赵圆圆分享：关于抖音的短视频和直播
原标题：2020，抖音的野望
以淘抖快为首的内容电商，正在挑战猫狗拼为首的效率电商。
在这个消费“刚需”已经被完全满足的时代，挖掘“潜需”变成了保持增长的救命稻草。因为你发现，去楼下买个零食和网购的价格也差不多。上网买东西的动机，从“拆包裹”这种单一快乐运动，延展到了看种草文 + 看趣味广告 + 直播间抢购 + 写点评的综合乐趣。
先算一笔糙账：
1、2019年国民生产总值是100万亿，社会总消费是40万亿，网购超过10万亿，也就是说网购已经占到了国民总消费的4分之一。
2、互联网消费增速大概在16%，但网民人口增速已经掉到了0.7%，基本上是个存量市场，大家都在想着法让网民在网上多花钱。目前相对成熟的是：买东西、游戏充值、视频包年、付费教育等，但寻找新的互联网消费模式是个大课题。
3、直播电商在去年的规模大致是4500亿左右，今年预计能逼近9000亿，增速上看，2018年是600%，2019年是226%，2020年预计是122%。按照这个速度，瓶颈应该是在2.5万亿左右。在到达2万亿之前，这个市场会一直是红利期。
单场观看破亿的薇娅感恩节
再驳斥一下错误论点：
1、淘抖快的关系有点像中美欧，有对峙有合作，三人互相刮痧抠脚，又痛又痒又酸爽，但谁也离不开谁。三家业务都非常庞大且复杂，容错率极高，不要听媒体鼓吹谁干死谁，那都是奶头乐文章。能做到这个级别的大佬没有天敌，都是自生自灭。比如，百度的衰落是因为谁做了一个新的搜索引擎吗？
2、玩流量的人进内容营销场，走哪都遭人嫌弃，大家认为这些人就是搞黑科技、猜算法、摆套路，收割完就。但实际上，这个时代，如果学会数据运营，就像文科生会造火箭炮，自嗨少了，“跟着感觉走”这臭毛病也治好了，起码有个相对明确的方向。所以，多研究数据能强心健脑延年益寿，就是容易头秃。
3、低价没好货是个伪命题，大多数直播带货中，打折促销再狠，并不会影响到产品品质，而是会改变营销开支分配，商家转移了渠道分销利润、线下广告费、以及线上流量采买费来砸给主播。主播本质上赚的是商家营销费用，一旦商家算细账，觉得找主播的CPS不划算，还不如投广告的CPM带来的间接转化，或者伤及到了核心利润，马上掉头就走。这是横亘在直播带货面前的比利牛斯山脉，大数据时代，一切都太透明了。
接下来民间野生分析一下抖音。
01
关于抖音的短视频
抖音并不是第一个做短视频的APP，在他之前有秒拍和美拍，论产品功能，平台运营能力，伯仲之间，但为什么那几年短视频没做起来呢？
所谓一个时代一个骄子，其他都是后娘养的，12~17正是微信青壮年时期，十万+的文章横着走。全民沉浸H5，焦点欲望只有一个：我想康康你的朋友圈。
另外，网速制约和手机硬件配置也是硬伤，拍摄、储存、剪辑等方面很吃亏，一个视频动不动就几百兆，在图文时代，内存显得相当不够用，CPU图形处理能力也不足，闪退严重，普通用户觉得操作难度过高了。
看见没，起个早也未必好，不如睡个回笼觉，等硬件和网络成熟了，一切都来得及。
抖音横空出世的早期，视频质量就非常高，运营小编精选出来的内容，从配乐到拍摄制作，充满了创意亮点，以至于早期，大家有个习惯是，一条视频反复看，看完了直感叹，这是哪来的一群高手啊，感觉人家生下来是美化世界的，我们是来给世界施肥的。
抖音上的技术流机长
像我们这一批对新媒体平台极为敏感的小KOL（简称KOC），第一时间就想冲进去干一炮，哦不，干一票，但发现无从下手，比如说我吧，颜值没有，才艺归零，做饭只会烧开水，唱歌只能诗朗诵。跳舞跳不过代古拉，搞笑搞不过毛毛姐，就连饭量都比不过浪胃仙，只能做个柠檬树下的咸鱼。这也正好导致大批后浪的出现更容易。
音乐部分是一个大亮点，非常契合抖音这个名字，总感觉那批运营都是从伦敦夜店留学回来的，哪儿找的这么多嗨曲啊。
抖音的美颜功能更是鬼斧神工，人人都能变成5寸明星照，在这个公司集体大合照都要美颜的时代，滤镜做得好，观众刷一宿还是精神小伙啊。
产品设计上，如果说很多APP还有手机网页版的影子，抖音是沉浸模式的进化完成体，上划切换，左划进账号，双击小红心，右手单撸，拇指一搓啥都有，提笔还能画西游。
靠甩头一夜涨粉百万的刀小刀
在短视频这个地头，抖音是双刀陈近南，赤膊健次郎，踩着油门的藤原拓海，端着火箭炮的施瓦辛格，人间最强一划超人。
也可以这么说：从产品设计、用户规模、用户粘性、热点讯息、社会影响等几方面来看，抖音基本上算“视频版的微信”。
02
关于抖音的直播
看似淘抖快都在人货场的路上走，但有些人走着走着就散了。抖音发现，跟淘宝比没啥货，跟快手比没啥私域，自己呢，也木有直播公域，这可咋整呢？大家都是小盆友有许多问号。
人
相比淘宝直播和快手，抖音直播带货属于入场晚但舍得砸资源，先不管什么生态不生态，有头部就有生态，起步就是明星名人撑起顶流，从罗永浩到李小璐，从王祖蓝到陈赫，当然还有无处不在的央视国家队，以及各地的省市领导，放眼望去，个个都是被大众所知悉的。
抖音的基础带货方式很简单：短视频投dou + 配合直播，这么简单的操作，希望大家意识到，平台流量给到了，能转化多少就是你自己的问题了，清清爽爽不搞幺蛾子。
货
抖音更看重直播的营销能力，营销做得好，直播带货就不只是打折促销，还有机会溢价。
老罗带货就很典型，从预热到复盘，各种短视频，直播间内容各种切片短视频。你感觉老罗不是在做直播带货，而是在做直播广告，每次都是一部2个小时的大型广告脱口秀。卖多少货不是重点，重点是前前后后的短视频有多少小红心。
预告片更精彩的罗永浩
场
在“场”的运营上，抖音交出的案例确实高能：云演唱会直播、生产线直播，南极科考直播，云端旅游局地球直播，深海捡垃圾直播等。抖音把溯源、环保、科教、音乐等多种形式的直播搬到了台前，这是以前娱乐直播大行其道的时候完全看不到的场景，充满了想象力，你会突然觉得直播这行真的好有前途。用投资圈的话说：真TM的性感。
03
关于抖音营销的彩蛋
1、短视频预热 + 话题参与 + 直播带货，算是抖音营销活动三件套，目前很多品牌开始懂了，一轮campaign搞下来，曝光量、互动量、销量都有了，这也算建立了“短视频时代的营销秩序”。
2、对于电商知识匮乏的品牌市场部和广告公司来说，抖音更好理解，很多做双微的方法，用在抖音上效果也不错，而且基于圈层内容匹配，老板更容易刷到自家的案例。广告公司有钱就拍贵点的广告短视频，没预算就扔脚本给客户，让他们自己拍自己发。
全家的小哥哥比零食更有看头
3、抖音吸引用户核心的是“创意逻辑”，而不是“流量逻辑”，这是原创者最喜欢的，账经常算不清，但点子都不缺，所以抖音未来可能会聚集更多“创意热店”。
4、按照品效销的排序，品牌种草在小红书，传播效果靠抖音，成交转化在淘宝，三个APP三个股东，营销链路长，用户丢失率高，数据也不打通，品牌一脸便秘肥肠痛苦，这就跟当年产粮大省在东北，而养猪大省在四川一样。新品种草现在在抖音平台也十分受宠，再加点预售销量，纯粹意义上的声量到销量闭环很难，但能融合就很不错了。
5、抖音可能是高客单产品的加拉帕戈斯群岛，比如汽车、3C、房地产、旅游、教育、奢侈品、而且大品牌都喜欢抖音，更多曝光还能保持B格。
6、直播展会、直播发布会可能是未来抖音直播的一大亮点，不是线下转播这么简单，而是匹配多账号同时扩散，会展活动公司稍微进化一下就又有饭吃了。
7、就像现在央视国家队搞直播带货一样，下个时期能做好抖音短视频的，可能不是草根素人，而是能给品牌稳定调性输出的广告公司、更懂桥段和故事的电影电视剧组、特效制作更惊人的后期工作室、讲述老百姓事故的电视台节目组。
央视boys不仅嘴皮子厉害，带货也是一流
8、短视频 + 直播的商业化会变得更复杂，视频植入、视频肖像、直播前后贴片、直播间道具植入、直播肖像权、直播切片分发权，一系列内容授权都可以产生价值，商业化越复杂，收入就越稳定。所以还纯靠广告植入糊口的短视频公司真的动动奶子，哦不是，动动脑子，还是有很多解法的。
9、抖音直播本身不是做直播交易升级，而是做了直播交往升级，这其中还有一大块价值没有被用好，如果把企业号 + 代言明星号 + 话题内容 + KOL内容 + 同城 + 评论 + 直播串联好的话，倒什么微信私域啊，直接转化香喷喷。
10、MCN机构，如果你已经有了完整的内容创作团队，网红孵化经验，直播带货能力，可以尝试复制一下抖音这套，放在当下比较热门的外国平台，基本一片蓝海，基本吊打歪果憨憨，基本短期财务自由。
04
总结
短视频和直播，4G过渡5G，这是互联网历史的拐点，这也是英雄辈出的一刻，历史都是螺旋式上升，波浪式前进。抖音站在这巨大的风浪中，正挥舞着长剑。
狄更斯的话比鲁迅的话更值得一听：这是最萧条的时代，也是最繁华的时代。我们这些凡人，或参与或围观，都是大时代的亲历者。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（7条）