抢占零食细分市场，良品铺子推出儿童零食子品牌

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举报 2020-05-26

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

吃零食是许多人小时候的美好回忆，在儿童阶段，一点零食里面蕴含着快乐一整天的力量。随着六一儿童节即将到来，零食市场开始蠢蠢欲动，各大零食品牌动作频频，都想抢占先机，率先占领儿童零食这一蓝海市场。前不久，休闲零食品牌良品铺子，宣布推出旗下的儿童零食品牌——良品小食仙，继此前提出的“高端零食战略”后，再一次在零食细分市场下落力，抢先进场。

01
扣紧儿童零食按钮
良品小食仙出师

上个月在A股上市后，良品铺子就立马展现出了惊人的效率，宣布推出子品牌良品小食仙，聚焦儿童零食领域，布局零食细分市场。

良品小食仙的产品来自品牌已有的儿童零食产品，在此基础上推出更多的产品，并且对包装也进行了升级，让这一系列的产品形象更统一，同时也更符合儿童零食品牌的形象。产品还是以常见的零食品类为主，包括饼干、糖果、膨化零食等。不同的地方是，儿童零食的食品添加剂较少，在零食味道的情况下，大大提高了零食的健康度。

在包装设计方面，良品小食仙融入了卡通IP人物，扎着包包头的小女孩，有点像中国家喻户晓的神话人物小哪吒，又有点像某电视剧里的小龙女，可爱的形象可以迅速抓住小朋友们的眼光。同时，包装的版式都进行了统一，只是人物的表情动作以及包装的颜色有所不同，版式统一更清新简洁。

卡通的IP形象占据了包装正面的大部分区域，其他信息放得不多，是充分考虑到儿童消费群体的特殊性，因为儿童对卡通画的认知远远比文字强烈得多，针对儿童这一喜好，用卡通人物IP作为品牌的标志，并将它放大，弱化产品的其他信息，当儿童牢牢记住这个可爱的IP的时候，就是记住了这个品牌。

早在去年下半年，良品铺子就与中国副食流通协会，还有其他6家知名食品商起草了《儿童零食通用要求》团队标准，规定了儿童零食的概念和相关的产品标准。团标规范化了儿童零食市场这一概念，为良品小食仙的出师提供了标准性的指导。

02
为新品牌助力
傅首尔当上首席挑剔官

儿童在成长阶段，对食品都有着很高的质量以及营养要求，这就不能不让宝妈们对零食多般挑剔了。为了让宝妈们更方便地选择到品质更好、价格更实惠的零食，知名的BB Mom傅首尔亲自担任首席挑剔官，为宝妈们试吃带货。

在品牌发布会的直播中，傅首尔金句频出，“理性上是果泥，感性上是果冻”、“证明品味的时刻，婆婆们不能输”，这些朗朗上口的段子内容产出，使观众加深了对产品的印象，强化了对品牌的认知。

目前市场上儿童零食众多，许多面向儿童的零食并不符合儿童零食的标准，宝妈们第一时间很难认清哪种儿童零食的品质较好。良品小食仙洞察到宝妈们在这方面的知识缺乏，认为为她们传授关于儿童零食健康标准的只是尤为必要。

在这个洞察下，良品小食仙赋予傅首尔“世上最挑剔的宝妈”人设，为孩子挑选零食。在这场直播中，傅首尔教会了宝妈们如何挑选不添加防腐剂、不添加人工合成色素、不添加香精的健康儿童零食，为宝妈们省下了许多挑选零食的精力与时间，专业的知识也让用户更加相信良品铺子做专业的儿童零食的专业态度。

品牌在选择明星合作的时候，需要寻找与品牌匹配度高的明星。选择的明星是需要跟品牌的受众相似的人，才能代表品牌去跟用户沟通，架起双方沟通的桥梁。如果匹配度不高，反而会让别人觉得你不够专业，即使你是再美再艳的明星，也不管用。只有真切理解到客户的需求的人，才能成为品牌和客户的中间人。

傅首尔作为奇葩说里的著名宝妈，众多金句让人开怀大笑，和儿子的日常互动让许多人看到其独特的育儿方式。如此新颖的妈妈形象，与良品小食仙的品牌基调是相符的。从另一方面来看，傅首尔相比其他明星妈妈更接地气、亲和度更高，而且还有着一口好玩的段子，可以更好地拉近品牌与消费者的距离。良品小食仙选择傅首尔作为品牌的初次发声人，借助其匹配度以及知名度，达成1+1＞2的传播效果。

03
再拓细分市场
良品铺子背后的考虑

2019年1月，良品铺子正式推出“高端零食战略”，“高端零食”将作为良品铺子未来十年的企业战略与品牌经营战略。这一战略的背后是什么？我们来看一组数据对比。

根据数据显示，2017年。良品铺子的收入达54亿元，比三只松鼠多10亿，是来伊份的1.5倍，百草味的1.76倍。

但是到了2019年，三只松鼠反超良品铺子，全年营收为101.94亿元，良品铺子为77.15亿元，百草味为50.23亿元。经过两年的竞争，良品铺子非但没有保住头牌的地位，和身后的追兵差距也越来越小。
同时，在休闲零食越来越同质化的今天，品牌的获利空间变得偏低，要想快速实现突围，在产品上下力显然不是一个好的方法。所以良品铺子选择主动调整，率先转型，重新定位，跳出同质化竞争，获取更多的获利空间。

一年后，良品铺子再次发力，布局零食的细分市场，为什么选择儿童零食领域呢，我们再看一组数据。

根据《儿童零食市场调查白皮书》的数据显示，儿童零食市场拥有近1000亿市场规模；从2018年到2023年，儿童零食市场预计将以10%到15%的复合年增长率稳定增长；2018年适龄学前教育及小学生（3-12岁）数量约为1.59亿。拥有如此庞大的潜在消费群体，儿童零食已然成为一个有着很大机会的细分赛道，借助这一赛道，良品铺子或许可以实现快速超车的可能。

此前国内儿童零食对比欧美等国家尚有很大的差距，没有明确的行业标准，国内也没有此品类的品牌巨头，在这样的市场情况下，良品铺子显然是想要成为第一个吃螃蟹的人。

除了发布儿童零食的子品牌以外，还参与起草《儿童零食通用要求》，重新制定国内的儿童零食标准，这相当于自证自家的产品就是符合要求的产品。良品铺子是要把良品小食仙打造为儿童零食行业的参照标准，打造成消费者心中最top的儿童零食品牌。

也是同一时间，休闲零食品牌来伊份宣布开启“新鲜零食”品牌战略，迎合如今消费者对健康、新鲜食品的需求。面对零食越来越同质化的现实情况，零食品牌开始将目光聚焦于细分领域以及品牌理念上，力求拓展品牌新的收入来源。休闲零食的品牌竞争还在继续。

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