2020 过去一半，细数那些令我印象深刻的品牌表现
本篇所涉广告片截图
编辑：Yi L.
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意料之外的，直接与坦然。
新冠疫情的不期而至，令 2020 年上半年的广告圈少了几分热闹、多了几分沉重。于是，在初夏时回顾前 6 个月的品牌表现，除去春天里的那些惊心与感动，可圈可点的案例似乎并不算多。
当然，每个人都有属于自己的品味。对于我而言，广告作品之所以令人印象深刻，无非是源自一种意外感的获取：你未曾想象，也无法想象，品牌会选择以这样的一种姿态，面向消费者。
这种意外感的形成，源于品牌多年传递的价值观，突然发生了变化；也可能是它一改以往轻快朴素的形象，认真地与你说了许多深沉话；又或者，它携带着自己的用户群，就这么忽然地出现在公众视野……
意外感的身后，其成因必定是复杂的。无论这究竟是大胆尝试，还是折中妥协，品牌试图与消费者更进一步沟通的欲望，不变。
/ 从完美主义 S 型，到每一种身材都值得被尊重与赞美
比起用虚幻的假象，去迎合受众贪婪的目光，真实，拥有属于它自己的笃定之力。
2020 上半年，出现了许多与女性相关的营销案例。随着社会风潮的推进，品牌也在不断迎合女性消费者对自身更真实、多元的表达欲望，并试图在广告作品中，借助特定人物形象，将这种想象具体化。
内外品牌题为「NO BODY IS NOBODY 」的主题策划，算得上是上半年一个现象级刷屏作品：属于素人女性的真实身材，被集中呈现在内衣广告画面中，交给公众去凝视，去思考。
内外：NO BODY IS NOBODY
当人们对内衣模特还停留在前凸后翘和 4 A 腰的记忆里，此番视觉呈现，无疑是大胆的， 甚至是颠覆的。即使由内外，这样一个从一开始就主打「真实」和「舒适」的品牌来操演，依旧具备冲击力和话题性。
广告片中的 6 位女性，在镜头前自信地展现自己「不完美的身材」：有伤痕的，有肚腩的，平胸的 ……但你很难说这样不美：比起用虚幻的假象，去迎合受众贪婪的眼光，真实，拥有属于它自己的笃定之力。
两个月后，维多利亚的秘密推出全新代言人，由此与中国内地消费者展开一波强势沟通。与内外类似的是，维密此番动作，同样意在推崇真实而多元的女性形象。它试图让这些样貌，不止于「被看见」、「被尊重」，而是上升到一种「被赞美」的高度。
Victoria‘s Secret「性感如此」周冬雨篇
「性感」，依旧是维密为女性消费者佩戴上的「冠冕」。在此轮营销策划中，性感不单单属于那些前凸后翘的魔鬼身材，而是每个女性都担得起的评价。
从性感需要被他人承认、由他人赋予，到性感源自自我认同与认定；从「他认为你是，你才是」，到「我认为我是，我就是」，这种品牌态度上的转变，发生在维密身上，虽说惊讶，但似乎迟早都要来。
毕竟，市场与消费者，早已发生了巨变。
/ 以不平凡的姿态，为平凡正名
平凡的样貌有千万种，被看见的方式，亦有千万种。
春节期间，在电视上遇见了快手题为《点赞可爱中国》的广告，犹如惊鸿一瞥。那个在练功场上，扎着马步、强忍着不哭泣的小男孩，是我对 2020 年头最鲜明的视觉记忆。
在快手，点赞可爱中国
看短视频品牌在电视上放广告，有一种说不出来的意味。除去新、旧媒介以这样的方式迎面交锋，这支广告在内容呈现和传播效果上，我个人是相当服气的：不但触碰到每个人内心中最温暖的那根弦，还为平台特有的、被大众评价为「土气」的表演风格正了名。
一句轻描淡写的评价背后，也许藏着被滤镜、反光板、后期修图投喂多年的高傲与偏见。而那些日常的、平凡的、草根的视觉影像，或许谈不上有多少美感，情节亦琐碎庸常，但它确实是对千姿百态的真实人生的一种记录。
快手乐意为平凡代言，为其正名的实践，并不止于此。
6 月，快手喜迎 9 周年之际，平台播放了一则题为《看见》的演讲，由平台主播「冬泳怪鸽」、「奥利给」大叔黄春生出镜演绎。
在听完此番演讲之前，我并不不认识黄春生。演讲中，他一边冷静哲思，一边激情高喊「奥利给」，特魔幻。
快手《看见》
带着未解的好奇，我去搜了他的视频：看见他在家徒四壁的环境里对着网友高喊「坚持住」，看见他在河岸边张牙舞爪，看见他对着三盆寡淡的饭菜哼着小调……这样的呈现内容，我坦言依旧无法彻底弄懂，但确实被感动：不为别的，就为他的那份可贵的生命力。
快手的厉害之处，似乎在于它给自己挖掘出了一份使命感：为那些从未被看见过、从未被尝试去理解的多元，挣得一份尊重；为那些被定义为「哗众取宠」的全力以赴，赢得一份包容。
这样的快手，值得继续期待。
/ 品牌携 LGBT 用户群，出现在公众视野
不回避的直接，摊开在桌面上的表达。
恕本人才疏学浅，Blued 在年初投放的这支题为《只用生活来回应》的视频，是我看到的第一支国内品牌涉及 LGBT 题材的广告片。
毫无准备、突如其来，就这么遇见了。确实有点惊讶。
Blued：只用生活来回应
性取向作为 LGBT 群体区别于其他人的主要特征，本身无可回避。但不同于想象中的隐晦或含蓄，《只用生活来回应》在演绎它时，有着将一切摊开在桌面上的直接与坦诚：用焦躁不安的喘息，表现与同性伙伴在身体碰撞之后的慌乱；用从背后紧盯着的迷恋目光，表现同性之间的吸引，等等。
它同样没有回避 LGBT 群体面临的各样挑战，不论是看得见的霸凌，还是看不见的自我声讨。内心的恐惧与自怜，伴随着自我意识的觉醒，让一个个问号不分场合地追着自己跑。广告片用这样的创意手法，将 LGBT 群体正经历的各种纠结感，迎面倾泻在每一位观众眼前 。
当然，「大团圆」式的结局，是否能有更好的讲述方式，值得商榷。但就这样一个主题，品牌能够发出此番声响，便值得被纪录。
/ 品牌所倡导的生活方式，不是潮流，而是逆潮流
删去华丽的措辞：承认吧，坚持阅读，挺难。
Kindle 广告
Kindle 今年推出「读书的人有梦可做」系列 campaign，作品挺多。唯独这支黑白影像广告的前半段文案，戳得我至今念念不忘。
终于，Kindle 亲自承认了这样一个现实：坚持阅读，挺难。它在当下，也许并非潮流，而是逆潮流。
视频文案（节选）
承认吧
读书不是件容易的事它需要专注
现实却有那么多诱惑它需要思考
偏偏大多数人早已无暇思考
从品牌方角度出发，说实话许是要冒风险的：作为一款面向大众的电子阅读器产品，谁不希望将它打造得越方便、快捷，进入门槛越低，越好。
「读书的人有梦可做」似乎就承载着这样的调调：点开它，读一篇文章。瞬间你就能从繁累的现实中找到一个出口，跑进去做五分钟的美梦再回来。
性价比高。
可惜在短、平、快的信息流疯狂涌动的今天，谁都知道到进行一场深入的文本阅读有多难。正如文案中写的：你无法专注了，你也不愿思考了。
说真话的 Kindle，反倒从受众那里拉了一波好感与共鸣：「原来，你不仅会造梦，你还明白我所遇见的各种困难与挑战。」
在广告片里，听坦诚话，是舒服的。
/ 结语
2020 上半年，在广告片中，出乎意料地遇见了品牌的直接与坦诚。
有的将真实摆在你面前，让人去反思曾经的贪婪与狭隘；有的为平凡正名，为去掉滤镜的演绎赢得尊重；有的则带着自己的用户群体走进公众视野，让人品品他们的纠结与无奈；有的干脆说了实话，反倒为消费产品增添了一份额外的价值之美。
好广告的评判标准究竟是什么？是高于现实的想象，还是扎根于现实的真实？随着消费者内心需求的不断变化，这个问题似乎也出现了不一样的解答。
下半年，我们一起，继续看。
（2020 上半年，令你印象深刻的品牌表现有哪些？欢迎下方评论区留言~~）
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