2020 过去一半，我在品牌广告里遇见的 6 个好故事
本文所涉广告片截图
编辑：Yi L.
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平凡中的伟大，伟大中的平凡。
前阵子温习台湾广告，翻到奥美在 2010 年为大众银行拍摄的《不平凡的平凡大众》系列广告片。于是周五下午，面对屏幕，愣是哭成了傻子。
与许多人一样，我流连于广告片中演绎的好故事。每次发现，都好似挖到了宝。对于泪点低的人群而言，多少年过去，它们依旧费纸。
当然，广告片毕竟不是故事片，叙事始终需要为贩售品牌服务。这就非常考验创作者的业务能力：不仅需要寻找到好的故事脚本，用合适的创意手法将其演绎出来，更要在讲故事和售品牌之间找到精妙的接口，让二者紧密咬合。
带着这份思考，我回顾了 2020 年上半年品牌在广告片中的表现，并精选了 6 个让自己深受感动的好故事，与你分享。
品味与回顾这些作品的过程中，我将简要描述它们的内容和叙事手法，并分析品牌是如何通过故事的呈现方式来表达自己。
/ 2020，经历一场真诚的告别
一款产品，一种人生。即将逝去，从未远离。
2019 年的最后一天，大众汽车（Volkswagen）发布了一条题为《The Last Mile（最后一英里））》动画短片，不为推销，而意在告别：品牌旗下的视觉系代表作「甲壳虫（Beetle）」完成了它 70 余年的公路使命，正式宣布退休。
一辆汽车，你可以将它理解为冷冰冰的交通工具，也可以将它演绎为时间与情感的载体。《The Last Mile》显然选择了后者：镜头聚焦在微观的个体层面，将人与他的车融为一体。车也好似人一样，有了柔性的生命力。
大众汽车 The Last Mile
短片讲述的是一辆车的故事，同样也是驾驶这辆车的人的故事。从孩提时坐在副驾上跟爸爸学着怎么打方向盘，到青年时期带着心爱的姑娘马路上兜风，再到成家立业，最终孤独地望着子女远行……
人会老，车也会老。时候到了，它们都将与我们告别。
伴随着由童声演绎的披头士乐队经典曲目《Let it be》，甲壳虫独自行驶在它的最后一英里。一路上无数人向它挥手说再见，像是告别一位熟悉的老友：带着感谢，也含着敬意。
甲壳虫的谢幕之作，我看到品牌方对这款产品的用心与用情：一款产品，一个时代，一种人生，一段记忆。即将逝去，从未远离。
/ 2020，关注一段真实的母女关系
似水流年中的生活片段，凡人皆有的离愁别绪。
2020 年初，以中国女排为题材的电影即将面世。话题热度之中，包括高露洁、肯德基、康师傅、凯迪拉克等在内的品牌，也以女排故事为脚本，推出系列视频广告。
在弘扬女排拼搏精神的同时，如何让创意更具特色，更贴近品牌性格？诸多作品中，凯迪拉克题为《想不到》的短片，令我印象最深。
凯迪拉克《想不到》
不同于其他作品试图在训练场上捕捉女排主教练郎平的果敢与坚韧，《想不到》的叙事方式十分特别：从女儿白浪的视角出发，呈现郎平更丰富、更私人、更不为人知的一面。
母亲郎平与女儿白浪，就像两条共生的曲线，即使中途短暂分离，最终都将交叠在一起。女儿自述的若干个「想不到」，背后是对母亲无尽的思念与敬佩。
那些似水流年中的生活片段，那些凡人皆有的离愁别绪，相较起大家耳熟能详的台前故事，似乎更易打动人。
该片若有不足，可能是品牌与故事的衔接尚显薄弱。
/ 2020，倾听一位小男孩的内心世界
一个长在品牌身上的，好故事。
由宁浩导演，BMW 出品的贺岁微电影《巴依尔的春节》，片长 22 分钟，是一部要耐下性子看完才会知道有多好的作品。
这样一个既诙谐又戳人的故事，如同长在了品牌身上一样。真好奇究竟是哪位编剧的鬼斧神刀，为宝马撰写了如此接地气却又毫无违和感的剧本。
宝马 《巴依尔的春节》
以给 BMW 起中文名为由头，故事其实讲述的是一段特殊的父子关系：一位开宝马车的爸爸，和他那个不断想法设法给车换名字的儿子。当然，换名字背后也是有原因的：父母离了婚，爸爸（顺带他开的那辆车）都被其他小孩儿嘲笑。儿子于是委屈极了，名字换来换去，最终还是流露出了对父母的思念。
品牌是《巴依尔的春天》故事的骨架，父子关系则像是骨架上的肌肉。内容饱满、严丝合缝，几乎找不出任何破绽。夹杂在筒子楼和山西话之间的诙谐幽默，转瞬之间，又能让你哽咽，顺手赚走一车眼泪。
总而言之，特别棒。
/ 2020，记录一段特殊时期的日常片段
在危险的缝隙之间，努力将日子继续过好。
作为品牌必须要去回应的重大社会议题，新冠疫情是 2020 上半年，广告片中一定会出现的内容。在诸多作品里，我选择了这支由 W+K 上海为耐克（Nike）拍摄的广告片，题为《太阳出来了》，与你分享。
选它的理由很简单：在被疫情依旧笼罩之时，看完这支短片，收获了一种「我们能赢」的安全感；疫情过后，再次回顾，又给到一种「我们真棒」的自豪感。
耐克 《太阳出来了》
面对突如其来的公共危机事件，我们可以将其演绎得很宏大，很惊心动魄。但随着与疫情共存的日子变得越来越长，人们对它的认知也发生了变化：从最初的恐慌，到逐渐学会在危险的缝隙间，努力将日子继续过好。
这支广告片背后的洞察无疑是敏锐的：那一位位在家自我隔离，却想方设法维持日常锻炼的人们，不就是疫情期间的你和我。
这些极为细碎又日常的生活片段，被品牌发现、搜集并集中呈现，伴着亲切温柔的背景乐，展示出平凡大众身上涌动着的生命力与乐观精神，很正能量，也很耐克。
如同一道光芒，在大片乌云的缝隙之中直直洒下。看似梦幻，实则极为真实与踏实。
/ 2020，见证一段特殊时期的品牌表现
普通人的神圣，平凡人的不平凡。
有些品牌宣传片，当下看激发强烈共鸣，时隔多日再回望，依旧有令人泪眼婆娑的能量。
就比如阿里巴巴于 2020 年 3 月推出的首部抗疫纪录片《此时此刻》，用不带滤镜的真实写照，呈现出疫情之下，阿里人的顽强付出。
阿里巴巴 《此时此刻》
长达 17 分钟的纪录片，从支付宝，到阿里健康，到饿了么，到盒马鲜生…… 阿里旗下各大业务口的工作人员，作为疫情的亲历者，同时也是介入者，悉数登场。意外出现的疫情，打乱了他们原本的工作节奏，也制造出诸多不期而至的戏剧性瞬间。
《此时此刻》对这些片段的抓取，是真实而具体的。从阿里人的讲述与回忆中，你分明能听到言语里流露出的难受、疲惫、恐惧，也因此为他们的坚强与付出而深感动容。
/ 2020，庆祝一群人的成功时刻
将伟大的故事，藏在平凡的细节里。
今年的妇女节营销案例中，Apple 题为《Behind The Mac — International Women’s Day（敬Mac背后的你— 国际妇女节）》的广告片，是如同清流一般的存在。
当不少品牌选择在这一天将成功女性推到受众面前，这支将人物故事藏得死死的，甚至不配任何说明文案的广告片，显得克制而高级。
Apple Behind The Mac — International Women’s Day
它只为故事的讲述开了个头：黑白照片中，使用着 Apple Mac 的她，看上去似乎很有来头？待你具体将她们的背景资料一个个搜索出来，会惊讶地发现，真是一群很厉害的女性。
当然，这种「低调的华丽」，「不靠噱头靠实力」的调性，本身就很 Apple。
/ 结语
书写这篇的过程中，我发现，这 6 个故事似乎都是围绕着「平凡」与「伟大」展开：看似矛盾的两个形容词，却在作品里找到了和谐共生的方式。这也许就是它们格外打动我的原因吧。
有些故事，要靠编剧主动去创造；而有些故事，更像是从天而降，以不期而至的姿态，考验着每一个人如何去亲历与介入。感谢品牌作为纪录者，发现并凝结了这些场景与瞬间，让我们在日后回望时，依旧能从中收获力量。
上半年即将过去，下半年就在眼前。还将有怎样的好故事被品牌广告讲述及演绎呢？一起期待。
（2020 上半年，有哪些品牌广告中的故事令你难忘和动容？欢迎下方评论区留言~~）
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