李三水：这个行业不缺创意，缺的是企业家

李三水

W创始人

曾就职于W+K，AKQA等国际4A公司

获奖太多，不罗列了，你们自己去查

原标题：Brunch Time | 李三水：这个行业不缺创意，缺的是企业家
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采访李三水其实不是一件容易做好的事情。因为该问的基本问题都已经被他在其他访谈中回答过了。再加上这次的采访，起因是因为我突然发现他来了北京，于是跟上次在某活动现场逮住Kevin一般，这次我也是冲去了李三水所在的活动现场，逮住了他，“强迫”他接受了我的盘问。

从他跟我讨论采访时长的情况来看，三水应该是一个时间观念相当强的人，我想这和他日常被排得满满当当的工作有关。但他又没有因为他是大忙人而给我造成一种距离感，相反他是个亲和谦虚的人。

聊天之前，他刚刚在台上发表了一席值得鼓掌的演讲，以及发布了一首名叫《野岛》的新歌。下了台之后，他被一群不知道算不算是粉丝的少男少女们围住，他非常耐心地回应了他们，然后递上名片，表示有人在等他，稍后再和他们交流。

说起三水在聊天前的演讲，其中一句让我印象非常深刻的话，我把它用作了标题：这个行业不缺创意人，缺的是企业家。

这次我尽量前言少叙，因为正文内，我们还聊了很多。

Time：07/08/2016

Location：CUC，Beijing

Interview& Text：Brenda Jin，Vivian Ma

一、八卦暖场

大创创：先问一些小八卦，然后再进入正题。听说你之前是骑着马去W+K面试的？

3水君：骑马？这个传言谁瞎说的？真实情况只是用一清早，把W+K一楼门厅重新装修一下（笑）。

大创创：他们没有报警抓你么？看到公司内饰大变样，他们都什么反应？

3水君： 第二天他们员工去上班，还以为公司换装修了，反而没有太大的反应，估计是阵势搞太大。但装修内容里面其实融入一些我求职的美术与文字，不过后面说起时其实反应也还好。

大创创：应该是内心比较震惊，但没有表露吧。

3水君：应该会给他们留下印象，因为那个时候文案招聘比较难，再加上他们通常只招外籍人士，我外语又一般，虽然听没问题，但是如果要讲……你知道我们贵州英语跟讲港普是一样的。

大创创：之前还听别人说你，一看你的性格就是一种老板的性格，你怎么看这句话？

3水君：我觉得今时今日，这个时代已经很难定性什么是老板性格了。我们近年看美国、看日本，看世界上各类杰出企业家，通常你不会把他们视作老板。比如说，Nike创始人，Tesla创始人，FB创始人，包括Apple的乔布斯。你更多的感知是他是个特别的人，或是个特别难搞的人，但未必把他们当作老板。所以我觉得在去中心化的多元自主时代，如果有人判定某人个性像老板，可能仅仅是说这个人有特点而已，别太当真。

大创创：热身环节最后聊一个八卦，说一下你的恋爱观呗？（这是帮狂热粉提的问题）

3水君：允许我用文案伎俩来躲过这个八卦，恋爱对我而言没有啥观，也观不了啥，因为恋爱的人都是瞎子。

二、进入正题

大创创：我看了你在很多访谈当中都提到“创意其实不值钱”，包括刚才你也在台上说了，那在你看来，什么是值钱的？

3水君：创造性的思维。首先我认为创意只是惊喜，每个人都能用想不到的方式制造惊喜，这人人都有的东西自然不值钱，不值钱才造成这个行业很难凭借信息不同步的手段不断制造惊喜，且不断进步。因为创意行业完全受制于人的经验，但人的经验受制于认知，所以就是认知一旦受制，就很难再往外拓展创新了。

而创造不同，因为创造是超越认知的，就像你想像不到替代马车的交通工具不是更快的马车，而是汽车；可能替代通讯运营商的不是更大更强的电讯集团，而是微信一样。所以我把创意称作惊喜，把创造称为找到惊喜的方法，我们需要一种升维的竞争意识。

大创创：创意很难被量化。

3水君： 对，我们换个说法：经典名著就是原生创意，电影就是重新创造。因为它能让更多人低门槛、快渠道地在两个小时内读懂一本世界名著，那这就是符合时代发展的资讯重组的创造手法，不然经典书籍的传播价值永远难以大众化，更全球化。

大创创：你说你想成为行业标准。

3水君： 希望吧。

大创创：那你知道最后这个行业标准应该是长成什么样子？

3水君： 只能说知道我清楚我想成为的样貌。我在一些演讲和一些报道上，曾说过W最大的价值不是创造Top one，不是创造巅峰，而是创造起跑线。

举例来说，苹果最大的价值不是市值，而是它改变了社会对通信业的理解，在未来一定会有比苹果更伟大的企业诞生，但要先有一家企业成就为苹果。就好像一定要有福特，大家才知道原来汽车工业是可以这样来构筑基础的，可福特在今天并不是最伟大的汽车企业，但它可以说是所有车企的原始范本。

W希望成为创造原始范本，设立行业起跑线的一家公司。我在事业上也是这样定位自己的，我想要创造规则，我不要做势必衰弱的No.1，但很想做横空出世的0。

创造那个0，那个起点。这件事是我感兴趣的。开个玩笑说，如果现在在市面上，有人在想创意的时候能想到我们的案例，能觉得我们的思路是有趣的，具有极大启发和借鉴意义的，这对我来说就是创造标准的价值。其实我们公司以前就在做了，在过去集中做H5的时候，W在做每个作品时都想要开创H5的一种新玩法。而现在，就像你现在所看到的一样，我们希望能够在与品牌进行年度品牌战略规划的合作基础上，发力于技术、艺术和音乐三大领域，重新制定三条行业起跑线出来。

大创创：所以说你没有抛弃H5，只是把它当做长线中的一个分支，只是把它先弱化了。在我看来就是你们先建立了一个东西之后就说：“好，你们接着玩，我去打造其它的了。”

3水君：有一点这个感觉。如同先扎一个柱子，再扎一根柱子，再扎一根柱子，当它们连成一个圈的时候，大家才发现原来这个家伙真正想玩的是这个。

大创创：我还对一句话比较感兴趣，你说任何人都是可以被替代的，当然我也比较认同，但下面的我还没有想明白，当你有一天被替代了···

3水君： 求之不得。好像我的精神偶像是维珍航空的老板Richard。他每涉足一个领域，功成名就后就全盘退出，去探索新的领域，未必适合所有人，但这是我向往的事业方式。每个人的人生不应该盖棺定论为一个H5，一条广告片，一樽奖杯，一个品牌，一台产品、一个创意…对我而言，性格就如此，人生也理应如此，不用记得我，但记得我过去旧的记录，未来新的折腾，就够了。

大创创：你觉得你和乔布斯像吗？

3水君： 不敢，也不愿相提并论。其实我不是很了解他，虽然我读过他所有的东西。但我觉得：没有企业的时代，只有时代的企业，以此注解就是我认为乔布斯的成就，正是天时地利人合，到了那个点就被推上去，顺势而成一般。就跟W到今天为止的引人关注，你可以说是狗屎运一样，早两年我们在自媒体运营没有那么开源，媒介沟通方式没有那么扁平化的时候，W出不来，因为光一个技术门槛就已经难以出头了。再晚两年你又会发现，市场对领先的传播形态已经进入成熟消费的态势，较难突破。所以，W崛起时机是刚好，同理类推，我目前在音乐，艺术和技术领域的不连续性创造行为，和当初心态还是一样，如果大家都不知道怎么玩，那我就先去探探路。

大创创：我周围听到一些声音，去W是一件非常荣幸的事情，很多人也会觉得W是一个广告创意的代表，异军突起那种感觉。所以你会怎么看待现在的局面？你会紧张吗？

3水君：首先我觉得盛极必衰，大热必死。这是一个规律，任何事物衰亡的原因不是因为你不够努力，而是因为你超载了，所有人都对你有期望。比方说因为我现在玩艺术，音乐和技术，场下围观者可能多是看热闹，但如果有一天我想玩出行业高度，就需要更高的标准，需要自设门槛。所以我是带着危机感去看异军突起这个事实，另外，我觉得有些东西是被随意放大，有些人是戴着有色眼镜猜嫉，有些言论又是高抬过誉了，W其实还远未到达我预期中的强盛，我自己心知肚明。因为如果W真的登临巅峰，你必将看到更多更具说服力的东西，比如远超广告圈，而更多在行业之外制造影响力，这件事情我只能说，W正在折腾中。

插播案例：New Balance×李宗盛：《每一步都算数》

点击查看案例：http://www.digitaling.com/projects/17648.html

大创创：那提到背后，我想问一下W的团队。你现在有了案例，这些创意大多都是出自谁？

3水君： 目前阶段，基本是我。

大创创：那一般提案的话，你会有几个创意方案？

3水君： 一个，因为内部已经杀了无数轮。

大创创：你们会杀几轮？

3水君： 这个没底的，如果不好就会一直杀下去。                           

大创创：那你在提案的时候你会更在意哪一部分？

3水君： 策略。W的核心竞争力也是策略。提创意的话基本就是最后一两页提及，前面基本都是品牌战略思路探讨。其实我们本质是一家新型营销机构，在这之前，我的主要身份是品牌顾问，就像你刚才说的businessmind，多年以来有一个心得：最好的策略就是最好的创意，最好的创意就是最好的文案。比如《我们之间就一个字》，它是个策略，也是个创意，同时也是主体文案架构；比如《我们的精神角落》，它是个策略，也是个创意，最后变成文案定调的诗意表达；《每一步都算数》是个大策略，也是个大创意，文案表达就是李宗盛的步步人生。所以我们说策略和创意，文案和视觉，上下都是一体。

大创创：突然跳出两个问题想问你。第一个，跟互联网有关，我觉得只能用成功或相对成功来形容像乔布斯这样的，他真的是很传奇的人物，苹果代表了他，他代表了苹果，如果苹果没有他，苹果可能是另外一个东西。一个人成就了一家企业，如果没有这个人，这个企业会怎么样？

3水君： 这个企业就垮掉吧，这个是必然。在过去，因为信息滞后、分工复杂，资本惯性，供应链过长等效应，会把这个衰亡过程拉长，让你误以为企业仍会保持上行，但可能并没有。

它有两种结果，第一种是企业直接走向可预测，像现在的苹果；第二种情况就是他必须涅槃，必须基因重组，只有这两种情况。这并非今朝特有，而是自古有之，开国皇帝的意义多为开天辟地，但后续王朝即便人才辈出，也难免衰退。这就回到我经常思考的问题：人类命运的必然。因为人类认知是有限的，无论一个人能力再强，也会受限于国籍、性情、阅历边界，似乎只有一种情况可为特例，就是人工智能。所以说不定在未来最厉害最具创造力的企业可能是机器人创立的，因为人工智能的认知边界是无限延展的，且永远保持精进与迭代，无穷无尽，所以我会格外关注移动互联技术应用和科技发展，内部创建W野狗科艺舱，因为就我看来，这是未来的企业形态。

大创创：但是之前我们有听过一个人说美国硅谷又在打造一个机器人创意总监。电通在考虑造一个机器人创意总监。

3水君：那个创意总监出的创意还不错，因为它就是重组资讯。国内不是也有一个有趣的App应用“创意按钮”吗？我们也在做类似事情。我回应你刚才说的那句话：“那企业到底该怎么办？”。我觉得一些优秀的企业家已经在这个方向上做各类试探了，还是拿乔布斯说。你不要把苹果理解为一家企业，或者你不要把腾讯理解为一家企业，他们都只是一个壳，寄居其下有无数的小企业。所以未来的企业家多在实践一件事：未必专精，但不断突围。只有不断拓展新领域的企业，或许才能为未来续命。

大创创：这就是一个悖论啊，机器人是人造的，但人的认知又是有限的。

3水君： 所以最原始的人类协作意义将会更有价值。W要长大的话，一定是衍变至另一种企业形态，比如说我W科技公司，它可以叫“野狗科艺舱”，它更可以和W一点关系都没有，那我必然就需要新的合伙人，新的事业伙伴，而他的眼界、他的认知范畴，是我没有的。

大创创：当你们在提案的时候，有可能客户会很强势的在推一个创意，还是说客户也会参考你的意见？

3水君： W目前为止合作的客户不求量多，但求市场地位高与彼此信任度高，我们与客户的关系不似情人，更像夫妻。或者这个比喻也不恰当，对我而言，更像是两个创造者之间的彼此互补，至今为止W几乎所有的作品，我都认为有至少一半的功劳来自于客户，因为如果没有他们完全基于信任的放权甚至放任，不会有每一例特色鲜明的作品出街，当然基于这样的合作性质，也不存在有任何的强买强卖，都是共谋共生的长期关系。

插播W音乐作品：野岛

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大创创：你的一些关于野狗方面的哲学，有没有人说你是理想主义啊？因为说实在，我看完野狗的思想之后，我会认为这也是我想要的，但是因为生计的关系，你总该有一些妥协吧？

3水君： 你这个问题我可以用两首歌名回答。第一首歌叫《野狗悲歌》，定这歌名的时候，身边人都说：“水哥，图个吉利吧。”公司正式发行的第一张专辑就打“悲歌”。但这是有一个情结的，我希望有一天在W危难的时候，快垮的时候，大家也能记起这首歌，记住我们这家公司从来都是化悲而生的。第二首歌，2016年专辑的主打歌叫《野岛》，那首歌，则是献给所有向往野岛，却半途而废的人，以此提醒我们自己坚守信念的重要。所以与其说我理想主义，不如说是悲观主义。但因为悲观反而带来更多的决绝，因为反正都知道自己迟早会衰亡，那还怕什么呢？冲吧。我从来没有抱过一丝侥幸说我还能过得更好，没有的，我随时准备着在下一个项目或作品上完败或失手，一边惴惴不安，一边死不信邪，什么心情都有，唯独没有妥协。

大创创：那你说这些话的时候是说给自己听的吗？就关于野狗的这个理论，你是想要说给团队？说给自己？

3水君： 说给相信我的人。

大创创：我觉得倒不是厥词，大家都会向往那种状态，但是因为各种原因没有你那么决绝。好比说如果你不用养其他人，你可以这样，因为你一个人吃饱全家不饿，扛饿可以，那你的员工怎么扛呢？

3水君：读《明朝那些事》、《清廷政通》、《资治通鉴》，你会发现理想建制下，臣子臣民都应是安乐有福的，受苦的本来就应该是你自己，天经地义。所以我能提供的就是尽量创造最好的条件，让他们在W放心冒险而无所顾忌，我可以恐慌，但他们不必，甚至无需有此意识。

大创创：因为你之前也待过好多甲方，包括你自己也有企业。那你怎么看现在中国市场上，甲方和乙方之间相互的不认同？

3水君： 很正常，人性使然。

大创创：在大卫奥格威那个时代，甲方乙方就是这个关系，丢出那么多方法论来改善关系，改到今天还是这个鬼样子。

3水君： 对啊，你看《Mad Men》里面一样的，是对立。作为客户会想我辛苦几十年攒下的资本，你几个月就凭空从中牟利几百万，换谁都会调整心态来审视这种甲乙关系。我自己也常在怀疑这个服务模式的合理性。拿罗辑思维举例，在十年前说：有一个人天天读书给你听，估计没人买单，因为那时大家都在忙着温饱，需要更多是劳务和服务，但在今天逻辑思维就能商业运营成功。所以甲乙关系的紧张不在于甲乙的身份高低，只有时代发展到一定阶段，甲乙双方才更懂得如何尊重创意价值，才能更好的运作智力资本。今天这个时代来了，因为有大量过去乙方的人跳槽到甲方，我一点都不认为这是广告行业的衰落，相反我觉得这样反会把整个市场的营销水准充高一级。代表真正的创意，会更有机会诞生，真正大家见怪不怪的好东西会越来越多。

而之前所谓的甲乙不合，其实本质不过是：要么一个低阶的甲方，遇到手段高超太多的乙方；或一个低能的乙方，碰上了比你眼界高百倍的甲方。这根本就不是关系冲突，而是两者实力差距。这就是我为什么一直坚持和企业高层“当面说”的原因。

大创创：我们看到你做的广告其实都还挺不一样的，比如说李宗盛那条。那你会觉得比人对你说你的广告不像广告这是一种赞美吗？

3水君： 是，绝对赞美。我觉得广告就不应该像广告。就好像时装就不该像走秀款，餐饮也不该像烹饪大赛上的美食。因为大家最终要消费的是普世价值观，苹果最了不起的地方，不是因为乔布斯的产品无暇，而是因为乔布斯一开始，就认定个人电脑应该和普遍存在的传统计算机完全不同，这是其本质领先的原因，这是商业思维。

大创创：我再问个问题，跟这个案例有关。其实包括大众点评的案例也好，《我们的精神角落》也好，李宗盛也好，你会担心你传递的这些精神方面的东西会被人看不到吗？因为我们习惯了这种广告式的广告，其实现在很多人很少会去思考，他们都是被动地接受信息。

3水君： 倒不会。第一没时间担心，这是很现实的（笑）。第二跟公司的定位有关，我们公司有一句信条：“不再讨好众生，众生自随你而来。”我给所有员工的定位也是这样，不需要再讨好任何人，包括我，更不用讨好客户，只需要做你们认为最好的东西就可以了。而我给W的公司定位是：W这家公司就是创造者，既然要坚持创造，那我们的思维和手法，就要永远领先一步。

大创创：我今天看到一句话：作为创意人来说，他其实有两个消费者，第一个是作品最终要沟通的消费者，另一个是创意人的客户。很多创意人做好了对消费者的观察，但却没有好好观察一下客户。他们可能在某些方面会有自己的坚持，比如在想客户应该要考虑这个创意对他产生了多大的帮助，而少了去站在客户的角度看问题的过程。你怎么看这种？

3水君： 这个就是我今天想总结的一句话：这个行业不缺创意，缺的是企业家。大多数的广告人都很有天赋，底子都很强，但是不懂商业合作的本质，这个世界上没有什么是强买强卖的。很多人认为W老是能卖出那些匪夷所思的创意，好多人问我说：你是不是逼着客户买？有逼过，甚至也耍过无赖，撒过泼，但从来都不是强买强卖。最终达成的结果是，双方都能看到合作的价值：你需要我，我也需要你，我们两个在一起的最大意义：是做我们两个各自做，都做不到的事情。

大创创：每一个做创意或做创造的人，他都是一个观察人性的人。那这个话题下面我有两个问题，第一个是，你在想出你现在一系列作品的时候，你有想到它们会刷屏吗？

3水君： 没想过。

插播W新作：墨迹天气《天气改变命运》

点击查看案例：http://www.digitaling.com/projects/18630.html

大创创：总有一个预期的效果吧。

3水君： 预期就是：我自己认为这是对的。特别是你在做一件别人做过的事情时，你只能靠你自己的判断。所以说这个世界上最难的并不是想创意，而是判断。而判断刷屏有两种标准：第一种叫做刷进你的朋友圈，比如说看到大量的作品，H5或者TVC，大家都看到了；第二种叫刷进你的收藏夹。你愿意转发和你愿意收藏，是天壤之别的两种概念，W想做第二种。

大创创：你会认为进收藏夹是更有价值的一种。

3水君： 对，这是W的使命。

大创创：还有没有一些领域是你自己觉得你的能力还控制不了的？

3水君： 太多了。又回到之前话题：人的认知是有边界的，所以需要跨界的人。

三、常驻问题

大创创：推荐一本最近看的书？

3水君： 陈丹青整理的木心笔记：《文学回忆录》。

大创创：那你平时的爱好就是看书、打球，还有什么？

3水君： 遛狗。

大创创：你有没有一些比较特别的爱好？

3水君： 一言难尽。

大创创：其实你虽然说你的英文普通，但我感觉跟一些本土创意人相比，你已经非常好了。那你觉得一门外语对一个创意人的作用？

3水君： 这个问题我有个切身的体会，坦白说就是个工具的意义。但如果一个工具不能给你产生增值的时候或者只是让你看起来international一点，这个工具是没有意义的。而如果这个工具可以给你带来技能之外的更多契机，它会有价值得多。对我而言，创意人真正学外语的意义只有一种，就是你要出去，到国外去。如W现在的目标是去海外开分公司，则英文对我就意义很大。

大创创：你去到国外，会去什么特别的地方？除了美术馆以外。

3水君： 去小县城里乱逛。

大创创：你怎么描述你自己？

3水君： 野狗。

大创创：推荐一部电影吧？

3水君： 美国丽人。

大创创：帮我推荐下一个受访者。

3水君： 胡湘云。