后浪入海？b站自救？

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举报 2020-05-26

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作者 | 汤木森

来源 | TOP营销（ID：TOP_MKT）

五四《后浪》带来的讨论争议热潮还没过去多久，b站又悄悄推出了“姊妹篇”《入海》。《后浪》中何冰老师演讲的末尾“我们在同一条奔涌的河流”，大抵是前浪后浪都在同一个时代长河里，为自己的人生而奋斗。而从后浪到入海，则多了些许韵味——年轻人从校园出发，来到社会锻炼打拼，进入浩瀚大海竞争。相信已经下海的各位能感同身受。

浪也好海也好，b站都在用“海纳百川”的意涵表达当下年轻人的精神状态。尽管《入海》没有获得《后浪》那般的反响，但从口碑来看，这是b站对后浪年轻人忠诚度的一次“救赎”。

一、联合毛不易，毕业分离不易

520这天，b站联合毛不易悄悄上线MV《入海》，为毕业季的学生致敬与代言，也为走入社会的年轻人带来温暖的回忆。这条视频登陆了b站首页与微博开屏广告，吸引了大家的目光。

视频讲述了一个年轻人毕业后不舍、忙碌、迷茫的心境，配合毛不易的歌声，视频中的场景均是与毕业生们息息相关的分手、找工作、进入社会的忙碌状态，瞄准了毕业生毕业焦虑迷茫的情绪，也表达了跃入人海，对梦想的执着和坚持，做一奔涌浪花的憧憬。

由于视频主打情感牌，相比b站鬼畜搞怪风格，这片子只能算中规中矩，剧情与音乐比较老套，因此并没有得到太多关注和刷屏。但正是在这个时间节点上，许多人依旧表示“看哭”“珍惜吧”“又被感动到了”。

我们还记得《后浪》鸡汤文打造的爆点和讨论潮，许多年轻人表示完全没有同感，画面上的高级电子产品、出国旅游、赛车跳伞等高端玩家完全不契合五四的青年精神，被批评为沦落成资本的奴隶，大多数的年轻人为工作为房价焦虑，并没有那么精彩的人生。

相比之下，《入海》展现一个毕业生五味杂陈的心态，更加贴近年轻人迷茫焦虑的状态。有人感叹，“这才是后浪应有的样子”，这才是最能引起年轻人共鸣的，它是基于我们普遍真实的经历而抒发的感情。利用毕业季，b站再一次向年轻人抛来橄榄枝，截止目前，#毛不易入海#这个微博话题阅读已达1.8亿。

二、瞄准年轻群体，b站努力破圈扩大影响

近几年，b站在互联网行业上的影响力越来越大。这个曾经在二次元ACG垂直领域深耕的弹幕网站，已经越来越接受多元化的内容入驻。

18年b站上市后，一直寻求内容上更多的可能性，打造UGC+PUG结合的模式，吸引更多资本与目光。B站高管曾经表态：“包括520、毕业季、B站626周年庆、暑假等关键节点，B站都会把品牌长期愿景和短期主张展示给不同的用户人群。”实际上，b站也正在努力实践吸引更多流量，在鬼畜、游戏、科技、影视甚至教育等领域打造更优质的垂直生态，形成兴趣圈层，实现更进一步的营销效益。有人戏称，b站正在打造中国的youtube。

事件正在发生转变，19年b站“最美的夜”跨年晚会一鸣惊人，数据与口碑丰收，让“出圈”迎来一波高潮，股价暴涨12.51%。今年五四发布的《后浪》，更是引发全民热议，彰显自身多元、包容的兴趣标签，尽管对普遍年轻人来说那是泡泡般的梦想，但这也标示着b站正在向主流价值观靠拢。效果也很显著：这个季度b站用户增长突破1.7亿人次，成为上市以来月活跃用户的最高增幅。

积极破圈的b站，除了发展PUGC视频与拓展兴趣圈子外，还从游戏赛事、在线教育、线上音乐节等入手拓展自己的直播品类。得益于个性化推荐、直播、短视频产品的兴起，用户可以轻松在b站找到自己感兴趣的内容。同时，b站亦在优化自己口碑，打造更丰富更有价值的品牌形象，吸引更多专业、高端的视频用户参与。因此，从在线教育到越来越多的品牌商家入驻，电商、娱乐等越来越多受到扶持，b站正在展现前所未有的吸引力。

三、是入海也是出走，破圈的阵痛如何化解

破圈出道的道路上，《后浪》是一次全新的尝试，虽然在营销效果上远超预期，但也对用户心中的品牌形象带来一些冲击。《入海》则是一次回归，用年轻人的方式表达他们在毕业季这个特殊节点上的感受，收获了尚算不错的口碑。但是从侧面看出，尽管有着专业的社区维护和运营，但每一次破圈的尝试都伴随纷争，b站维护社区价值圈子的压力依旧很大。

对于老ACG用户来说，b站正在压缩二次元的生存空间，是一次“去ACG化”的尝试——b站已经向全体年轻人示爱，而不再局限在ACG领域。讽刺的是，A站趁机打出“欢迎回家Acer”，似乎已经向b站挖人，证明自己才是ACG领域的王者。

为此，B站采取了目前视频平台中较少使用的“智能推荐+精细化运营”模式。该模式的好处在于，既给予用户主动选择文化消费领域的权力，同时也尽量避免了大规模摩擦的产生。这种平衡，也是B站希望文化圈层能够有序交融的体现。

优质社区的背后，亦是赤裸裸的现实。据数据显示，自上市以来，b站已经连续九个季度处于亏损状态。尽管CFO樊欣指出用户增长是b站第一要务，但营销与市场等各类成本费用急速增长，让b站亏损额不断创下新高。B站单一的商业模式也饱受诟病，会员付费率偏低，广告单价亦与其他网站有较大差距。营销运营成本投入巨大也是原因之一。

与其他品牌一样，b站的营销宣传也在主流价值与年轻人群体之间漂浮。作为最接近年轻人群体的网站，b站依然亦步亦趋，在品牌价值与破圈引流中找到平衡。《后浪》的时代过去了，但显然《入海》并不能让b站满意。

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