#不想混这个圈了# 话题10亿+刷屏，欧莱雅充电眼霜如何做到的？
原标题：当黑眼圈不仅仅等于熬夜，这场“褪圈”之战怎么打？
12小时开售即超去年整场欢聚日、开售首日登榜2020年店铺单日成交额、热门话题霸屏、360度全面锁定目标人群、引爆10亿+刷屏级曝光……
「不想混这个圈了」——微博话题热搜多日霸榜！
这就是全新欧莱雅充电眼霜重磅首发交出的第一份成绩单。
那么，我们是如何做到的？
“竞争激烈”——这是我们在第一次拿到欧莱雅新品眼霜Brief的第一反应，客户希望打造一支可以出圈的爆款眼霜，但面对激烈的竞争我们如何才能找到不一样的切入点——不仅仅只是从熬夜这个场景去抓洞察，这场“褪圈”之战怎么打？
褪圈第一战——谁要「告别两眼黑」？
“TA们是谁？我们要找到他们，也要被TA们需要。”
经常上妆卸妆的爱美小青年，工作压力大的格子间常驻委员，围着孩子007日夜颠倒的新手宝妈。不仅仅只是因为熬夜产生黑眼圈，他们有的是色素沉淀型黑眼圈、有的是疲劳型黑眼圈、有的是衰老型黑眼圈。他们有一个共性，都是「两眼一黑」的深度困扰者，我们需要细化人群，从成因到症状去深挖各种类型黑眼圈，戳中痛点，引起共鸣，用产品的RTB去满足他们的真正需求。
「告别两眼黑」就是想要帮助他们告别这样的两眼一黑时刻，不仅是为他们的双眼充电，更是为生活充电。
「充电眼霜」也由此产生，从一个很小的切入点出发，却相当的准确，让这个产品很容易被理解和感受。
褪圈第二战——为什么「不想混这个圈了」？
“要场景？要小而扎的MOMENT？？太难了！”
找到了TA的核心需求之后，如何去构建一个不仅仅只是熬夜场景才能让这群黑眼圈大军感到“心头一震”？「小而扎的moment」，这是策略们在一开始就定下的发散方向，想要让人心头一震，必须是与他们的生活息息相关，而看似越微小的日常往往越能触动人心。
这些手稿即记录了当时我们的心路历程，「不想混这个圈了」经过无数稿争论之后终于诞生！最终霸屏微博热搜，和「黑眼圈克星」一起在social端广泛热议，引发共鸣，占领消费者心智，口碑爆表，大家纷纷跟进自己的「本人黑眼圈说明」。
褪圈第三战——我们如何玩出圈？
“Z世代的意识=自己意识，我不要你觉得，我要我觉得！”
管理大师艾里斯有一句名言：“市场营销不是产品之争，而是认知之争”。我们要做的就是如何让营销理念沉入消费者心中。Z世代是美妆品类的“增长引擎”，她们对护肤有着积极的消费观，日常护肤是Z世代追求颜值的第一步，于是我们通过抓住精准的人群洞察，通过他们习惯且熟悉的表达方式，让扎心的每一个瞬间是真的让Z世代“我觉得”，引发他们对于黑眼圈的自我认知，而非喊口号式的说教。“心疼自己一秒钟”之后，“黑眼圈克星”来帮你拯救颜值黑洞，真正引起共识，加速购买决策。
根据前期大量的调研和数据分析，细化了需要手动「告别两眼黑」的深度困扰者，最终决定精准锁定投放平台，玩转实效营销，在不同平台大玩创意，让不同圈层的目标人群都能精准接收到与我有关的共鸣。这也是我们一以贯之的营销理念——『与我有关』的实效营销。
在经过2周高密度，有节奏的投放安排，以及友商创意机构跨越两岸三地拍摄的新晋品牌大使视频上线，最终在天猫欢聚日战役中，全新欧莱雅充电眼霜实现了销量与口碑双丰收，再战美妆新高峰！
想不混这个“圈”，还真不像你想象中那么简单。
最后，感谢一直信任我们，给予我们支持、随时在线的客户。
品牌方：欧莱雅
产品组经理：Jessica FANG
产品经理：Joyce QIAO
创意代理商：朗冠整合营销
策略组：Beryl WANG / Amy FENG
创意组：Derek ZHANG / Seya YONG / Peggy HONG / Phyllis FAN / Henry HUANG
视频组：Hitao REN / Allin XU / Niku GU
客户组：Lina XU / Frank LI / Vinny XU
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