520表白节，杜蕾斯却拍了部“鬼片”？
作者 | 汤木森
来源 | TOP营销（ID：TOP_MKT）
还沉浸在520的幸福里吗？今天2020520，的确很适合表白呢。
但当各个品牌都在为520敲锣鸣鼓，大干一番，在这天开足马力，用鲜花与爱浇灌这个节日的美好，为消费者灌输爱情价值观之时，那个离爱情最近的品牌——杜蕾斯，却有自己的想法。
一、打造悬念，爱我你怕了吗
悬念营销可谓是众多营销活动预热的准备步骤，通过洞察受众的好奇心心理，将一个完整的故事或创意在情节发展的关键点上进行切割，设置悬念吸引受众持续关注，并进行预告的营销玩法。
早在两日前，杜蕾斯发布悬念视频，一个拿着信封的男子一脸惊吓，缓缓将信封放到镜头前，像是递给某个人，信封表面写着“May I Love You”，此时画面切断，出现杜蕾斯的发问“在怕什么？”，用疑问打造悬念，勾起观众对片中男生的好奇，吸引了一波观众吃瓜关注。
片中展示三个场景，分别是床底下、百叶窗前和洗手间里，男生害怕地递过去信封，结合昏暗的灯光与恐怖的音效，男生惊恐不安的表情让整个氛围的确有点吓人。
在520这个喜庆的日子，杜蕾斯用这样画风的片子来“庆祝”，不按套路出牌令人眼前一亮。另一方面，悬念的手法成功吸引到一批人的关注，杜蕾斯用这波吸引眼球的手法与受众沟通，打造出杜蕾斯与众不同的品牌形象，并努力寻找营销套路打造话题点。
二、 深刻洞察，恐怖营销也能勇敢去爱
一个细致、巧妙的洞察是一个优秀广告的基础，如果一个营销活动失去了洞察，则整个营销会无可避免陷入“自嗨”，无法与受众达成情感上的共鸣。当许多大牌不断烧钱请明星搞直播玩联名吸引流量时，杜蕾斯选择相对稳打稳扎的广告策略，从洞察出发，用恐怖为创意形式，传达520勇敢表白的核心诉求。
片子中，男生将德古拉伯爵（吸血鬼）喜欢的红色除了鲜血还有番茄酱，贞子的长头发下是一张俊俏的脸，今年最流行的Mask是N95。杜蕾斯巧妙改编经典的鬼故事元素，让结局更温馨动人。这背后，是杜蕾斯对表白心理的深刻洞察——害怕、迷茫、紧张、惴惴不安，正如见到了鬼一样。片中的男生女生颤抖着将一份信物交给“鬼”，然后等来了好结果：“鬼”们都露出善良温柔的真面目，让“表白”的结局变得温馨美好。
在精准的表白心理活动洞察后，杜蕾斯巧妙利用恐怖元素，利用恐怖片中的恐惧情绪与表白时的情感连接起来，以此表现表白中紧张不安的情绪，让表白变得更有意思。两种创意元素巧妙结合，让广告更出彩生动。
到最后，杜蕾斯要表达的是“表白并不可怕，勇敢去爱”的广告主张，别让爱情片成了恐怖片，别因为你的紧张不安导致表白失败。因此，在520这天，杜蕾斯鼓励人们勇敢地去表达爱，给那些暗恋的人大胆说爱的勇气，用自己的实力将恐怖片反转成爱情片。没有鲜花，没有掌声，你就是在一个恐惧的气氛下，勇敢地将手里的信封递出去，表达爱意。
杜蕾斯这样的广告诉求，在520这天格外显眼，也最能击中一大批想要表白的年轻男男女女，产生身临其境的情感体验。杜杜还为转发艾特对象表白的观众送上礼品，13:14分的发送时间设计显得格外细节。
值得注意的是，杜蕾斯还在文案细节上做了功夫。“May I Love You”的slogan中，杜蕾斯悄悄在海报文案里加了个逗号，变成“May，I Love You”，将May变成一个人名，就能实现态度180度大转弯，从犹豫不决到大胆向前，语气更坚定更自信。文案的细节让观众充满好感，也完成了此次“勇敢去爱”的诉求传达，传递出品牌主张。
三、品牌升级，杜蕾斯依旧最专业
杜蕾斯从微博爆火，已经是不新鲜的事了。但杜蕾斯玩social的手法，一直为行业内所津津乐道。环时的团队善于从不同角度，抓住受众最敏感的角度，即便打个擦边球亦能击中他们的“G点”。洞察、创意连结、沟通，一气呵成。什么叫国际巨星啊（战术后仰）。
但杜蕾斯不甘心一直做娱乐角色早在妇女节时，杜蕾斯就出了一张中性调调的海报，在众多粉色系的海报映衬下，这张蓝色海报显得格外突出。同时，杜蕾斯洞察到了国内妇女权益保障的兴起，大胆划掉了舆论贴在女性身上的标签，告诉女性要学会做自己。不开车，不擦边，依旧收获一批关注与好评。
这就要联系到杜蕾斯的品牌文化。他已经从那个打色情擦边球，吸引直男直女浮想联翩的“绅士”，转移到了为男女爱情奔走呼告，鼓励去维护权利勇敢去爱的责任感暖男。这在杜蕾斯近期的广告中偶有体现，也就在塑造了一个有正义感与安全感的形象。
除此之外，杜蕾斯还不断表达对女性的尊重，引导女性生理健康，以及引导舆论关注女性的社会角色。可以看出，杜蕾斯传播重点从追热点蹭热度的娱乐化诉求，转化到了更加高级的观念，更加贴近社会情绪，为每个人的爱情与权益发声。这个过程中，已经91岁的杜蕾斯，顺利实现品牌升级。
如果在以前，相信杜蕾斯会弄一个520的擦边球，博得大众哈哈一笑，然后就过去了。但现在，杜蕾斯用恐怖创意鼓励大家勇敢去表白。520这个大日子，杜蕾斯轻描淡写，只紧扣表白与爱，用一则广告就将自己的品牌主张展现得淋漓尽致，同时打动了你一下：表白不正是这样的吗。
作为两性品牌，这样的广告诉求无疑更加打动人。
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