑爆，为了想出传说中的big idea，几乎都能听见脑袋里像挤泡泡一样被想爆了的脑细胞破碎声。广告圈是最常把梦想挂在嘴边的，去看看他们的招聘广告就知道，当初都是怀揣梦想进来的，没这东西加持，真没几个能撑得下去。但难道只有这么玩命儿加班才能做好创意？奇怪的是，国外广告公司极少加班，还不是做出让人跪舔的广告？
近期蹭奥运热点的耐克，其作品又开始刷屏，推出的这两部视频我都很喜欢。
可以看到依然是国外团队的作品，而与此同时，一部11年前中国市场打造的耐克广告片「Nike 随时」也在朋友圈里流传开来，许多广告圈朋友十分惊叹。
它和上面两部国外作品异曲同工，极其贴近生活的真实情景，有趣轻快，让人心生好感。但反观近几年耐克中国的营销案例，都刻意端着，伟大、不凡……多是此类主题，并无多少出彩作品，制作水准不够，还要硬生生拔高，当你刻意与消费者保持距离，消费者便真的对你产生距离，在信息爆炸、产品爆炸、广告爆炸的今天，早已过了距离产生美的阶段，你不讨好用户，自有人来讨好，而用户都是喜欢被取悦的，即使奢侈品。
在中国，这样的案例凤毛麟角，而且多不出自广告公司之手，除了今日头条，前阵大热的「逃离北上广」也是一例，它的创意逻辑其实很简单，不论是逃离还是抢机票的玩法，早已不新鲜，似乎没什么技术含量，不是广告人屑于玩儿的，但效果都有目共睹。没了广告人的创意包袱，所有环节都因此加快，像百米赛跑一样快速启动，爆发力也就不言而喻。
但创意轻量化并不意味更简单，它把曾经在创意端的重心移到了执行的操盘，更考功力。现在早已不是“展现”的时代，而是“传播”；以前把作品完成坐等出街就好，现在呢，作品完成仅仅是开始，如何诱导传播、如何预估传播路径、如何延伸、如何渗透、如何整合，如何一波不平一波又起……创意轻量化将执行前的孵化阶段变得更快，但执行期的整体把控则需要比任何时候都更有力，一个节点不对，立刻灰飞烟灭于信息洪流。
当下是中国广告发展的必然过程，我们师从国际4A学会了套路，但适用于本土的创意方法还须我们一代代发掘、验证和积淀。现在正是中国广告的转型阵痛期，好在已有所觉醒，去年唱衰的声音已少有听见；落脚在行业之内，曾经人人朝圣的各大广告节也开始被广告人质疑，甲方的创意与执行也被些许广告人重新看待；互联网创业的迸发，越来越会玩的甲方与个体，将对广告产生反向教育，此起彼伏的融合撞击，进化由此而起，创意轻量化，将让这一阶段加速。
进化漫长，爬坡艰辛，亦步亦趋在所难免，虽然离开，但对广告行业依然期许，毕竟，没有广告，这世界将无趣很多。
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