2015 年 7 月 CITY CAFE 城市小探索之七彩篇广告截图
作者：Yi L.
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一杯咖啡，对都市人说了十三年的「我懂你」。
广告片里桂纶镁手中的 CITY CAFE，就好似许知远屁兜内装着的书，都是游荡在都市里的主人公，身上不可或缺的那部分。
将「女孩」与「咖啡」两个符号组合起来并不困难，难的是如何为它延展丰富的内核：基于同一情节，讲出不带重样的故事。
在这点上，来自台湾的 CITY CAFE 就很厉害：品牌自 2007 年与桂纶镁合作拍摄的二十余支广告片，如文艺小品一般，经得起细嚼慢咽。
面对一杯杯随着人流散落到城市角落的咖啡，CITY CAFE 并没有贩售咖啡本身，而是捕捉人带着它离开便利店、走入都市后的感性体验。消费者或许并不清楚原材料与烘焙手法，甚至不确定它究竟喝起来怎样，但光看到广告片，便会对这杯有「感觉」。
以下这篇，从 2007 年至 2020 年 CITY CAFE 的广告案例出发，一起细品它是如何把「咖啡党」的故事讲得深入人心。
/ 咖啡外带以后，都市变成了咖啡馆（2007- 2012）
将消费空间扩充至整座城市，用想象力为户外场景注入意想不到的故事元素。
外带餐饮流行起来之前，喝咖啡除了喝它的滋味，也是品氛围。而咖啡的氛围，主要靠咖啡馆来营造。
在西方，咖啡馆是介于工作与家之间的「第三空间」，跟日本的居酒屋性质类似。上世界风靡一时的美剧《老友记（Friends）》中，这家名叫 Central Perk 的咖啡馆，就承担了相当一部分剧情的推进：主角们在这里社交、闲聊，人生的许多重大事件也都在这里发生。
美剧《老友记（Friends）》中，主角们在 Central Perk 咖啡馆
图片来源：豆瓣电影
对于诸如 Starbucks 等咖啡馆品牌而言，除了烹煮醇香的咖啡，打造温暖、友好的消费空间同样重要：要让消费者对这个地方感到舒适和放松，对它产生归属和依靠。美好的消费空间，以及在其中建构起来的美好人际关系，一直以来也是咖啡馆品牌营销的重点内容。
作为一个打着「咖啡馆」旗号，贩售现煮咖啡的连锁便利店而言，7-Eleven 可谓野心勃勃：除去靠低廉的价位收割学生党和上班族，品牌亦希望用讲故事的方式培育消费者的情感认同。可是，当咖啡被外带离场，随着人流散落到城市的各个角落，「咖啡馆」的故事还将如何被讲述？
2007 年，7-Eleven 为 CITY CAFE 启用了「整个城市，就是我的咖啡馆」的品牌口号，并邀请桂纶镁出演系列广告。如今回头细品这句文案，依旧能感受到背后策略的精妙：即延续了「咖啡馆」的文化内核，又抓住 7-Eleven 便利店遍布四周的地理优势，将消费空间瞬间扩充至整个城市。
2011 年 9 月， CITY CAFE 推出《打卡我的咖啡角落》线上活动，邀请市民共同定位户外咖啡饮用点
概念的基架搭建好后， 品牌开始投放一系列创意作品：故事中，咖啡馆的美好心情被嫁接到户外，覆盖全城的 24 小时现煮咖啡，还能为消费者带来额外的便捷。
在 2007 年桂纶镁为品牌出演的首支广告中，女生邀请深夜依旧加着班的男友一起喝咖啡，男友以为咖啡馆早就打烊了。来到 7-Eleven，二人购买了现煮咖啡，在户外的星空下互诉衷情。
2007 年 CITY CAFE 1000 店铺广告
到了 2008 年夏天的《冰咖啡篇》中，烈日下开着汽车的一对情侣快热到不行。桂纶镁扮演的女主角喊着「我要喝冰咖啡」，男主则高声对呛说「这里没有冰咖啡」。女生走进街边的 7-Eleven，高兴地购买了一杯冰咖啡。
2008 年 6 月 CITY CAFE 冰咖啡篇
以普通咖啡馆为对标，从功能层面出发，此时的 CITY CAFE 重点营销自身在解决消费者需求上的竞争优势。到了 2011 年，品牌以「整个城市」为创意点，在喝咖啡的户外场景中（比如电话亭、站台）注入了令人意想不到的故事元素。这些松弛而精妙的文艺小品，借着都市里陌生人偶遇后碰撞出的火花，更好看，也更耐看。
2011 年11月 的《躲雨篇》，陌生男女为避雨挤进了同一件狭小的电话亭，有点尴尬，又有点暧昧。男生突然跑出去，带着两杯咖啡回来。哦，原来便利店的雨伞卖完了，但咖啡，还是可以一起喝一杯的。
2011 年 11 月 CITY CAFE 躲雨篇
2012 年 12 月的《等车篇》同样延续了这种小文艺加小反转的叙事风格：延误的火车，坐下等待的旅人。陌生的女孩和男孩都喝着同样的咖啡，不小心混放在同一张桌子上。两个人又都同时起身，去便利店买了两杯新咖啡，准备与对方分享。
2012 年 12 月 CITY CAFE 等车篇
在意想不到的户外场所，因为意想不到的原因，女孩和她遇见的陌生人，都喝到了咖啡。这两部作品，与「整个城市，就是我的咖啡馆」品牌口号一样，都展现出了极大的想象空间，也极度浪漫。
/ 边喝咖啡边探索城市，享受一个人的狂欢（2013- 2016）
捕捉人带着咖啡离开便利店、走入都市后的感性体验，自由、迷离、梦幻。
2013 年，品牌开始启用新的 Slogan 「在城市，探索城事」。
个人觉得此番更换是一次冒险：注意到，文案里「咖啡」或者「咖啡馆」并没有出现，取而代之的是「城市」与「探索」。不过，在成功培育市场六年之后，此时的 CITY CAFE 可能更期待为自己打造更有新意、更加开阔的品牌创意空间。
这一时期的广告具有浓烈的意识流气质：当喝咖啡不再是行走城市的目的，而是一种习惯性的陪伴，「闲散的游荡」成为了作品主题。CITY CAFE 扑捉着人带着咖啡离开便利店、走入都市之后的各样感性体验，组成各种零碎的小片段。
2013 年 5 月的《10公分的城市篇》，撑着把小雨伞的桂纶镁在都市街头游走着，她将手机放在袜子里，试图记录下另一个视角中城市的样子，之后又在公园里和一群小朋友踩地上的水珠。
2013 年 5 月 CITY CAFE 10 公分的城市篇
2015 年 12 月的《城市小冒险篇》，记录了旅行中她与陌生人的各种偶遇。像是「露水情缘」一般，见过一面，或者是共行一段旅程之后，就要匆匆说离别。小镁始终都还是一个人在晃荡和游走着，偶尔在马路上与陌生人分享一杯 CITY CAFE。
2015 年 12 月 CITY CAFE 一分钟探索影展之城市小冒险篇
行云流水般的「城市探索」，没有了固定的消费空间，没有了稳定的人情交往，故事聚焦一个小女生，以及各种相遇带给她的异想和碎碎念：有点寂寞，却又不孤单。
这其实是台湾广告人特别擅长演绎的一类故事，姑且将它简称为「内向者的异想世界」。
什么意思呢？就是说整个广告情境里只有他一个人。在消费产品的过程中，他的感受是向内走的，自己和自己在交流。他不需要一个倾诉对象，就这么安安静静的自我沉迷。
看似闭合的空间，实则暗潮汹涌、色彩斑斓：表面上可能双眼放空，心却早已飞向了遥远的埃菲尔铁塔。
电影《天使爱美丽》里有这种 feel，而李欣频笔下的诚品书店，许舜英演绎的中兴百货都有这种气质：不论消费对象是物品还是空间，主人公的诗性联想和意识流般的哲思都会被大大激活，进而建构起一个隐秘的狂想世界。
2015 年 7 月 CITY CAFE 城市小探索之 七彩篇
CITY CAFE 镜头之外，观众就像是在悄悄偷听一个都市女青年的自言自语，包括那些她会公开表达的快乐，以及那些会被掩藏在心里的迷茫。不变的是她手中的那杯咖啡，一路陪着她，为她建筑起安全的、温暖的狂想世界。
而对于生活在拥挤、嘈杂之中的都市人而言，这样一个自由而迷幻的异想世界，无疑是具有吸引力的。
/ 用温醇的咖啡，中和职场的酸涩（2016 - 2019）
外界压力越大，越难以喘息，咖啡 break 就越发充满美感，令职场人越加向往。
2016 年 2 月，CITY CAFE 推出一分钟探索影展之《单纯的热爱篇》。初入职场的小镁，在办公室扮演着贴心的「便利贴女孩」，在格子间小心翼翼地吃着午餐，做错了事内疚得不停道歉……露台上，咖啡 break 间隙，已经成长为职场达人的她和那个单纯的自己相遇。小镁说，今天是她工作的第 4756 天。
2016 年 2 月 CITY CAFE 一分鐘探索影展之單純的熱愛篇
1983 年出生的桂纶镁，此时已经 33 岁。告别了初入社会时的小清新，告别了城市里漫游着的悠哉岁月，广告片里她开始变得成熟而冷静。CITY CAFE 的创意视角，也从虚无缥缈的少女式异想，转变为从现实中取材，关注职场生态。
2016 年以后，品牌的系列广告作品中，开始透露出一股理性、压抑，甚至肃穆的 feel。但不得不承认，这些都是数以万计的品牌消费者，每天都在经历的人生感受。
外界压力越大，越难以喘息，咖啡 break 的片段就越发充满美感，令职场人越加向往。
2016 年 12 月的《改变篇》，小镁躲在自己的车子里，喝一杯咖啡，梳理着职场上遇见的各种困惑。到了 2017 年 7 月的《时间篇》，在公司露台上，她发现唯有在喝咖啡的时候，自己才能与时间好好相处。
2017 年 2 月 CITY CAFE 一分鐘探索影展之时间篇
2017 年 11 月的《交接仪式篇》，从做不完的工作和上司的呵斥中逃离，小镁坐在办公楼外的长椅上，端着一杯咖啡，获取继续走下去的温暖与能量；到了 2018 年 12 月的《抉择篇》中，面对职场数不清的选择题，她决定先喝一杯咖啡 ，再赴世间征战。
2018 年 12 月 CITY CAFE 抉择篇
在这些风格与主题都很接近的作品中，喝咖啡的过程被包装成了与当下现实区隔开来的异质时空：职场人可以偷跑进去，放空自我，梳理思路，排遣不良情绪。
职场的酸涩，与咖啡的温醇之间，仿佛自带张力。Coffee break 片刻的宁静与放松，为品牌找到了 与消费者情感连接的方式，让职场人对 CITY CAFE 有了归属和依赖。
「在城市，探索城事」的 Slogan 依旧被品牌沿用着，广告片中小镁也会偶尔走出办公室，在都市里游走，但她的关注点与思考对象，也更加务实且接地气。比如在 2019 年 7 月推出的 《人生，没有指南篇》中，她在都市里游晃并自言自语的内容，从买房，到工作业绩，再到婚姻，无一不冒着现实主义的热气。
2019 年 7 月 CITY CAFE 人生，没有指南篇
那个喝着 CITY CAFE 小女孩，在探索城市的岁月中，真实地经历了成长。
/ 桂纶镁之后，谁将接棒这杯 CITY CAFE ？（ 2019 至今 ）
继续探索消费者内心真实的渴望。用这一杯，填补他们在情感需求上的空白。
与桂纶镁合作十年之久的 CITY CAFE，近年来也推出了不少由素人出演的广告。虽说少了桂纶镁就好像少了品牌 icon，但那个由咖啡陪伴下的温暖都市故事，还在继续被讲述。
这些作品中，出现了十分多元的角色身份，他们身处在不同年龄层、不同社会阶段、不同性别。如此多样人生状态里，CITY CAFE 继续探索消费者内心真实的渴望。用这一杯，填补他们在情感需求上的空白。
2019 年 12 月的《咖啡与我篇》，由不同样貌的都市青年构成：有人在清晨的露台跳舞；有人在乐队里找属于自己的鼓点，有人在探索城市的冬夜，支起一顶帐篷；有人初入职场，面对陌生的同事为自己默默加油打气……
2019 年 12 月 CITY CAFE 咖啡与我篇
用形形色色的面庞，捕捉当下都市青年的内心百态，CITY CAFE 依旧抱持着最初的那份诚恳，尝试与消费者走心的沟通。
2020 年 6 月最新推出的《每日烧脑习题篇》，将创意视角继续对准职场人，面对「虚伪」与「直爽」，「唱黑脸」还是「唱白脸」，说「表面话」还是「内心话」等一系列日常纠结，CITY CAFE 将继续为大家带去意想不到的解题灵感。
2020 年 6 月 CITY CAFE 每日烧脑习题篇
在这部作品中，喝上这杯咖啡的人越加多元：除去职场青年女性，我们也听到了职场男性的内心体验（听听那自带重金属感的 bgm），其中既有职员，也有领导，表现力也挺有趣。
/ 结语
13 年来，通过一系列广告作品，CITY CAFE 尝试唤醒消费者对品牌的归属与依赖。哪怕固定的消费空间消失，哪怕咖啡随着人流散落到城市的各个角落，它依然有办法，让人们对这杯咖啡产生不一样的「感觉」，进而形成品牌忠诚。
桂纶镁的出演让 CITY CAFE 在表现力上有了别具一格的文艺、清新气质：从「整座城市，都是我的咖啡馆」时期，小镁在城市的不同角落，演绎出喝咖啡的美好与各种意外偶遇，再到「在城市，探索城事」时期，她带着这杯咖啡在城市漫无目的的游走，脑子里迸发出色彩斑斓的异想世界，再到 2016 年后，她表现着职场青年的喜怒哀乐，以及 coffee break 带给他们的片刻解脱……小镁手中的这杯，是浪漫，是迷幻，也是善解人意。
2019 年后，更加多元的角色开始出现在CITY CAFE 广告片中。品牌的创意目的依旧非常明确：用 Coffee Break，继续探索与填补消费者的情感需求。
如此「走心」且「懂你」的 CITY CAFE，还将为我们带来怎样的城市故事呢？继续期待吧。
参考资料
Bookman, S. (2014). Brands and Urban Life : Specialty Coffee, Consumers, and the Co-creation of Urban Café Sociality. Space and Culture, 17(1), 85-99.
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