来源：文案速写（微信号：xiamenwenlian）
作者：Angela Yiting Chen
原标题：想写文案，先从探讨人性开始
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不要只把文案当作一个人，要把它当成一种概念，一种需要综合美学和逻辑思考的观念。举世闻名的奥美广告创办人大卫．奥格威，尽管已经拥有法国城堡，他仍说自己终其一生只是个「文案」，那也是他最自豪的身分。
文案作为广告创意里的一个职位，常常要往前延伸理解现实生态的难处，往后要生出精采创意作品，需要有足够的能力与世界沟通，又要有充分的艺术思维，好与世界沟通时，启发世界。
这意味著文案要能够在文字和想法中，切中逻辑上的推导，并提出新的观点。往另一方面想，只要你自认自己具备逻辑思考和创意发想的能力，你就是一个文案！只要你愿意，甚至可以用你的方式重新诠释这世界。事实上，人人都能成为文案！
想写文案，先从探讨人性开始
如果你开始关心别人，观察别人，你会得到东西。就像工作累积的经验，谁也拿不走。你接触越多，越有机会把这些拿出来，变成属于自己的故事。接著人们会被你的故事所吸引，会靠近、会想继续听你说完。
有一部我很喜欢的电影叫【全民目击】，这是关于父爱的故事。然而剧情一开头，却引导你认为这位父亲是位狂妄又富可敌国的奸商，为了抵销罪行还拿女儿背黑锅。但随著紧张的剧情节奏，结局却有180度的大转变，甚至还掉下了眼泪。
这部电影实实在在地告诉我们，没有人是绝对的坏人，也没有人是绝对的好人。不管是挣扎也好痛苦也好，这些都是人性，掌握越多越有机会理解人，知道坏人为何要坏，说不定就有机会让坏人变成好人。而这部电影更是彻底掌握住这概念，影评全部一致叫好又叫座！
其实任何一种传播，我们都是用自己的观点，重新定义世界上的物件。就像我们会在脸书上表达自己的想法，但表达有力道差异，更有效果差异。有时我自己也会词穷，甚至讲了一堆还是没讲到重点。也许初期没那么流畅，但如果像作者一样不断地经验累积，终有一天我们也能写出像【全民目击】一样精彩的故事剧本。
文案是一门艺术．追求的是「意在言外」
我好喜欢作者在书中定义金钱的案例，他如此说道：「人们眼中，金钱是万能的，是需要被看重的。但如果换我说，钱只是些纸张，上面画了一些人的脸或一些动物，有时会让人变疯子。我们便瞬间明白这时的角度，是从金钱的邪恶面出发。」
在定义的同时，我们也要思考文章的节奏感，就像音乐节奏有快有慢、有变化、不呆版，听了不会想睡著。我们的文案也要像这样，让人们愿意读下去。
如果不晓得一开头该怎么写的话，你可以尝试我们设计人最基本最常使用的法宝，就是【问问题】。去哪里？会怎样？然后呢？又然后呢？后来呢？接著不断地延伸下去，过程不仅要追求好内容，更要追求「意在言外」，通俗的说就是「艺术」。
好的文案会以适合、如诗般的韵律，让你的思想被表达，以稍微口语的文字，用更亲密、更优雅的对话，让人不会有距离感。好的文案，可以弥补品牌的空洞。要讲的，不要讲出来，要有点间接，不是那么一目了然。
就像帮宝适不在强调产品的功能性，而是从妈妈对宝宝的期待开始说故事，既动人又有共鸣感。令人开心的是，市面上已经出现越来越多类似的广告了！
理想的文案．要先获得认同感
你的商品和别人的商品最大的不同，不是商品，而是和人讲话的方式。像是关切社会议题，会让企业品牌更有人味一样。IKEA就是很经典的案例，它打造的不只个家具卖场，而是以家为概念的呈述方式，受到大众的欢迎。
理想文案的开头和业务销售一样，认同感永远是该说的第一句话。先争取对方的认同，才有机会争取到对方的耳朵。真正的认同是不会出现认同的字眼，但能理解对方的苦，就跟痛觉一样触动人心。当你理解对方的难处，往下谈就没那么困难了。
论述它的时候，要试著在论述事情时，可以从前、从后、从结果、从原因、从对象、从自己这样来回跳动。了解所有事，理解各种痛苦，试过各种挣扎，想像著被各种失败打击过，然后又活了过来，再用奇妙的文笔把故事说出来。
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