打造品牌他的词典里没有不可能——专访九牧集团品牌副总裁严桢

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举报 2020-05-26

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拥有20年品牌从业经历,但始终效力于世界500强企业或国内领先品牌企业;打造品牌,他的词典里没有“不可能”;他用独特的品牌直觉和思维,重新定义和架构品牌,一次又一次取得傲人的业绩。

他曾助力蒙牛乳业集团(下称:蒙牛)走出三聚氰胺危机,两年时间实现销售额从238亿提升到373亿,重登中国乳业第一品牌宝座;

他曾为中粮集团捕捉到最佳营销时机,开创“年味儿”营销先河,引发业界对春节营销的重新思考;

他曾助推碧桂园从地产品牌向生活方式品牌的转型,洞悉行业趋势变局的先机;

他也曾在短短一年时间内带领九牧实现品牌价值突破383亿元,一年增值140亿元,位列泛家居行业品牌价值榜榜首;

他曾荣获中国国际广告节年度功勋人物、中国十大品牌营销官、中国家居产业人物优秀经理人、中国最佳EMBA人物奖年度CMO……

他,就是九牧集团(下称:九牧)品牌副总裁严桢。

品牌重塑

“在这个没有硝烟的战场上,如何另辟蹊径,守正出奇,考验的是一个品牌人的智慧和胆识。“

记者:蒙牛发生三聚氰胺行业事件后,在品牌修复方面采取了哪些举措?

严桢:三聚氰胺行业事件发生之初,蒙牛应对的品牌策略是“层层监管,只为这一管”,正面强调产品的安全性和品质。从战略上说,这么做没有错,面对对手的进攻,应组织最强大的兵力进行正面回击。但换个角度,这个策略也会激化对手用更多维度去挑战蒙牛提供的每一个依据。

2009年我接手品牌工作之后,首先思考的是如何跳出泥潭,撕开一个缺口,开辟新的战场。我们做了一个大胆的决定。

第一步,立即撤下所有广告,全面启动公关战略。引导消费者和媒体了解真实的蒙牛,通过第三方视角力证蒙牛的品质,重树对品牌的信心。

第二步,迅速调整蒙牛品牌架构,规范背书体系。常温奶等民生品类,由蒙牛强背书;切割高毛利品类与蒙牛的关系,例如特仑苏,建立独立品牌,保持高端定位;冰淇淋、奶酪等与跟蒙牛品牌属性关联较弱的品类,使用弱背书,培育年轻市场。原来蒙牛一个品牌打江山,现在建立高、中、低端全占位的品牌矩阵,有效的分散风险。

第三步,强化安全、品质、绿色、责任的品牌属性。不断通过技术认证、草原认证、生产认证、物流认证等多维度体系来支撑蒙牛的品质。

第四步,制定系统的危机公关预警机制,同步建立首个企业互联网危机预警体系。我们可以做到30秒之内在全网抓取任何负面信息,并第一时间启动应对方案。

跌倒了,又迅速的站起来,蒙牛品牌重塑的过程,为危机公关课堂留下浓墨重彩的一笔,“公关凶猛”也成为蒙牛营销的符号。两年后,蒙牛重登乳业第一品牌宝座。

品牌战略

“品牌最大的价值是重新界定一个事物在人们生活中扮演的角色,而这个角色是你独有的、引以为傲的、可以持续走下去的核心要素。”

记者:从中粮集团的资源整合到碧桂园的品牌转型,两个领域、两种不同的品牌战略,相同的是都取得了非常好的成绩,请谈一下背后制定品牌战略的逻辑?

严桢:中国少有像中粮、碧桂园这样体量之大、旗下品牌之多的公司。这是盘大棋,更像是集团军管理。就中粮而言,旗下重点品牌超过十余个,如何分配有限的集团资源以实现整体效益最大化?当时中粮战略定位于世界一流大粮商,由此我们提出“全球产业链中粮好产品”的品牌升级策略。

首先,强化中粮的品牌基因和实力——忠于国计的大型央企,全球布局的世界500强企业,致力于为老百姓提供最好产品的责任民生品牌。这一系列的要素使得中粮比其他对手赢得更广泛的信任基础,成为旗下品牌最强有力的背书。

其次,深化中粮全球产业链的价值,激活营养健康研究院、生态产业园、自有种植、研发、加工、物流等各个环节,链接形成安全闭环,以全球产业链打造安心好产品。这样以来,中粮旗下任何一个品牌面对竞争,都先天占据了消费者心智上最安全、品质、健康的优势。

最后,推动旗下品牌聚焦、明晰产品利益点,在母品牌的光晕下充分沟通产品的特性,例如福临门主推黄金产地玉米油,长城主推“国有大事,必饮长城”,抢占市场的同时,反哺母品牌,实现母子品牌联动,最大化的发挥中粮品牌集团军的价值。

“中粮让年更有味道”

分享一个中粮品牌战略落地的经典案例。

2014年之前的春节,各大品牌还在用力贩卖“年货”的概念。中粮要怎么突出重围?怎么捕捉最佳切入点?首先,春节依旧是中国人的“图腾”,不管多远都要回家过年。其次,脚步比灵魂更快的时代,小时候过年的美好也被慢慢遗忘。最后,承载团圆最好的方式,就是食物,是记忆中的味道,是家的味道。于是,大众情感最深处的共鸣与中粮国计民生产品的优势完美相遇!跳脱“年货”竞争,成为独一无二的“年味儿”代言人,“中粮让年更有味道!“ ,以唤醒 “年味儿”为核心,把中粮的民生产品变成中国人过年团聚必不可少的载体。中粮提供的不再是单纯的食品,而是被赋予饮食的文化、年的文化、家的文化。

策略有了,如何落地呢?预算有限的媒介投放,其效果远不能满足我们的预期。我们的执行思路是“媒介事件化”,通过耳目一新的投放形式,让广告本身引发大众和媒体的关注,创造“事件营销”,获得更为广泛的二次发酵和传播。

首先,选择最适合展现中粮产业链和多产品的媒介形式——连续6个北京地铁站强势包站,连续6天每天曝光一站,每站主打一个产品,持续制造热度,最终链通“中粮年味儿专线”;

其次,广告画面选择浓浓年味儿的剪纸风格,广告语传达直击人心的温暖,又恰如其分的融入产品的卖点;不放过地铁站的每一个角落,铺天盖地,形成强烈的视觉冲击,让走进来的人无不带着好奇心发现并且记住中粮,甚至主动传播;

再次,联动网络推广,同步搭建线上“年味儿专线”,创新互动形式,打造热点话题,辐射更为广泛的人群;

最后,绑定中粮我买网,将品牌影响力转化为销售业绩。

效果如何呢?我们创造了单次广告投放面积最大的世界纪录;有很多人专程前往地铁站拍照,仿若网红打卡点;线上线下累计曝光上亿人次,并获主流媒体点赞,千人成本创历史新低;中粮我买网销量同比增长200%;引领“媒介事件化”,众多品牌相继借鉴这一经典操作开创“年味儿”营销先河,引发业界对春节营销的重新思考。

碧桂园,家的“碧环”

2016年,地产业务迅速发力的同时,碧桂园也在探索各类型的新业务。一个多元化的碧桂园应该构建怎样的品牌战略,正是我加入后的第一个任务。

房子是什么?房子是承载每个家庭情感的容器。容器是冰冷的,而承载是有温度的。中国人最注重家庭,最愿意投入时间和精力的地方就是家。面对这样一群深度绑定的用户,碧桂园独一无二的品牌价值是什么呢?我提出了“碧环”概念,用“爱”和“幸福”连通的“碧环”。未来碧桂园不再是单一的地产商,而是围绕业主和家人生活轨迹、生命周期提供全方位关爱的生活方式品牌。我们要让容器变得更有温度和内涵。旗下地产、装修、家居、物业、教育、医疗、零售、金融等各个板块需要整合梳理在统一品牌战略之下,并逐步打通数据和服务体系,构建碧桂园的生态品牌矩阵。

首先,强推业主对物业的满意度,不断完善服务体系,更重要的是建立用户的感知和体验。比如在小区建设儿童游乐园,让业主拥有更多交互的空间与时间,让爱和幸福有了场景。

其次,提升管家服务标准。有事外出,会像家人一样帮你照顾一切,让你毫无后顾之忧。再次,大力推广社区零售凤凰优选。足不出户,优质产品送到家,让你感受到生活的便利与轻松。

最后,建立内部循环体系,在“碧环”任一环节的消费都可以积分,用以购买“碧环”里的其它产品和服务,比如碧桂园金融获取的利息可以交物业费。家的“碧环”,让用户的粘性越来越高,消费越来越高、忠诚度越来越高,让消费者变成品牌的粉丝,主动变成品牌传播者。碧桂园的复购率在业内非常高,老业主复购和推荐是不可或缺的销售利器。

品效合一

“品牌不是广告、更不是口号,而是生意的助推器,是通往山顶最快的那条路。”

记者:2018年您加入九牧,2019年九牧品牌价值突破382.98亿元,短短一年时间猛增140亿元,九牧是如何做到的?

严桢:“用兵之道,以计为首”。如何帮助九牧抢占一个未来数年持续有利的占位?是我给自己的命题。首要的便是“识大势者谋大局”,纵观大环境:一是2018之后几年皆为大事之年,改革开放40年、新中国70年、建党100年、北京冬奥,必须尽早布局;二是贸易战如火如荼,自主创新是必由之路,民族自信是发展之道;三是在“厕所革命”、“乡村振兴”“消费升级”等国家战略的推动下,中国市场的潜力无限。

再观行业和市场环境:一是在日本洗手间被称为化妆间,非常干净,代表国民素质,而中国市场的认知差距巨大;二是外资品牌牢牢占领高端市场。最后审视自己:2018年九牧的技术已经做到国内智能卫浴的领导者、品质卫浴的提供者,但消费者认知的九牧只是做普通马桶的企业。决策很快,我要为九牧强势建立独有的“中国民族品牌”领军者形象。我要打破消费者的固有认知,重新定义九牧,从功能性品牌升级为更懂消费者的、有情感的品牌,为他们提供智能卫浴解决方案,建筑“第三幸福空间”。

如何又快又有效的落地呢?我们的策略是:抢占最热资源,获取最强背书,领先布局、赢得先机。

第一,借势代表中国形象的地标建筑。我们成为鸟巢独家洁具供应商,进驻2008年、2022年两届奥运主会场,同鸟巢一道见证中华民族的伟大复兴;我们成为大兴国际机场公共区域卫浴独家供应商,让全世界旅客都看到民族品牌、国货之光;我们着手布局故宫、长城、颐和园等中国古建,希望在推动文化传承和民族自信的道路上也有九牧的身影。

第二,携手中国国家短道速滑队成为其官方赞助商。地标彰显九牧硬实力,但它们不会说话,不生动。而现阶段中国冬奥代表第一人,非武大靖莫属。他为九牧代言,是王者与王者的强强联手。

第三,促成九牧一年内6次登上央视新闻联播、焦点访谈等栏目专题报道,成为自主创新、坚守实业的民营企业代表,成为福建优质企业名片。

第四,与新华社合作,入选“民族品牌工程”,打造九牧民生产品的形象。携手新华社共同推动“厕所革命”、“乡村振兴”公益活动,体现“民族品牌”的担当。

第五,持续挖掘技术优势,强化创新亮点,为打造智能卫浴领导品牌提供更多支撑。九牧是国内同行拥有专利最多、获得IF等国际设计大奖最多的企业。

效果立竿见影。以地标为敲门砖,九牧商用市场迎来爆发;品牌溢价能力开始显现,九牧高端产品所占份额不断提升;百度指数问鼎,超越所有外资品牌;品牌价值增长迅猛,登顶泛家居行业品牌价值排行榜第一位;国家主管部委、福建各级政府,多次来到九牧调研……

品效合一一直是我追求的。品牌为九牧创造出弯道超车的机会,并且以最优性价比的方式,不是高举高打,而是找准最佳发力点,掷地有声。

品牌公益

“做公益,就是要怀着善心去做好的事,怀着爱心去把事做好,多赢的结果何乐而不为?”

记者:“厕所革命·干净中国”,“乡村振兴·美丽中国”,九牧主导并参与了一系列公益活动,您是如何看待公益营销的?

严桢:品牌是多维度的,可以是质量、技术、服务、体验。消费者对品牌的感知也是多维度的,可以是产品、广告、新闻,也可以是公益。越来越多的企业投入公益事业,承担企业社会责任的同时,向大众传递更多元的品牌信息,这是件多赢的好事。

公益怎么做?我认为:第一,抓住真正的痛点,把握本质。用更暖心的方式做有益的事,切切实实的解决问题,切忌“自嗨”。当你看到一个个洋溢着天真微笑的孩子,你会发现,真正的公益是暖的,是直击人心的,而不是虚假的作秀。第二,公益要与品牌的定位和策略相关,不断丰富品牌的内涵,让品牌拥有更大的梦想。九牧选择与中国古建基金会合作,展现作为“民族品牌领导者”的担当,同时也为弘扬中华文化、推动文化自信尽一份力。

“唯一不变的是变化本身”,这是品牌人每天面临的竞争环境。“万变不离其宗”,洞悉变化的本质,这是资深品牌官严桢的坦然应对。他时常迸发与众不同的灵感,整合看似普通的资源,发掘对手看不到的价值,同时又极其注重落地执行的效果。

倾注二十年,只做一件事,人生酣畅淋漓,尽在逐梦路上!

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