最容易被营销人忽视的——如何诊断品牌健康度 | MBWA四步法
作者：李胤
导语：这是一篇适合市场部从业人员及与之密不可分的广告公司伙伴看的文章，可以让你更了解市场部应该做什么、该怎么做，以及甲乙双方应该如何更好地配合，去管理品牌和市场。文章阐述的方法论基于快消品行业，但也可以为一些相近行业的营销人提供参考。不论你刚入职场，还是已从业很久，希望能与你共勉、交流。
图片由「遮光罩Lens Hood」公众号制作
中国古代先贤欧阳修的这段话被我国领导人数次引用在多个国际会议上，为世界经济把脉寻方；也运用在治国理政的实践中，为政治文明注入新的元素。如果我们把视野拉回到熟悉的市场营销领域，能够发现这句话在我们诊断市场和品牌健康度时，也同样适用。
市场营销人或品牌管理者就像是一名医生，需要对你的品牌持续地进行诊断。有时你要做的是治病救人，有时要做的是及时发现品牌的亚健康状态，找到方法去保持品牌健康。但要做到这些，绝对不能像某些互联网问诊一样，坐在屏幕前，浏览数据，打打电话，看看递交上来的报告，然后靠经验拍脑袋做一个决定。虽然这很容易，但很可能导致决策的片面性和不可落地性。而要获得这些重要的信息，你需要做的就是自己走到市场一线中切身体会，去发现和了解，化身为一个「品牌医生」。
图片来源：https://www.cleverism.com/
走动式管理MANAGEMENT BY WALKING AROUND(MBWA)，是1982年由美国著名管理学家，被称为「商界教皇」的汤姆·彼得斯（Tom Peters）和罗伯特·沃特曼（Robert H.Waterman）在他们的《追求卓越：美国最佳运营公司的教训》一书中提出的概念。其旨在管理者为实现卓越的绩效，需要经常到各部门、一线市场和客户中走访，深入基层去倾听想法，收集信息并解决问题，而不是只坐在办公室中进行指挥和决策。麦当劳、惠普、迪士尼等极具影响力的企业都是这一管理方式的践行者，苹果公司的史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）更是这种风格的一个忠实信徒。
这个方法不仅可以运用在组织行为学中对人的管理，也可以运用在市场和品牌的管理中，但在长期的观察和了解中发现，有很多市场管理者即使会下到市场中走访，但过程中还是会发生一些偏离 —— 把自己变成了“微服私访的皇帝”或是“为民昭雪的包青天”，或以居高临下的姿态去指点工作，与经销商、区域公司的同事们“聚餐”。但却不知道如何正确走访市场，显然这不是一个「品牌医生」应该做的事情。
不论你是市场或品牌管理者，还是为品牌服务的广告公司的策略、创意人员，如何发现市场的机会？如何找到策略的支撑点、创意的来源？如何诊断品牌的病症？如何制定新的策略和战术打法？等等，这一切，应该都可以在一次次的一线市场走访中找到一些方向或答案。今天我们结合MBWA管理法，为大家提供一个通俗易懂、简单实用的走访市场管理模型：
「望闻问切——走访市场4步法」
望：即观察，我们到一线后，首先就要观察，但不是盲目地看，也不是走马观花地看，而是有目的和策略性地看。
闻：即倾听，其次我们要倾听和品牌相关的利益攸关者，他们或是策略的执行者，或是直接面对消费者的店主、导购员，或是消费者本人，他们的想法和声音是最直接和最有价值的内容，但倾听也要祛除杂音，全听但要有判断性的消化和采纳。
问：即攀谈，攀谈不是调研式的问答，而是拉家常式的聊天，和品牌的利益攸关者聊出问题、聊出趋势，聊出他们的需求和需要。
切：即实干，光说不干假把式，品牌的形成不只在产品力和传播力，还有企业员工对外的形象和表现，一个好的走动式管理者更应该撸起袖子干起来，切身感受制定的策略是否有可落地性。在走访后对内容的分析、总结和下一步计划，也是实干的重要部分。
走动式管理的目的是对品牌的健康度进行一次“体检”，更直观和客观地了解策略真实的表现，因此重点并不只是“走动”，而是在走动前对目的性的明确，在走动中对重点方面的关注以及走动后通过对一手数据的整理和研究慎重的做出判断和决策，这是一系列的系统性管理模式。忽略任何一个环节，都会对接下来的策略制定产生偏差性的影响。我们国家的总书记讲过“大道至简，实干为要”，这是一条质朴哲理，品牌的建设和发展都是靠脚踏实地、一点一滴干出来的。疫情逐渐散去，市场人员走出来去了解市场和消费者的时候到了。
注：该模型及方法并非“市场调研”的方式，而是日常管理模式，如需深入了解市场趋势及品牌表现指标等，仍需专业的调研机构协助开展研究项目。
Reference：
https://www.cleverism.com/management-by-walking-around-mbwa/
https://www.shobserver.com/wx/detail.do?id=27292
题图来自Unsplash，基于CC0协议
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