2020年，警惕表面代言人

先来看个消费决策实例：

2019年日化行业推出“洗衣凝珠”新产品后，至少在以下渠道留过印象：

• 1）创业朋友的安利，有工厂货源

• 2）微博热搜榜看到杨幂代言的某品牌，品牌名已经想不起

• 3）沃尔玛货架上看到的洗衣凝珠，立白集团出品

• 4）抖音刷到的信息流广告，起了洋气新名：留香珠 

• 5）相亲相爱微信群家人的分享

陌生品类，陌生品牌，你会倾向从哪购买？ 

再举个例子，当你找工作时，新OFFER来自竞争关系的两家企业，一家请了明星代言人，一家没有，你是否先入为主认定前者实力更强？

生活中的多数消费决策，很难完全撇开广告的影响。人们“被迫”接受广告，自觉解读，并在心里留下印记，像触景生情发朋友圈动态一样自然而然。广告影响的潜移默化，常常让人高估了自己的理性！

在《品牌相关性》一书中也表达类似观点：顾客是非理性的，普通消费者缺乏可靠的信息、计算能力与充分的产品知识来获取相关信息并优化决策。

因为非理性的人性根源，明星广告威力始终不减，冲动“剁手”者大有人在，即使现在或以后并不会真正用到。

从品牌本身看，广告是不断塑造品牌形象的过程，不断向外界讲述和丰富“我是谁”（定位）的故事。“我们是 ____ 的品牌，为 ____ 提供 ____ 产品或服务”。在品牌所有广告类型中，明星代言人广告是重要且常见的一种。

 《引爆点》一书中，作者马尔科姆列出了引发流行潮的三大法则：

• 1、个别人物法则，指出引爆潮流的三种关键人物：A.传播信息的”联系员”、B.提供信息的”内行”、C.说服别人接受信息的”推销员”；

• 2、附着力因素法则，使信息在传播过程中更好地被记住和理解；

• 3、环境威力法则，强调环境会对人的传播行为产生微妙的影响，从而使事物得以流行。

而其中，拥有众多粉丝的明星代言人便起到了“联系员”作用。

 
2004年，百事邀请9位当红巨星演绎广告大片相信许多80后90后至今仍有印象

社媒时代，明星代言人能将信息迅速传递给众多崇拜者，自带光环效应的他们，能让你爱屋及乌，自动过滤干扰信息，从明星移情到品牌，产生对品牌的偏好，使品牌更容易出圈，被记住和唤起。明星代言人是品牌向外界刻意释放的讯号，皆在引导在大众对品牌产生某种观念或态度上的偏好。

• 1、暗示品牌实力

有大于无，多大于少，一线 ＞ 二三线，数量越多，咖位越高，消费者越信任。

• 2、暗示品牌个性及形象

代言人特质与品牌个性相符，LEVIS代言人余文乐陈伟霆等，雅痞潮酷形象将品牌不羁个性拿捏得恰到好处。高级脸衣品高的气质型女星，如刘雯、倪妮、杜鹃等，轻松拿下轻奢大牌代言而不会给人违和感。

• 3、暗示使用人群

不同代言人影响不同的圈层，容易引起目标群体的共鸣。比如，家用日化品牌在选代言人时，也看重代言人对人群的影响，像孙俪、刘涛等。首先她们有代表作，国民度高亲和力好；其次考虑到明星形象与产品的关联，他们在热剧里塑造过令人深刻的家庭女性角色，现实中本身是家庭女性，是家用产品高频使用者及购买决策人，作为代言人更有说服力，也进一步提升消费者信任度。

过去一年，娃哈哈换掉合作20年的代言人王力宏，海伦凯勒眼镜没再续约合作多年的“已婚”林志玲，DW手表签下全球首位品牌代言人张艺兴，李宁选择华晨宇作为时尚运动产品代言人，美的电器签下新晋流量李现为代言人，OLAY在肖战227事件后快速官宣新代言人。

明星代言，究竟是什么？

简言之，是明星认可产品或品牌，允许品牌方使用其形象，向社会大众安利的动作。

明星代言策略，从早期高配沦为现在的标配，在同质化严重的To C行业已普遍存在。如果没有代言人品牌似乎就低一等，在加盟招商或渠道布局不容易拿出手。

明星与品牌，是互信互夸互相安利的关系。受明星热度、合作深度等多重因素影响，笔者试图从以下视角启发些新思考。

一、多代言人矩阵：一超多强，不同头衔

明星与品牌关系，除了全球区域、主支线代言，“品牌大使”、“品牌挚友”、“品牌体验官”等也十分常见，尤其在美妆护肤、手机等产品线众多的行业及国际一线品牌。多代言人矩阵，既能充分收割流量，一定程度又分散了单个代言人风险。个别明星即使无代言人之名，实质也发挥着“代言”作用。 

品牌也在积极赋予“代言人”新名称，以迎合目标群体，同时强调差异化。比如怡思丁采用双代言人策略，给魏大勋“品牌全球代言人”头衔，而代言人小鬼王琳凯使用头衔 ——“中国五星防晒代言人”作为补充，加以强调区别。

而明星商务合作中，如杂志PR植入、商业活动出席、商业肖像授权等，给到头衔一般为XX同款，XX推荐等字眼。一般按项目制合作，授权周期短，合作层级浅。

二、长期短期代言人：不同热度，不同周期

从代言周期看，合同一般一年起签，按整数倍递增。短期代言则按半年或季度谈，近期有热播影视剧作品、热度较高的明星，往往更受品牌主青睐。比如2018年《新版流星花园》，新F4收割了服装、快消等多个品牌商务合作；2019年《都挺好》播出后，“苏大强”扮演者成为聚划算“首席质惠生活官”；2020年《想见你》播出后，男主许光汉被欧莱雅火速签下，成为“巴黎欧莱雅男士品牌大使”。

以往，美妆、互联网金融等对短期代言乐此不疲，因其电商布局较系统完善，能较快收割明星粉丝，带来销售转化。随着终端渠道电子广告屏的普及，以自营或专卖店为渠道的品牌也具备硬件条件，既减少物料制作费用，也提升物料更新效率，发挥短期代言人最大效果。 

三、隐形关系：是真诚USER，还是表面代言人？

这层关系是最容易被忽略。明星与品牌的双向选择讲究门当户对。当两者实力过于悬殊，品牌>明星，明星>品牌，即使签了合同，也容易在后续项目执行中出现微妙的不平衡。 

代言合同能签约下来，代表着双方对彼此的认同，无论从品牌还是合作费及对应的权益义务。但认同分两种，一是场面的认同，或称表面代言人，严格按合同约定执行，“工作归工作，生活归生活”，私下场合可能另有所属。二是真诚的认同，明星本身是产品使用者，愿意在公开场合主动分享或发声，可能在合约之内，可能明星真诚地自发种草推荐，前者体现契约精神，后者可遇难求。

比如，胡歌在给粉丝签名时幽默地强调只签华为手机，Justin Bieber代言CK内裤期间多次露出CK标志腰边。两者为代言品牌增加露出机会及话题性。

明星公开或私下场合对代言品牌的安利意愿及频率，在品牌方眼里等同于敬业、配合度高，这种“利他”行为，有助于明星的口碑，为其他品牌找其代言时提供决策参考。 

选择哪位明星为代言人，要先回答“为什么请”的问题。除了品牌本身塑造、丰满品牌形象外，现实中，竞争环境、消费行为变化等外部因素似乎更容易左右决策者的判断。 

第1，竞争者驱动：
大家都做我也做

从竞争环境看，无论哪个行业，在明星代言方面，都有发起者和跟风者。是积极扩张还是保守跟进，取决于品牌的战略、野心、具备的实力及市场地位。大致可分为：新品牌卡位战（主动，开拓市场）；老品牌突围战（主动，寻求新增长）；老品牌维稳战（被动，跟风维持）。

早期国内手机市场，以NOKIA为主的国外品牌强势占领市场份额。步步高及OPPO打出“音乐手机”定位牌以求突围，并较早启用代言人配合宣推。2007年步步高邀请当红韩星宋慧乔担任代言人推广音乐手机定位，OPPO随后邀请SuperJunior-M代言，当然现在手机品牌请代言人现象已十分普遍。眼镜行业，陌森于2015年邀请黄晓明及杨幂同时代言，成为较早启用“双代言人”的国产眼镜品牌，目前“双代言人”已成为行业新风潮。

当业内主要竞品启用明星代言后，品牌基本会选择跟进，以向外界展示品牌实力，减少差距感，树立渠道及消费信心。而启用后冒然中止可能引发各圈子信任风险。 这对于依赖封闭集合店大卖场渠道的品牌十分重要，封闭空间的同台竞技，孰高孰低，独特或平庸，消费者一目了然。比如超市里日化用品专区、屈臣氏的各品牌柜台、眼镜店各品牌专区等等。如在代言人方面无法取胜，只能通过产品、销售政策、服务、物料创意等寻求差异化。

第2，消费者驱动：
迎合消费者

买方市场，品牌想要增长，消费者争夺战不可避免。要么通过市场下沉及细分，要么让消费者从竞品市场转到我方阵营。合适的明星代言人，有助于撬动这一个市场，让人更轻易快速地接受某个产品或品牌，同时将对明星的认知转嫁到品牌上，对其产生正面联想，使品牌更容易被记住。

比如，针对Z世代消费群兴起，品牌已开始布局，在代言人选择上倾向启用当下95后流量明星去沟通及触达，尤其是产品使用频率高的行业，如快消、美妆等。王俊凯（1999年）代言掌阅电子书阅读器，关晓彤（1997年）代言都市丽人，易烊千玺（2000年）代言阿玛尼男士护肤，陈立农（2000年）代言清扬，宋威龙（1999年）代言老板电器等等，既吸引明星粉丝注意，为目标市场培育打基础，同时也在多个圈层起引起激荡，获得话题度与关注度，助力品牌传播。 

市场营销学中经典的4P理论：产品、价格、渠道、销售促进，明星代言，属于销售促进的一种，是应对不同区域市场环境的重要武器。品牌现阶段处在什么样的市场地位、品类处在哪阶段的产品生命周期、主要竞品的动作、品牌实际决策人的行事风格等等，都会影响品牌代言人的选择策略。

1、代言人矩阵 

瑞幸咖啡，叫板星巴克的“互联网 + 外卖”咖啡，沿用神舟班子烧钱打江山的路子：低价高补贴 —— 抢占市场 —— 获得垄断地位 —— 在消费习惯后提价，一路高歌猛进，积极扩张，仅用18个月便在纳斯达克上市。

针对白领群体，瑞幸咖啡选择张震和汤维作为代言人，两者都属于精英气质型，TVC也呈现成熟自信积极阳光的精英形象，是上班族的理想模样，共鸣感更强。经过两年海量投放后，新增流量男星刘昊然作为补充。前两者主要为了定基调塑造品牌形象，后者则进一步影响年轻族群。

虽然多数品牌在方方面面不具可比性，但通过代言人塑造品牌形象的逻辑是相通的。

暴龙眼镜，通过“国际明星代言人+强势广告投放”，打造高端国际化品牌形象，与竞品在档次上形成差异，建立壁垒。18年至今签下顶流王俊凯为首位男代言人，与国际代言人形成互补，意在收割00后为主的新世代人群。

 以上两个品牌在代言人选择上有些相似之处：首选有代表作但不算流量的质气质型明星，持续进行广告轰炸，以快速建立清晰品牌形象，与竞品形成区隔（形象档次或目标人群），再启用流量鲜肉作为补充，优化消费群年龄结构，为增长提供新动力。

内外NeiWai，定位高端女性内衣，2012年成立，从无钢圈内衣拳头产品切入。从线上到线下渠道布局，不断提升软硬实力以优化消费体验。产品与品牌视觉也有自己独到风格及态度。在6年精细化运作后，才邀请国际名模杜鹃作为品牌全线代言人，助力品牌升级。杜鹃，享誉国际的超模，有东方女性的古典美与质感，能为品牌形象加分，提升品牌溢价，前提是内外在产品、渠道等已深耕多年，品牌形象及定位也足够清晰，赢得忠粉青睐。

2、流量或非流量 

明星分为流量型和非流量型，流量可分再分为一二三等，可以以微博明星榜等榜单为参考依据。后者也可再细分为声望型、高国民度型和过气型等。女性主宰的饭圈群体，使流量男星无论在话题度、曝光量或带货能力，有更出色的效果，为代言品牌带去更多的流量及销售转化。

但品牌须注意明星流量的持续性与承接。一，在流量黄金周期，投放能否跟上，使代言效果最大化。二，如果走流量明星路线，是否拥有持续续签的决心及财力。三、如何在流量明星的巨大光环下，保持品牌个性及调性，使品牌不失语，产品不失色？值得品牌去思考。

3、创新守旧，开创跟风？

敢为人先，需要一些冒险精神和魄力。1996年，日本口红品牌Kanebo邀请24岁的木村拓哉作为品牌代言人，两个月内卖出约300万支口红，同时开创男星代言女性化妆品的先河，至今在中国化妆美妆市场仍屡试不爽，但无疑先布局者在销售及口碑传播上有更多机会。

代言时间长短，时也能上升为品牌战略层面，比如利郎男装与陈道明，海伦凯勒眼镜与林志玲，娃哈哈与王力宏……长期代言人与品牌进行深度捆绑，对品牌辨识度及品牌资产积累有益。

4、按产品生命周期

在产品不同生命周期，明星代言也有不同诉求重点及作用，来配合完成整体的营销战略及目标。

新产品导入期，竞争小，广告目的在于快速获得早期使用者及提升产品知名度，更倾向高知名度的明星配合大投放，以快速占领市场；进入成长期，市场快速增长，竞争者涌入，品牌依靠产品及服务改善，继续配合大量营销来建立品牌偏好，以提升市场渗透率。

到了成熟期，产品趋于同质化，竞争加剧，为了维持市占率，品牌需提供差异化利益点，去提升消费者忠诚度。代言人方面选择多代言人策略，配合投放来维持声量增加关注，同对不同市场做针对性沟通。比如，华为出海部署选择目标地重量级明星作为代言人，借明星影响力来减轻传播阻力以抢占当地市场。

每个品牌在不同阶段有不同诉求，代言人选择须符合品牌未来3-5年战略规划、阶段目标，并考虑到品牌本身的形象。合适，即好的标准。

比如，明星形象与品牌调性契合，有助强化品牌定位；明星与产品高关联，是产品使用者，是真诚的分享者，能放大品牌光芒，让目标群体有所心动。

那么，合适的代言人，是怎样产生的？

流程及周期。因代言费在大多数品牌年预算里占据大头，几百万到千万以上，一般由品牌或市场部主导，同外协给到候选人提案，最后由boss甚至董事会拍板决定。代言人评选过程，须不断排除、新增、再对比、再排除，明星方也可能出现变数，所以评选周期建议预留2~3个月甚至更久。

评估代言人时，可先结合品牌阶段目标、市场地位制定代言人策略：流量 or 非流量，一个 or 多个，长期 or 短期，男星 or 女星等。同时根据竞品代言人等进一步缩小候选明星范围，比如主要竞品全请一二线，基本不会考虑三四线明星。

代言人评估量表

先有策略以缩小明星选择范围，再设置尽可能细化的评估维度，根据代言人邀请目的，赋予各维度及细分指标不同权重，然后根据掌握信息进行打分比较。

以服饰行业为例，维度可参考：

• 1）契合度：A.气质调性、B.产品表现力（本身是user加分）、C.粉丝画像匹配度；

• 2）艺人影响力：A.知名度、B.社媒影响力、C.带货力；

• 3）潜力值：A.未来一年规划，包括影视作品、综艺杂志级别及数量；B.团队包装及公关水平、C.配合程度等；

• 4）风险性：A.招黑指数、B.息屏结婚、C.过往黑料等。

明星敲定了，还要有系统的运星规划，才能放大明星效应。从各品牌代言人官宣及后续传播中，可发现实操中观念或执行层的常见问题：

• 1）明星被当模特用，像漂亮的陈列花瓶，缺乏自身温度及品牌态度上的共鸣；

• 2）把明星热度 ＝ 品牌热度，明星火 ＝ 品牌火。百千万的代言费，可能需要数十倍的投放才可能激起一点水花。有数据显示陌生品牌要想被消费者记住，广告触达至少要4次。仅通过一笔代言费，去实现竞争品牌或明星其他代言品牌巨额投放的效果，是不现实的；

• 3）关于明星带货，心态放稳。除非顶流，不要过度奢望明星带货能力；

• 4）重视每一次输出的代言人广告物料，精细、有品质感、有态度性。从品牌塑造长期性看，每一个触点皆是品牌的一次表达，会一点一滴影响消费者的品牌印象。

在评估新代言人前，品牌基本对未来一年营销传播活动已做好布局。什么节点做什么事，代言人起到什么作用，能实现什么样的效果，应该要心中有底，这在与明星合作谈判中，不至于陷入被动中。从经验总结出以下几点，以期最大化实现明星代言效果。

1、合作权益框架

在合同签订前，根据代言目的，在代言周期内容拟定双方合作框架：

• 基础的——>比如落地活动，平面拍摄，TVC拍摄、社交媒体如抖音视频创作与发布等；

• 专项的——>联名款开发之类，联合IP跨界项目等。

2、明星素材规划

明星拍摄需提前确认档期，拍摄也有时长限制，超出会另外付费，导致成本增加。作为品牌方，可以年为单位，列出需要明星拍摄的内容，并按重要性进行优先级排序，争取拍摄时一次性完成。

比如服装行业，一般拍平面、花絮短视频。部分会拍TVC、每个传播节点形象平面或口播视频、主推产品至少多拍一个备用LOOK等。如果在签约前，能有更多优质资源（重磅合作IP、时尚大刊等）加持，亦可作为和明星谈判的筹码，争取到更多权益或让步可能性。

3、广告投放规划

首先，不能将代言人名气与品牌知名度提升划上等号。知名度提升是钱砸出来的，无论是投各种硬广软广，或是通过积极的门店扩张布局，抢占目标区域主流商圈优质地段，或者旅游城市客流量巨大的商圈与地段，来增加品牌曝光，以提升品牌知名度。

如果代言人是位流量明星，代言期内不时出现作品或生活相关热搜，品牌自媒体往往选择跟蹭以增加露出机会。但影响毕竟有限，一是缺乏快速响应热点的内容天团；二即使内容优质，无投放也难以出圈，推送给关心热点的目标群。

关于代言费与广告投放费的比例，考虑到行业特点、品牌战略、目标、现金流等因素，每个品牌不一样。多的可能数十百倍，少的可能1:1都达不到。

4、明星热点响应

热点响应，非常考验一个团队的配合及技术，只靠自媒体小编远远不够。需要从团队和配合机制去提升。对热点是否跟进判断、从哪些角度产出相关内容、如何进一步放大、如何更快速高效完成，需要专项小组甚至整个团队的ALL IN。比如代言人，因一组公益创意平面登上微博热搜，品牌如何完美蹭上吸一波好感。

5、明星粉丝维护转化与留存

代言期结束后如何留住明星粉丝，同时不会被粉丝反感吃相难看？新旧代言人的过渡比较敏感，多数品牌选择不发声。如果能承担因发声引起可能的后果，产先，在与粉丝沟通中，品牌应呈现真诚而平等的态度，可从感谢明星及粉丝对品牌的支持的视角切入。

其次，虽代言即将结束，可以给到明星粉丝未来一年内或特定节点的【实打实】的利益。比如，只要原先有在品牌各渠道下个订单，凭订单或付款截图，可在指定活动价基础上，再享88折，既能提升复购率，也照顾到粉丝的情绪。

6、团队关系维护

明星经纪人关系维护，有助于后续合作框工作内容的顺畅展开，同时一些无法在合同说清道明非成文需求，也能增加几分胜算。另外，与后援会加强联系，比如制作明星签名周边，定期寄给到后援会做活动奖品。

预则立，不预则废。想发挥代言人最大效果，一定要将营销传播计划前置！前置！再前置！以降低各环节的不确定性，从投放规划到各波物料执行准备。这在品牌决定使用明星策略时就得系统思考，而是否能做到位，对于多数中小品牌仍是不小挑战。 

肖战227事件，罗志祥分手事件等，不仅引起明星本人形象危机，也使品牌被抵制、相关物料被迅速撤下或替换、相关媒体投放也紧急中止。以男星为主的新晋流量，往往凭一部剧迅速爆红，在团队、作品、口碑等都缺乏沉淀，后续变数也较大，相对而言风险也更大。

品牌与代言人深度捆绑，使两者荣辱与共风险共担，明星火对品牌有益，明星翻车，品牌也跟着遭殃。

在与明星合作时，品牌须做好背调，审慎选择代言人，在涉及到违约风险相关条款时，不要抱有侥幸心理，应尽可能争取合同条款的公平性，规定清楚明星方的权利义务与违约风险。比如因政治立场、道德作风问题导致明星形象危机，对代言品牌或合作框架内容造成负面影响，品牌可按合同金额多少比例获得相应的补偿。

如果风险发生后，主要诱因为原则立场类问题无法避免（立场道德作风问题），应及时止损，避免使品牌陷入更深的危机。

若为非原则立场类问题，如肖战227事件，可先暂时撤下相关物料，进一步观察舆论，再选择应对措施。

最后，祝所有品牌都找到靠谱代言人，在这魔幻多变的2020！