MCN机构：一部惨烈竞争史
作者：张颖，首发：传媒内参
导读：
《市场化MCN调研报告》聚焦与传媒视频产业走得更近的纯市场化MCN机构，以及业务拓展至短视频、直播业务的民营影视公司层面，从其自主创办的视频播放平台、视频矩阵账号、红人经纪业务及相关文娱产业领域来做探讨。
《市场化MCN调研报告》竞争趋于冷静期，专业机构加速产业链布局。
MCN是舶来品，最早出现于2009年，是一种跨平台的音视频内容生产组织者业务，直到2014年这一词汇才被YouTube正式定名。2016年后，MCN一词开始频繁出现在国内媒体行业用语中，其与短视频产业的兴起密切相关，当时出现了成熟的国际化巨头与国内新兴创业者并立的局面。
但是，中国有中国的国情，国人有国人的智慧，一些国际化MCN机构遭遇了水土不服的尴尬，没有形成可观的盈利模式，走向了业务调整。而国内MCN机构在系列化短视频产品的开发上越来越成熟，培养了一批红人、厂牌。
薇娅（左）和李佳琦（右）
近两年来，随着互联网平台大力推动“带货”变现模式，不少活下来的短视频MCN机构已经大力拓展了电商化短视频业务，从娱乐大众走向品效合一。而2019年以来，更具备规模和专业化水准的MCN机构开始向直播MCN机构进行升级，部分MCN机构还不断突破业务圈层，逐步走向了集团化、国际化的发展步伐，自主探索了更广泛的商业模式，抢占了多家投资机构的眼球。
本文聚焦与传媒视频产业走得更近的纯市场化MCN机构，以及业务拓展至短视频、直播业务的民营影视公司层面，从其自主创办的视频播放平台、视频矩阵账号、（艺人）红人经纪业务及相关文娱产业领域来做探讨，并把电商与带货模式仅作为其产业链条上的一种商业变现手段来提及。
一、国际化MCN最早进入中国，水土不服被迫业务转型
Zoomin、Yoola是最早进入中国的国际化MCN机构。2016年年底，Zoomin开始进入中国，2017年开始正式运营。Yoola进入中国稍晚，在2019年1月正式签约作者入驻了国内的微博、视频创作者入驻了美拍APP，并且参与运营了“半夏食谱”和“机智日记”两个账号。两家国际化MCN在中国的表现都是还没有大规模打开局面。
究其根源，一方面是没有摸索到更好的变现模式，另一方面是跟不上国内MCN的发展竞争态势。国内MCN风潮涌起之时，各大平台对于MCN机构都有大量内容补贴和较高的分成比例，所以不管是国内还是国际化机构基本是靠补贴和分成获取利润的。但是，最近两年国内MCN纷纷转向内容电商并以此作为主要盈利方式，国际化MCN机构跟不上节奏了。
因此，两家机构逐渐走向了业务调整，Yoola开始从内容创作者扶持走向品牌客户的拓展；Zoomin则在主力进攻长视频，与国内的视频网站展开合作，他们看到了中国缺好节目的“填空”机会，比如与爱奇艺合作了《中国餐厅》。
二、国内MCN书写一部惨烈竞争史，头部公司顶端优势越发明显
从初期国际化MCN机构进入中国遭遇的水土不服开始寻求业务调整，到国内市场化MCN、广电MCN机构的大规模崛起、优胜劣汰加剧，可以说，大浪淘沙留下的都是精华，国内市场化的头部MCN机构鼎立之势逐步形成，部分中国MCN机构逐步走向了集团化、国际化的发展步伐。随着最近两年越来越猛烈的视频直播、电商直播爆发态势，互联网平台国内MCN机构还自主探索了不同的商业模式。
1、MCN机构竞争趋于饱和、冷静期
目前，MCN市场从前两年比较恶性的竞争，正在慢慢回归正常的市场秩序。在国内MCN发展早期，制造网红成为最粗浅的发展逻辑，有一些公司会不加思考地搞“人海战术”，集中成百上千甚至几千万的所谓红人冲到行业里来，让红人自己来发挥，然后再筛选谁是可以的、谁是不可以的，没有对红人采取明确的孵化措施。
同时，早期MCN所生产的视频内容也比较粗制滥造，偏重娱乐大众，甚至哗众取宠，而这类内容集聚的粉丝也并非黏性很强。当前，MCN行业这种比较激进的时代已经慢慢过去，现在留存下来的专业化MCN机构已经摸索形成了一套成熟化和标准化的发展逻辑，有了成熟的运营团队、视频账号收割团队、商业化变现团队，注重自身长远发展，并设立了越来越清晰的发展规划。
2、头部公司顶端优势越发明显
可以说，长江后浪推前浪，前浪被拍死在沙滩上。早期MCN机构能够留存下来甚至发展壮大的并不多。目前，青藤文化、无忧传媒、大眼互娱、星驿动、如涵、新片场、蜂群文化、贝壳视频、papitube等是行业中居于发展前列的市场化MCN机构，长期占据微博、抖音、淘宝直播等视频平台排行榜前列，有的起家于红人经纪业务，有的主打短视频内容产品，有的开始就目标明确地发展电商带货。
无忧传媒旗下红人
目前，这些头部平台的发展方向仍有各自的侧重点，比如，青藤文化十分注重内容领域的拓展，星驿动、无忧传媒重视红人经纪为核心的直播带货业务开掘，很多MCN机构基本都具备了红人经纪、视频号矩阵、直播电商、货品供应链等几项业务，或者正在大力往这些领域完善强化自身实力。
3、严重依赖头部播放平台的流量支撑
据《电视指南》调查了解，多家市场化MCN机构都对平台做了较大投入，主要是对自身内容产品、红人露出等方面的推荐，以此为自身发展提供强大的流量支撑。有个别MCN机构负责人明确表示，公司舍得花钱，在各个平台都买了大量的资源来为红人做推广。
因此，市场化MCN机构的前期投入阶段会经历一个较为漫长的过程，这正是其自身产品IP、红人IP孵化过程的一部分。相比较而言，有一些MCN倾向于做收割型产品，直接签有百万千万粉丝的博主，马上做商业变现，不会考虑长远性和周期性，过度消耗完热度就抛弃了。还有一部分MCN机构边投入边升级，比如李子柒、papi酱，做的是粉丝的引领者，才能一直火下去。
4、MCN+ 电商依赖地域与人才支撑
当前，MCN机构遍布全国，但是瞄准直播带货这一热度领域的机构或者机构下属的业务部门，很多把工作地点选在了杭州，然后才是北京、上海。MCN机构作为依赖视频内容制作、互联网平台的领域，在北京、上海这样走在产业前沿并且传媒人才、科技人才聚集的城市并不新鲜，但是涉及到产品、电商，聚集电商巨头阿里及成千上万中小商品制造企业的浙江地区，就成了不二之选。
在采访中，有MCN机构负责人告诉《电视指南》，以前大多数长江以北的公司是不碰电商这件事情的，碰电商这件事情的机构也基本都折了，很少有成功的。但是从2020年开始，大家又陆陆续续把这件事捡起来了，有的公司倾向于和某些能力比较强的团队合作，有一些公司会高薪挖一些电商和直播行业里的人，来组建一个新的团队并把工作地点选在杭州，杭州的直播电商气氛之浓厚胜过全国任何地区。
5、商业模式日渐丰富，走向产业链化运营
国内MCN机构的发展壮大离不开以个人化的红人、博主为基础单位，打造的红人矩阵、视频产品矩阵、账号矩阵，并以此为基础走向规模化、机构化、平台化运营，此后拓宽产业链。
比如：
papitube从个人IP走向机构化、平台化运营，对资源进行优化整合，把商业品牌与更多新的优质内容相结合，建立自己的直播供货链，帮助博主实现多元的直播变现方式。
猫眼视频MCN则在策划和运营过程中，形成了包括孵化定位、内容制作、流量吸引、商业变现、内容二次升级等一系列运营手段，其商业化变现手段包括衍生品、IP授权、商业广告。
而当前，多家MCN机构都瞄准了产业链变现最有希望的直播带货领域。
蜂群文化旗下红人
6、MCN机构加速业务拓展并不断破圈
据了解，国内MCN中有部分不断跨界、破圈，发展尝试越来越丰富，既有内容领域的小范围新拓展，也有业务层面的全面破圈发展。
比如青藤文化，创立于2014年，长期专注在母婴、时尚、健康、二次元等垂直内容领域，打造了“明白学堂”“明白了妈”“熊叔厨房”“凹凸君说”等矩阵化内容业务形态。2017年，青藤文化开始将重点发力于垂直类题材的综艺、影视剧等长视频内容，曾出品了首档母婴综艺《软萌头条君》。
另一家MCN机构蜂群文化以签约孵化独家网红资源起家，除了发展电商、知识付费、IP授权，其在影视、游戏、科技、萌宠等泛娱乐领域形成了全面开花的发展生态。可以说，以上背景的MCN机构是与传媒文娱产业走得最近的一类，他们主打的是原创内容，其他还有红人运营为主打，瞄准电商领域的机构，其破圈的方式即推红人进入影视圈，比如参加综艺节目、参演影视剧、参加选秀等。
7、热门MCN机构成投融资标的
此前，微信公众号矩阵一度成为投资标的，现在则是MCN的天下，而且投资者不乏影视机构。比如，阿里巴巴入股如涵控股，该公司也被称为“中国网红电商第一股”；上海新文化投资李佳琦的经纪公司美腕网络等。
有一些MCN机构已经成功上市，比如，2019年4月3日如涵控股在美国纳斯达克上市；北京青藤文化于2016年挂牌新三板，同期完成3500万元B轮融资，估值2.85亿元，青藤文化是MCN机构中为数不多的创业板中小上市企业。
8、部分机构加速集团化、国际化步伐
MCN机构壮大发展成为大型文化科技集团的也逐渐出现了。比如，蜂群文化旗下有多个子机构，包括蜂群文化、蜂群游戏、天眼影视、蜂群娱乐文化、蜂群文创、蜂群传媒等。
再比如，以大眼互娱为引擎发展壮大的大眼文化集团，目前旗下形成4个独立子公司（品牌），包括主营艺人经纪新媒体业务的大眼娱乐、进行红人孵化推动商业变现的大眼互娱，以及为大眼互娱和大眼娱乐提供供应链服务的大眼物联。此外，公司还成立了韩国大眼娱乐，会签一些韩国的艺人做线上新媒体业务，同时作为供应链公司，负责韩国供应链产品，为销售赋能。
三、影视公司试水视频直播领域，进一步丰富壮大MCN市场格局
2019年以来，影视制作机构试水短视频与直播领域的不在少数。不少艺人经纪公司、影视制作公司把短视频账号作为剧宣、艺人宣传的重要平台，柠萌影业、壹心娱乐等公司均打出了短视频运营人才招募令。
而还有一部分制作机构把运营短视频与直播当作一项崭新业务来拓展，比如元纯传媒开设了“王广成广场舞”直播，沐光时代打造zao space利用短视频与直播推动电商带货业务，把内容资源与品牌进行紧密结合。此外，影视艺人经纪类公司也大力推动了明星艺人新媒体约的签署，在疫情期间不少艺人接了很多线上演艺活动以及直播带货。
可以说，2020年以来的疫情再度凸显了线上娱乐、线上消费的巨大潜力，也刺激了行业内公司另寻谋生之路，视频直播带货这一领域尤其突出。但从国内MCN机构原始积累到今天的发展态势来看，民营传媒影视机构进入这一领域也要经历一定的培育期，需要一定的前期投入，并会在一段时间内承受没有盈利的状态。
此外，艺人经纪公司把明星新媒体约签到外部的MCN机构或者影视公司下属的MCN子公司，双方都需要对明星适不适合带货以及带货的效果做好评估。毕竟在商家越来越重视品效合一的今天，提升品牌的知名度与售卖的效果变得同等重要。
四、MCN机构打开各行各业的闸门，广电MCN有望加入市场化大潮
本文更多地从传媒视频产业、文化产业、艺人经纪等领域来探讨MCN机构的发展历程与价值，实际上，从变现角度来看，MCN机构的触角已经遍布多品类、多领域，甚至跨国界、跨行业，包括商业、教育、医疗、科技、咨询、金融、地产、外贸等行业都对MCN机构的服务产生了需求，有的成立了下属的部门，有的则签约专业机构获取服务，比如，在线直播看房、卖房，在线教育，在线销售商场的货品等等。
可以说，MCN机构作为立足于艺人经纪、视频内容、传播平台为主的传媒产业的一部分，是与实际变现走得最近的一个领域，并且其拉动变现的基础是用户，要十分注重贴近用户、维护用户关系，不断拓展品质用户、活跃用户的数量十分重要。这也是选择红人要注重其原生特点、个人属性，要进行专业引导与培养的根源。
未来国内MCN机构将进一步走向专业化与标准化，并在更多新兴媒体大潮的裹挟下加速迭代，谋求更多生存道路。而且生存下去的最大动力就是盈利水平，市场化MCN的投入期过去，机构投资者数论融资之后，收割能力才是实实在在永动下去的车轮。
相比较而言，市场化MCN盈利诉求更强，而广电MCN的发展更多的是一种改革的积极信号，助农、助商类的直播带货都是在发挥主流媒体的公益价值和社会责任。未来，广电MCN或凭借以售卖为主的购物频道或者单独成立的商业化带货直播团队，正式加入市场化的竞争大潮中。
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