植入营销，选流量还是选品牌？

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举报 2020-05-26

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品牌为何做植入？

答案五花八门，比如刺激销售，打压竞对，年轻化转型等等。总结起来，根本原因无非两点，一是做流量，二是做品牌。

既要流量又要品牌，是所有植入的理想状态，但大多数品牌达不到。

传播渠道离散和消费者注意力分散，注定植入传播只有一个主题——要么侧重卖货收割流量，要么侧重传递品牌理念，消费者在单点传播渠道上只能接受到一种信息。

那么到底做流量还是做品牌？

品牌植入营销该以何为导向？

面对高昂的植入费用，大多数品牌其实并不能通过短期流量收割，回收成本。

最具历史教训的例子就是秦池酒——央视标王，一夜爆火，依旧在投入与回报上存在巨大落差，最终拖垮整个企业。

但很多植入依旧忍不住在做品牌传播的同时，进行大量导流动作，期待双丰收，却常常因传播内容分散，既得不到流量，也阻碍品牌建设。因而，从收益角度来看，品牌综艺植入想要获得长期流量，不如试试先做品牌资产。

何为品牌资产？

凯文·凯勒在《战略品牌管理》一书中提到，品牌资产是存在于顾客头脑中关于品牌的认知，这些认知会给品牌带来积极和正面的收益。

比如可口可乐的红白商标，弧形玻璃瓶，以及多年来在传播中传递的“快乐”感受，都是能称为“品牌资产”的认知。一切能收获消费者喜爱，争取消费者购买的品牌印象，都是资产。品牌资产带来的是对消费决策的长期影响，是长期流量价值。

放在植入营销中做品牌资产就很好理解了——有机地选择节目和品牌的结合点，制造消费者联想，把节目内容和理念变成品牌内容的一部分，形成特定的品牌认知。如此观众在看节目的过程中，其实也在不断接受品牌教育。

如何把节目IP价值变为品牌资产？

品牌又该如何在植入中建立认知，把IP价值变为品牌资产？整合内容运营是关键。

A、节目内做合理植入

中插、口播、道具露出……无论何种形式做植入，观众要先看得下去、看得进去才能建立联想，形成认知。这就要求品牌、产品调性与节目内容、调性契合，绝不能有违和感，打断观看进程。

最初英菲尼迪植入《爸爸去哪儿》，就是一个“合理”案例——SUV车型契合家庭出游场景，豪华汽车定位匹配明星家庭座驾认知。再比如植入了《向往的生活》的特仑苏。自然、健康的牛奶恰好匹配节目中的慢生活调性，展示产品更贴合主题，让观众在不知不觉中就获得了产品与品牌印象。

B、节目外做内容营销

合理植入不算完，节目外的内容营销，才是发散品牌理念的主战场。

上面提到过的特仑苏，就在综艺热播时，借势讨论热度，结合节目内容、理念与常驻MC个人经历，联系品牌自身的“更好”理念，发布了新品牌TVC。在节目之外，继续转化综艺IP价值。

整条TVC以黄磊、何炅、彭昱畅、张子枫在不同场景下的个人叙事为主线，阐述他们在不同的人生阶段和经历里的感悟。

节目中担任大厨的黄磊，从烹饪切入“掌握好人生的火候，从身边人的满足中沉淀自我”；

一生致力于主持事业的何老师，则讲述了“热爱创造生命的活力”；

两位年轻的MC则探讨了探索、观察与学习中，保持积极态度的重要性。

最后所有思考都收束到了“向往的生活，从做更好的自己开始”。这既是个人的表达，节目的表达，也是品牌的表达——借着一个“更好”主题，节目和品牌的联想就此建立。

C、代言人植入是条捷径

除了在节目内容上下功夫，还可以从节目“人”上下功夫。

代言人植入是最近几年，许多品牌都在做的尝试。特仑苏就在发布TVC同时，官宣了片中4位《向往的生活》常驻MC为新代言人。

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代言人植入在品牌营销素材使用上有先天优势：明星肖像使用、宣推配合、活动、社交等都能帮助实现营销效果最大化。

另一方面，新宣的4个代言人和之前特仑苏代言人一样，都在以实际性格与经历传递“更好”理念——抽象的品牌理念被具象到了每一个代表性个体上时，观众与消费者才能联系自身，切实从中获得启发与影响，帮助品牌理念更快转化为新的生活理念。

和过去“投放-联名产品推出”就结束的植入模式不同，植入中要想累积品牌资产，整合内容操盘是关键——先让观众眼熟你，再建立品牌联想，最后还要在综艺内容基础上继续内容创造，完成品牌理念夯实。

品牌价值观才是最重要的资产

在所有的品牌资产中，最重要、最具影响力的还是品牌价值观。正如谁都不能否认，Nike最值钱的，就是那句影响了全世界的“Just do it”。

那么该如何在植入中贯彻品牌价值观？

看看发布了TVC的特仑苏，在价值观传递上其实也是把好手。

A、价值观的坚定传递

不管是植入内还是植入外，去年还是今年，甚至把时间线拉到品牌成立之初，我们都会发现，特仑苏一直都在传递“更好”理念。

正如可口可乐的快乐一样，普世价值观并不会随时间流逝而褪色，将始终影响每一代人的选择。品牌要做的就是在植入中坚定传递其独有的普世价值观，形成长期影响。

B、价值观的与时俱进

要注意的是，价值观的一成不变并不意味着表达方式墨守成规。就像特仑苏在讲“更好”的时候，也是面向各类人群，从各个角度切入。

比如从早期代言人陈道明，到面向精英人群的靳东，到新生代张钧甯、邓伦，再到如今的四位新代言人，乃至更多追求更好自己的素人，特仑苏品牌故事的主角和情节一直在发展，讲述的是所有人在不同层面上的变得“更好”的故事。

受时代发展，甚至性别差异、地域文化差异等不同因素影响，品牌价值观的表达也要“与时俱进”。

C、价值观的表里如一

什么叫价值观的表里如一，就是产品感知配得上营销体验。

不管营销传递什么样的理念，作为品牌与消费者的第一触点，产品往往才是最直接和最佳的广告。在节目中一直强调“更好”的特仑苏，如果没有过硬的产品力，也无法使观众信服其价值观。所以倒过来看，在产品上有着出色的表现，才帮助品牌在综艺中强调的“更好”理念更容易收获认同。所以从本质上来说，产品力才是价值观基石，才是积累品牌资产的起点。

今年因录制推迟，库存告急影响，植入市场首次退热。这个消息乍一听是行业险情，但在007看来，行业退热往往就是进步的开始。品牌和制作方都能趁此机会，沉淀下来思考品牌为什么要做植入？以及如何才能在白热化的植入竞争中拔得头筹？相信这篇文章已经给了诸位一点启发。

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